Dobór fraz kluczowych do kampanii w sieci wyszukiwania

Tworząc w Google Ads kampanię typu search, czyli taką, dzięki której nasze reklamy pojawiać będą się w sieci wyszukiwania po wpisaniu w wyszukiwarce Google (i nie tylko) konkretnych fraz, mamy bojowe zadanie dobrania do kampanii zarówno właściwych słów kluczowych, jak i rodzaju ich dopasowania. Jest to bardzo istotne i wpływa na końcową skuteczność nie tylko samej reklamy, ale także na jakość pozyskiwanych dzięki niej klientów i leadów. 

Chcesz, by Twoje reklamy pojawiały się w wynikach wyszukiwania, które zapewnią Ci wysoki współczynnik konwersji? Dowiedz się:

• Jakie najważniejsze kwestie należy wziąć pod uwagę podczas dobierania słów kluczowych do swojej kampanii;
• Na jakie kategorie dzielą się słowa kluczowe w sieci wyszukiwania;
• Jak właściwie dobrać rodzaj dopasowania do frazy kluczowej w kampanii.

Czynniki, które należy wziąć pod uwagę dobierając frazy kluczowe do kampanii w sieci wyszukiwania

Powiązanie frazy kluczowej z reklamowanym produktem, bądź usługą

Czyli, w dużym skrócie, musisz zorientować się, jakie frazy ludzie wpisują w wyszukiwarkę, gdy planują zakup oferowanych przez Ciebie produktów bądź usług. Brzmi jak oczywista oczywistość? Rzeczywistość może Cię zaskoczyć! 

Pamiętaj, by na tym etapie działać kreatywnie. Spróbuj postawić się na miejscu potencjalnego klienta wymyślając nowe propozycje słów kluczowych. Nie zawsze frazy kluczowe, które dla Ciebie będą wydawać się oczywiste będą takimi dla innych osób (i na odwrót). Koniecznie także przeanalizuj, czy nie przegapiłeś jakiejś frazy, bądź czy ta, którą uznajesz za konieczną do uwzględnienia w kampanii na pewno ma wystarczająco wysoki potencjał. 

Istnieją strony internetowe oferujące narzędzia do poznawania nowych, popularnych słów kluczowych, analizy czynników kluczowych dla przygotowywania ustawień kampanii je zawierających oraz określające konkurencyjność słów kluczowych, które dostarczysz do analizy. Skorzystaj z nich, by poprawić wydajność swojej pracy.

Darmowymi narzędziami, jakie możesz wykorzystać, by przeprowadzić analizę słów kluczowych dla swojej kampanii search są, na przykład, Google Ads Keyword Planner, Wordstream oraz Keywordtool.io.

Osobiście uważam, że pierwsze z tych narzędzi (czyli planer słów kluczowych dostępny bezpośrednio na platformie Google Ads) jest zdecydowanie najlepszym wyborem, jako że oferuje najwięcej danych i propozycji słów kluczowych ze wszystkich wymienionych. Poza tym jest łatwe i przejrzyste w obsłudze i mamy możliwość szybko i bezpośrednio eksportować wybrane propozycje słów kluczowych do grup reklam w kampaniach na naszym koncie Google Ads. 

Etap decyzji o zakupie, na którym znajduje się potencjalny klient

By dobrze dopasować frazy kluczowe do treści reklamy i ustawień kampanii warto zdefiniować najpierw, jakie są intencje użytkownika wyszukiwarki podczas wpisywania w nią danych słów kluczowych.

Jak to zrobić? Przede wszystkim pamiętaj o tym, że istnieją cztery rodzaje intencji zapytań w wyszukiwarkach, tzw. search intent. Są to:

Zapytania informacyjne (informational) – do tej kategorii zaliczają się wszystkie frazy kluczowe, które użytkownik wpisuje w wyszukiwarkę, kiedy szuka mniej lub bardziej konkretnych informacji na jakiś temat. Przykładami tego typu zapytań są:

• “Ile lat ma Dwayne Johnson?”;
• “jak zrobić biszkopt”;
• “Kordyliera Zachodnia” (czasem zapytaniami tego typu nie są pytania, a konkretne frazy kluczowe, jednak jeśli użytkownik będzie potrzebował bardziej szczegółowych informacji, najprawdopodobniej zawrze w swoim wyszukiwaniu przysłówek, pisząc np.: “gdzie leży Kordyliera Zachodnia”)
• “co to jest system operacyjny”.

Zapytania nawigacyjne (navigational) – używamy ich wtedy, gdy wyszukiwarka ma nam posłużyć jako nawigacja do odnalezienia konkretnych stron internetowych. Strony te mogą być “wizytówkami” marek, osób, wydarzeń itp. Przykładowe zapytania nawigacyjne prezentują się następująco:

• “spotify logowanie”
• “aplikacja Sephora”
• “Jan Nowak Facebook”
• “Up&More Blog”

Zapytania komercyjne, przygotowujące do transakcji (commercial) – określa się nimi frazy kluczowe, które użytkownik wyszukuje, kiedy jest na etapie zbierania informacji dotyczących produktu, do którego zakupu się przygotowuje, dla którego poszukuje alternatyw, bądź po prostu gdy wyraża chęć zakupu danego produktu w bliżej nieokreślonej przyszłości. Przykładowe zapytania z tej kategorii to:

• “najlepsza pralko suszarka 2022”
• “gry ps5 promocja”
• “Sklep internetowy z herbatą”
• “Lenovo legion 5 recenzje”

Zapytania transakcyjne (transactional) – określają wyszukiwania, które spowodowane są tym, że celem użytkownika jest kupienie czegoś od razu. Czasem zapytania te są logicznym następstwem zapytań komercyjnych, a czasem następują po uzyskaniu polecenia od znajomego, lub wykonania researchu na temat jakiegoś produktu, bądź konkretnych usług w inny sposób, niż poprzez wyszukiwanie informacji w internecie.  Przykładami takich zapytań są:

• “duka czajnik loft”
• “Salon urody MyBeauty”
• “Lenovo legion 5 sklep internetowy”

Chcesz mieć pewność, że Twoje słowa kluczowe sprawiają, że Twoja reklama pojawia się tam, gdzie powinna?

Znamy się na tym. Serio. Wiemy, jak dobrać słowa kluczowe i ich dopasowanie, by Twoja reklama stanęła na wysokości zadania. Nie przepalaj budżetu – skontaktuj się z ekspertami.

Porozmawiajmy!

Koszt za słowa kluczowe w sieci wyszukiwania

Zanim użyjemy wybranych słów kluczowych w naszej kampanii, warto najpierw przeanalizować jakiej ceny za kliknięcie w reklamę pojawiającą się w wyniku wyszukania przez użytkownika danej frazy możemy się spodziewać. Tym sposobem zarządzanie budżetem będzie łatwiejsze, a poza tym unikniesz nieprzyjemnych niespodzianek w postaci ograniczeń kampanii przez budżet. 

Głównymi aspektami, jakie wpływają na ostateczny koszt fraz kluczowych są: poziom konkurencji, branża, bądź nisza z której pochodzi dana fraza oraz wybór języka i lokalizacji odbiorców dla danej frazy. Poza tym na koszt wpływa także dopasowanie słowa kluczowego, jednak do tej kwestii przejdziemy na dalszym etapie artykułu.

Poziom konkurencji – jest to kolejny istotny czynnik, który możemy przeanalizować w planerze słów kluczowych platformy Google Ads. Określa go jeden z trzech wskaźników: Niski, Wysoki, bądź Średni. Znajdziemy go w kolumnie “Konkurencja”, a im wyższy wskaźnik ją reprezentujący, tym droższe będzie słowo kluczowe, bądź koszt za kliknięcie. Warto analizować poziom konkurencji dla wybieranych przez siebie słów kluczowych, aby znaleźć bardziej szczegółowe informacje na jej temat możemy skorzystać z narzędzi dostępnych poza platformą reklamową Google Ads, takich jak na przykład SEMrush, czy Wordtracker. 

Branża, bądź nisza, z którą związana jest fraza – na portalu WordStream możemy zapoznać się z artykułem, w którym zaprezentowane zostało dwadzieścia najdroższych słów kluczowych w sieci wyszukiwania. Jeśli przeanalizujemy przedstawiony tam wykres to szybko przyjdzie nam na myśl wniosek, że najdroższe frazy wpisywane w wyszukiwarkę google związane są z różnego rodzaju formami zarządzania finansami oraz z branżą kredytową. Specyfika tej branży, poziom konkurencji wewnątrz niej oraz środki, jakie konkurencja może przeznaczyć na działania reklamowe wpływają znacząco na końcowy koszt typowych dla niej słów w sieci wyszukiwania.  

Odbiorcy i ich lokalizacja – podczas korzystania z planera słów kluczowych mamy możliwość zdefiniowania lokalizacji oraz języka, dla których chcemy przeanalizować dane frazy. Bardzo ważnym jest, by już na etapie analizy uwzględnić w niej tą lokalizację, dla której planujemy finalnie emitować kampanie w sieci wyszukiwania oraz język, którym posługują się jej potencjalni odbiorcy. Dzięki temu uzyskane estymacje będą najtrafniejsze, a nasze przygotowania do uruchomienia kampanii nie pójdą na marne. 

Dobór rodzaju dopasowania do fraz kluczowych w kampanii w sieci wyszukiwania

Kiedy biorąc pod uwagę powyższe czynniki stworzymy już listę słów kluczowych dla naszych grup reklam w kampanii typu search w Google Ads, musimy jeszcze dobrać dla nich odpowiednie dopasowanie. Mamy do wyboru trzy rodzaje dopasowania słów kluczowych:

• dopasowanie przybliżone;
• dopasowanie do wyrażenia;
• dopasowanie ścisłe.

Dopasowanie przybliżone (ang. Broad Match)

Jest to domyślny rodzaj dopasowania, który zostanie przypisany do frazy w momencie, w którym zawrzemy ją w wierszu listy słów kluczowych. Google definiuje ten typ dopasowania następująco:

“Typ [przybliżonego] dopasowania słowa kluczowego umożliwia wyświetlanie reklamy w wyszukiwaniach powiązanych ze znaczeniem słowa kluczowego, które mogą obejmować wyszukiwania niezawierające słów kluczowych. Pozwala to osiągnąć więcej wyszukiwań niż w przypadku dopasowań ścisłych i fraz.”

Z jednej strony użycie tego typu dopasowania może być dobrym sposobem na dotarcie do większej grupy odbiorców, jednak z drugiej – może łatwo doprowadzić do przepalania budżetu.

Wiąże się to z faktem, że nasze reklamy będą prezentowane nie tylko pod słowami kluczowymi, jakie dostarczyliśmy do grupy reklam, ale także pod takimi, które są z nią powiązane wg sztucznej inteligencji Google. Niestety, nie zawsze te dodatkowe słowa kluczowe, pod którymi nasza reklama będzie prezentowana są trafne i ten typ dopasowania, by był skuteczny, wymaga częstej interwencji ze strony człowieka objawiającej się poprzez filtrowanie wyszukiwanych fraz, które doprowadziły do pojawienia się naszej reklamy w sieci wyszukiwania. 

Dopasowanie do wyrażenia (ang. Phrase Match)

Aby zawrzeć ten typ dopasowania na liście słów kluczowych, należy zamknąć daną frazę w cudzysłowie, pisząc np.: “blog up&more”. 

Słowa kluczowe, dla których zastosowany został typ dopasowania do wyrażenia powodują wyświetlanie reklam, gdy wyszukiwane przez użytkownika hasło pasuje do dokładnej sekwencji słów kluczowych w grupie reklam. Zapytanie może jednak zawierać dodatkowe słowa przed lub po frazie kluczowej.

Dopasowanie ścisłe (ang. Exact Match)

Typ dopasowania ścisłego przypisywany jest do frazy kluczowej poprzez zamknięcie ją w nawiasach kwadratowych – [ ].

Ten typ dopasowania gwarantuje, że nasza reklama pojawi się w najbardziej przybliżonych do fraz kluczowych wynikach wyszukiwania. Czysto teoretycznie, słowo kluczowe wpisane w wyszukiwarkę google i prowadzące do wyświetlenia naszej reklamy powinno być bowiem 1:1 tym, co zawarliśmy w nawiasach kwadratowych na naszej liście fraz kluczowych (z niewielkimi wyjątkami w przypadku odmiany słów, które w języku polskim bywają szczególnie zdradliwe).

Jak dobrać typ dopasowania do słów kluczowych?

Najistotniejszymi czynnikami w doborze dopasowania do słów kluczowych są następujące aspekty:

• trafność słowa kluczowego oraz
• cena za słowo kluczowe.

Trafność dopasowania słów kluczowych jest znaczącym plusem w przypadku zastosowania dopasowania ścisłego, jednak musimy wziąć pod uwagę fakt, że ten typ dopasowania wpływa znacząco na cenę za kliknięcie. Przy dopasowaniu ścisłym bowiem znacząco ona wzrasta, tak samo z resztą jak w przypadku zastosowania dopasowania do wyrażenia vs. dopasowania przybliżonego.

Pamiętaj jednak, że budżet ten nie przepada, jak w wypadku nieprawidłowego dopasowania reklamy do frazy kluczowej przy użyciu dopasowania przybliżonego.

Wybór stopnia dokładności dopasowaniem fraz zależy także w dużym stopniu od charakteru prowadzonej działalności i promowanych przez nas produktów, lub usług. Jeśli prowadzisz biznes niszowy, oferujący niewielką gamę produktów, dobrym wyborem będzie zastosowanie bardziej dokładnego dopasowania do słów kluczowych w kampanii. Jeśli jednak prowadzisz biznes posiadający sporą konkurencję, a poza tym oferujesz bardzo szeroki zakres produktów, bądź usług z danej kategorii – zmierzaj w kierunku dopasowania przybliżonego.

Jeśli zastosujesz dopasowanie przybliżone to nie zapominaj o stałym kontrolowaniu fraz kluczowych, pod którymi pojawiają się Twoje reklamy. Zrobisz to łatwo za pomocą platformy Google Ads, wybierając w menu po lewej stronie zakładkę “słowa kluczowe”, a następnie “wyszukiwane hasła”.