UX a optymalizacja współczynnika konwersji (CRO)

Bez wątpienia dbałość o doświadczenia użytkownika (UX) odgrywa dziś kluczowe znaczenie w walce o klienta. W przyszłości to znaczenie będzie tylko rosło. Przyjrzyjmy się zatem UX stron internetowych w ramach działań CRO (Conversion Rate Optimization).

Zrozumieć UX design

Żeby zrozumieć czym jest UX design i jaki wpływ ma na konwersję wystarczy odrobina wyobraźni. Tak naprawdę z User eXperience mamy do czynienia codziennie. Każdy z nas jest konsumentem i każdy z nas przechodzi pewną ścieżkę konwersji. Dzieje się to nie tylko w czasie zakupów online, ale także w realnym świecie.

Wyobraźmy sobie sytuację, w której chcemy kupić np. nowy smartfon. Przyjmijmy, że robimy to poza internetem oraz, że nie mamy upatrzonego żadnego konkretnego modelu. Mamy jednak określone wymagania wobec nowego urządzenia.

SXO – dobra pozycja w Google jest jak łatwy dojazd.

Żeby dokonać zakupu, najpierw musimy znaleźć sklep. Na lepszej pozycji są te markety, które są w łatwo dostępnych, dobrze skomunikowanych miejscach. Wolimy te sklepy, do których możemy dostać się szybko i sprawnie.

“Łatwym dojazdem” w sieci możemy określić pozycjonowanie stron. Działania mające na celu poprawę widoczności witryny w wyszukiwarce Google to również poprawa UX. Sprawne dotarcie na pożądaną domenę to zawsze pozytywne doświadczenie użytkownika.

Siłą rzeczy, jeśli mamy niską pozycję, to notujemy także mniejszy ruch. Mniejszy ruch, to zwykle mniej sfinalizowanych transakcji, czyli mniej konwersji.

O SXO już pisaliśmy – więcej o tym zagadnieniu przeczytasz tutaj.

Page Speed, czyli szybkość ładowania strony

Znaleźliśmy sklep. Musimy oczywiście do niego wejść. Podchodzimy więc do drzwi otwieranych automatycznie i… czekamy, czekamy, czekamy… Jeśli będziemy musieli czekać za długo, z pewnością zrezygnujemy z zakupów w tym miejscu.

Tak samo dzieje się w internecie. Strony internetowe muszą ładować się jak najszybciej, żeby nie zniechęcić użytkowników. Im dłużej trwa wczytywanie, tym wyższy poziom frustracji. Rośnie ryzyko odrzucenia – użytkownicy nie chcą czekać.

Czas to pieniądz, w tym przypadku dosłownie. Jesteśmy niecierpliwi. Jeśli zapewnimy użytkownikom szybkie działanie strony zwiększymy szanse na wyższy współczynnik konwersji.

Dobry UI design pozytywnie wpływa na proces optymalizacji konwersji

Jeśli po wejściu do wnętrza sklepu przywita nas bałagan, chaos lub koszmarny wystrój, krzywo ułożone płytki, niespasowane regały itp., to nasz poziom zaufania spadnie. Złe wrażenie będzie nam towarzyszyć przez całą dalszą ścieżkę zakupową. O ile nie obrócimy się na pięcie i nie opuścimy tego miejsca.

Podobne zasady panują w świecie e-commerce. Chcemy kupować w miejscach uporządkowanych i wywołujących pozytywne wrażenia. Frontowa witryna sklepu internetowego, czyli strona główna, musi budzić zaufanie i zachęcać, zapraszać do poznania oferty.

Atrakcyjna i czytelna szata graficzna

Cały serwis musi być czytelny i przejrzysty. Atrakcyjna stylistyka to konieczność. Trzeba zadbać o spójność i harmonię, a także o właściwe rozmieszczenie elementów. Bardzo często kupuje się oczami. Dlatego ważny jest nie tylko wygląd produktów, ale także sposób jego prezentacji i miejsce w którym dokonujemy transakcji.

Nie możemy pozwolić, by użytkownik poczuł się zagubiony i miał trudności z realizacją celu. Zbyt skomplikowany układ rozprasza i sprawia, że łatwo zboczyć ze ścieżki konwersji. Tak samo jak rzeczywiste sklepy z błyskającymi wszędzie kolorowymi światłami, głośną muzyką i pędzącymi wokół gadżetami.

Nawigacja, wyszukiwarka, CTA – prowadź użytkownika

Istnieją 2 główne sposoby poruszania się w sklepie. Pierwszy to przemieszczanie się pomiędzy półkami korzystając z umieszczonych opisów asortymentu. Drugi – udanie się do pracownika i poproszenie go wskazanie szukanego produktu.

Obydwa sposoby mają swoje odzwierciedlenie w sklepie internetowym. Możemy skorzystać z nawigacji (np. głównego menu, menu kategorii, filtrów) albo użyć wyszukiwarki.

Obie metody poruszania się odgrywają bardzo ważną rolę w ścieżce konwersji. Im skuteczniejsza i szybsza droga do szukanego produktu, tym wyższa szansa na dokonanie zakupu.

Właściwa architektura informacji (IA)

Niezwykle istotną częścią procesu optymalizacji konwersji jest przygotowanie odpowiedniej struktury serwisu. Kategorie i produkty muszą być logicznie i czytelnie pogrupowane i posegregowane.

Bardzo ważną częścią architektury informacji w ramach optymalizacji konwersji będzie nadanie podstronom, kategoriom, elementom nawigacji, przyciskom, nagłówkom itp. właściwych nazw. Koniecznie muszą to być nazwy czytelne i jasne dla użytkownika.

Opis produktu – daj użytkownikowi to, czego potrzebuje

Będąc w sklepie przy regale ze smartfonami, każdy z nas będzie chciał go obejrzeć z bliska, z każdej strony, dowiedzieć się o nim najważniejszych informacji. W internecie nie mamy aż takich możliwości.

Jednak to nadal chcemy poznać produkt jak najlepiej. Dlatego musimy zadbać o właściwe przedstawienie naszej oferty. Oczywiście podstawą jest pokazanie produktu z możliwie wielu ujęć (widok 360st. będzie plusem), dobrze jest pokazać produkt w użyciu.

UX writing vs Copywriting

Nie możemy zapomnieć o dobrym opisie i parametrach. Warto skorzystać tu z zasad panujących w UX writingu. Opisy, tabele danych powinny być maksymalnie skupione na tym, czego potrzebuje użytkownik. 

Najlepiej jest pisać prostym językiem, unikać pisania kwiecistych esejów. Trzeba dostarczyć odbiorcy skondensowaną wiedzę w najbardziej przystępny sposób. Dobrą praktyką UX będą wyboldowania w tekście czy wsparcie się ikonami czy infografiką.

Pamiętajmy także o właściwym wyważeniu informacji. Cena nie zawsze jest najważniejsza. Istotniejsze od niej mogą się okazać cechy takie jak darmowa dostawa, zwrot, szybka wysyłka, dłuższa gwarancja itp.

Wspieranie procesu decyzyjnego

Strona produktu jest dobrym miejscem, by umieścić tam elementy pomagające podjąć decyzję zakupową. Wspieranie procesu decyzyjnego również należy do zadań UX Designera w ramach optymalizacji konwersji.

Opinie klientów – dowód społeczny

Do tego celu idealnie nadadzą się np. opinie innych klientów. Jest to zastosowanie tzw. dowodu społecznego i świetnie sprawdza się w praktyce. 

Reguła niedostępności

Innym sposobem pomagania w podjęciu decyzji jest reguła niedostępności. Wystarczy zasygnalizować, że warto się pospieszyć, bo wkrótce produkt lub usługa może zniknąć z oferty albo będzie np. droższa.

Tego typu zabiegi skutecznie podnoszą wskaźnik konwersji. Należy jednak pamiętać o etyce i unikać oszukiwania. Opinie powinny być szczere, wypowiedziane przez realnych klientów, a reguła niedostępności stosowana zgodnie z prawdą. Próby zakłamywania być może przyniosą szybki efekt, ale na dłuższą metę wyrządzają więcej szkody niż pożytku.

Porównywarka produktów

Ten element znany z wielu serwisów e-commerce również jest dobrym sposobem na podbicie wskaźnika konwersji. 

Po pierwsze, jeśli użytkownik chciałby zobaczyć czym różnią się wybrane modele, nie musi tego robić poza naszą stroną. Nie opuści więc w tym celu z naszej witryny, zatem jest mniejsze ryzyko braku konwersji. 

Po drugie, porównywarka może pomóc w podjęciu decyzji. Kiedy mamy zbyt duży wybór, trudniej jest wybrać jeden właściwy produkt. Rośnie nasza obawa, dyskomfort, pojawia się chęć odłożenia momentu zakupu.

Porównując ograniczamy ilość rozważanych produktów do kilku modeli. Dobrą praktyką jest wyraźne oznaczenie różnic. Zielony kolor wskazujący lepszy parametr, czerwony niższy pozwoli szybko znaleźć faworyta i przybliży użytkownika do decyzji, a w konsekwencji do finalizacji transakcji.

Finalizacja transakcji

Ostatni etap zakupów również ma duże znaczenie. Do widoków koszyka i kasy należy podejść z wielką uwagę. Bardzo łatwo jest tu stracić użytkownika, a z nim konwersję.

Stojąc przy kasie w prawdziwym sklepie, chcielibyśmy załatwić sprawę jak najszybciej. Oczekujemy, że kasjer obsłuży nas sprawnie. Tego samego oczekujemy w internecie.

Zbędne w procesie zamawiania elementy do kosza!

Jeśli ma dojść do konwersji, musimy ograniczyć ryzyko przejścia do innych stron. Przykładem może być możliwość zwiększenia liczby sztuk zamawianych produktów w widoku koszyka. Dzięki temu nie musimy przechodzić w inne miejsce, żeby dodać kilka sztuk. 

Dobrze jest także wyeliminować wszystkie zbędne elementy. Można pójść nawet tak daleko, by ukryć menu w widoku zamówienia. Skoro mamy klienta już przy kasie, nie pozwalajmy mu odejść przed ukończeniem transakcji.

Skupiaj uwagę na tylko jednej rzeczy naraz

Dla optymalizacji konwersji dobrze jest podzielić widok zamówienia na kilka wyraźnie oddzielonych sekcji. Nie powinno się bombardować użytkownika formularzami. Wybór sposobu dostawy, wprowadzanie danych do wysyłki czy opcje płatności muszą jasno prowadzić przez proces krok po kroku.

Rozbijanie tych części na osobne podstrony nie jest jednak dobrym pomysłem – pojawia się za duże ryzyko porzuceń koszyka. Tak jak w prawdziwym świecie – oczekujemy, że załatwimy wszystko przy jednym okienku i że wszystko co mamy zrobić będzie przedstawione po kolei.

Nie wyobrażamy sobie przecież, że po podejściu do kasy, sprzedawca wyrecytuje nam jednym ciągiem zdanie w stylu: 

“Dzień dobry, płatność kartą czy gotówką? Czy zbiera Pan punkty? Doliczyć torbę?” 

Kasjer zada nam te pytania, ale każde, dopiero po uzyskaniu odpowiedzi na poprzednie.

Zakupy on-line bez konieczności rejestracji

Dobrą praktyką UX w ramach optymalizacji konwersji jest również umożliwienie dokonania zakupów bez konieczności rejestracja. Zakupy on-line bez zakładania konta są stosunkowo chętnie wybierane przez internautów. Dobre doświadczenia użytkownika na tym polu przyczyni się do wzrostu konwersji.

Nie zmuszaj. Zachęcaj!

Pamiętajmy, że zmuszanie klientów do czegokolwiek jest sprzeczne z zasadami User eXperience – buduje negatywne uczucia użytkowników. Wymaganie podania danych, które nie są niezbędne z punktu widzenia użytkownika do realizacji zamówienia działa odstraszająco.

Sytuacja wygląda podobnie w przypadku zgód marketingowych i wymuszania zapisu do newslettera. Jeśli klient nie będzie mógł dokończyć zakupu z odznaczonym takim checkboxem rośnie ryzyko porzucenia koszyka.

UX design zaleca, aby zachęcać zamiast zmuszać. Oczywiście nie warto poddawać się bez walki i rezygnować z subskrybentów. Dzięki nim poszerzamy swój zasięg i możemy liczyć na więcej klientów powracających, co jest szansą na budowanie kolejnych pozytywnych doświadczeń użytkownika.

Co zrobić? W przypadku kiedy potrzebujemy więcej danych naszych klientów, warto wyjaśnić im dlaczego ich potrzebujesz. Bądź uczciwy i buduj zaufanie. A jeśli chcesz zachęcić do zapisu na newsletter przy okazji finalizowania zakupów, zaproponuj coś w zamian, np. rabat.

O czym jeszcze trzeba pamiętać podczas optymalizacji konwersji?

Nie możemy zapominać o ogólnych zasadach User eXperience. Już wprowadzenie podstawowych reguł, jak choćby heurystyki Nielsena może przyczynić się do wzrostu konwersji. Większość z nich wydaje się prosta i zrozumiała, ale często w praktyce osoby bez doświadczenia UX nie wiedzą jak je dobrze zastosować.

Skup się na użytkowniku

Od tego właściwie należy zacząć wszelkie prace nad optymalizacją konwersji. Projektowanie UX skupia się na konkretnym użytkowniku i zaspokojeniu jego potrzeb.

Każda strona internetowa jest inna i mimo, że wszystkie podlegają tym samym regułom, to jednak trzeba umiejętnie je zastosować w każdym przypadku. Inaczej musimy zaprojektować interakcje dla młodych hard-user’ów, a inaczej dla odbiorców starszych.

Podejmując każdą decyzję w procesie projektant UX musi mieć przed oczami nie tylko cel, jakim jest wzrost konwersji, ale także to, do kogo skierowana jest witryna.

Ciągłe udoskonalanie UX i CRO

Obecnie świat szybko się zmienia i ten trend nie omija internetu. Właściwie, to w sieci jest on bardzo wyraźnie widoczny. W związku z tym proces optymalizacji konwersji warto powtarzać regularnie.

Z pewnością w dłuższej perspektywie czasu nawyki użytkowników będą ewoluować. Również długookresowe statystyki zebrane po wdrożeniu zmian pozwolą zobaczyć więcej, niż było to możliwe na podstawie wcześniejszych danych, czy testów A/B wykonanych w trakcie prac nad User eXperience.

Koniecznie zadbaj o RWD

Nie można o tym zapominać w kontekście optymalizacji konwersji. Wg raportu dot. polskiego rynku e-commerce opublikowanego w drugiej połowie 2021 roku przez Gemius, laptop i smartfon to najpopularniejsze urządzenia, na jakich dokonujemy zakupów online.

Warto tu zwrócić uwagę na fakt, że ponad połowa respondentów przyznała, że zakupy zaczyna na urządzeniu mobilnym, a finalizuje je na komputerze stacjonarnym lub laptopie.

Mobilne zakupy górą

Z roku na rok smartfony zyskują większą popularność. Wśród młodych użytkowników, aż 92% badanych osób wskazało, że kupują za pośrednictwem smartfona.

Osoby, które robią zakupy online od co najmniej 2 lat, zdecydowanie częściej wybierają inne urządzenia niż smartfony.

Wzrost konwersji na smartfonach

Innym ciekawym wnioskiem z wspomnianego badania jest to, jak dużo można poprawić w przypadku zakupów na urządzeniach mobilnych. Aż 80% badanych napotkało problemy w procesie kupowania za pośrednictwem smartfonów.

Najczęściej występującymi problemami były niewygodne wypełnianie formularzy oraz ogólnie niedostosowanie sklepu internetowego do urządzeń mobilnych.

Konwersja to nie tylko sprzedaż

Warto pamiętać, że konwersja dotyczy nie tylko e-commerce, ale także innych stron internetowych. Każda ma przed sobą jakieś cele. W jednych konwersją będzie zapis do newslettera, w innej zostawienie lead’a, a w jeszcze inne zakup produktu czy usługi.

Optymalizacja konwersji w każdym z tych przypadku będzie opierać się na poprawie User eXperience.

Jakich efektów można się spodziewać?

Tu pada sakramentalne “to zależy”. Na końcowy wynik składa się wiele elementów. Ważny jest poziom z jakiego zaczynamy, ważna jest grupa odbiorców, możliwości wdrożenia zmian nie tylko po stronie serwisu internetowego, ale także całej obsługi klienta.

Trzeba zwrócić także uwagę na wartościowość samych konwersji. W wyniku przeprowadzonych działań CRO współczynnik konwersji może wzrosnąć nieznacznie, ale przynieść wyraźną poprawę jakości leadów czy wartości koszyków.

Jak przeprowadzić proces optymalizacji konwersji?

Optymalizacja konwersji jest procesem złożonym i należy dobrze się do niego przygotować. Projektowanie UX wymaga szerokiej wiedzy z różnych dziedzin. Wszystkie działania powinny być dobrze zaplanowane i zsynchronizowane.

Dlatego najlepiej jest powierzyć te działania doświadczonej agencji, takiej jak Up&More. Wówczas można liczyć na wyraźny wzrost konwersji, a przy okazji na większą liczbę odwiedzin wynikającą z poprawy w zakresie SXO.