Spis treści
Pracując w agencji digital marketingu lub będąc właścicielem sklepu internetowego z pewnością nie jest Ci obce określenie “ścieżka zakupowa klienta” i wielokrotnie już o niej słyszałeś. W miarę rozwoju branży e-commerce to określenie stało się jednym z kluczowych pojęć w marketingu, ponieważ pomaga określić i zrozumieć cały proces, przez który przechodzi użytkownik podczas podejmowania decyzji zakupowych. Zrozumienie ścieżki zakupowej klienta jest kluczowe w rozwoju Twojego biznesu, strategii marketingowej i osiąganiu zadowalających efektów, dlatego też przychodzę do Ciebie z tym artykułem.
Ścieżka zakupowa klienta – co to jest?
Aby lepiej zrozumieć cały proces – zacznijmy od teorii. Czym właściwie jest ta cała ścieżka zakupowa? Jak ją zdefiniować?
Najprostszymi słowami – jest to wieloetapowa droga, jaką pokonuje użytkownik od momentu zainteresowania się naszą ofertą do finalnie, podjęcia decyzji o zakupie naszego produktu lub usługi. Dzięki dostępnym narzędziom analitycznym (np. Google Analytics 4) możemy obserwować taką ścieżkę, śledzić działania użytkownika i reagować np. zmianą strategii w odpowiednim momencie i na odpowiednim etapie.
Etapy ścieżki zakupowej klienta
Najbardziej podstawowy podział buyer journey (możesz się również spotkać z tym określeniem w kontekście ścieżki zakupowej klienta) składa się z trzech etapów:
- Budowanie świadomości marki
- Rozważanie możliwości i zainteresowanie firmą
- Faza finalna, czyli zakup
Rozwińmy teraz nieco każdy ze wskazanych wyżej punktów.
Budowanie świadomości marki
Etap świadomości w ścieżce zakupowej klienta to pierwszy i kluczowy moment! To sytuacja, gdy nasz potencjalny klient staje się świadomy istnienia danego produktu lub usługi. Na tym etapie musisz skupić się na budowaniu rozpoznawalności swojej marki i informowania potencjalnych klientów o swoim produkcie lub usłudze. Jest na to na prawdę wiele sposobów! Możesz wykorzystywać kampanie reklamowe celem budowania rozpoznawalności marki (np. w Google Ads lub Meta Ads – kiedyś Facebook Ads), możesz też zapoznać się z zasadami SEO i pracować nad pozycjonowaniem swojej strony.
Nie ma co ukrywać, w dzisiejszym czasie kluczową rolę odgrywają również social media. To bardzo ważne, aby Twoja marka była w nich obecna! Profil na platformach takich jak Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn, Pinterest pozwala na dotarcie do szerokiego grona odbiorców i budowanie więzi z potencjalnymi klientami od samego początku. Publikowanie ciekawych treści, udzielanie odpowiedzi na pytania i komentarze klientów oraz aktywne angażowanie się w rozmowy na temat produktów lub usług są ważne dla budowania rozpoznawalności i pozytywnego wizerunku marki. Nie zapominaj też, aby w tym wszystkim pokazywać też, że stoi za tym prawdziwa osoba. Budowanie wiarygodności odgrywa bardzo dużą rolę, a jest często pomijane i zapomniane. Możesz zbudować grono naprawdę świetnych odbiorców, kiedy będą wiedzieć, że po drugiej stronie też stoi człowiek, który nie jest idealny i również miewa trudności w prowadzeniu biznesu. Autentyczność jest dziś bardzo istotną cechą jeśli chcemy budować swój wizerunek, szczególnie w mediach społecznościowych, więc nie zapominaj o tym, a w przyszłości sobie za to podziękujesz 🙂
Rozwijając swoją markę na początkowym etapie, pamiętaj też, aby Twój przekaz reklamowy był atrakcyjny, zrozumiały i skoncentrowany na korzyściach, jakie Twoje produkty lub usługi mogą przynieść klientom. Taka strategia marketingowa, może pomóc w budowaniu świadomości Twojej marki i dostarczaniu wartościowych informacji użytkownikom, którzy później mogą przerodzić się w potencjalnych klientów.
Rozważanie możliwości i zainteresowanie firmą
Jeśli Twój potencjalny klient jest już świadomy istnienia Twojej marki na rynku i wie jakie usługi lub produkty możesz zaoferować, przechodzimy do etapu drugiego, czyli rozważania możliwości i większego zainteresowania Twoją firmą.
To tutaj użytkownik zaczyna badać dostępne opcje i porównywać produkty lub usługi. Na tym etapie bardzo istotne jest, aby Twoja firma zapewniła klientom wystarczającą ilość informacji i argumentów, które skłonią ich do wyboru Twojego produktu lub usługi. Jak możesz sobie pomóc na tym etapie?
Świetnie sprawdzi się tutaj content marketing, ponieważ użytkownik, zanim dokona decyzji o zakupie, ma w głowie milion pytań i wątpliwości. I tu musisz wkroczyć Ty i odpowiedzieć na te pytania, zanim zrobi to konkurencja. Twórz więc wartościowe treści takie jak poradniki, przewodniki zakupowe, zbieraj opinie ekspertów czy prezentuj case study. Pozwoli to klientom na zdobycie dodatkowej wiedzy i zrozumienie, dlaczego to właśnie Twój produkt lub usługa może być dla nich najlepszym wyborem.
Jeśli masz już swoich pierwszych klientów, poproś ich o rekomendację lub pozostawienie opinii na Twojej stronie. Odgrywają one istotną rolę na etapie rozważania, ponieważ pozytywne opinie i rekomendacje mogą znacząco wpłynąć na decyzję kolejnego klienta o wyborze danego produktu lub usługi.
Nie zapomnij o jeszcze jednym istotnym aspekcie na tym etapie – ważny jest łatwy dostęp do informacji! Klienci poszukują informacji na temat cech czy specyfikacji danych produktów i usług, a także ich dostępności, ceny itp. Dlatego powinieneś zadbać o przejrzystą prezentację tych informacji na swojej stronie internetowej, czytelne opisy produktów lub usług, pamiętając w tym wszystkim o zasadach UX i UI.
Etap zakupu
To moment, na który czeka każdy przedsiębiorca! 🙂 Po dokładnym rozważeniu różnych opcji z poprzednich etapów ścieżki zakupowej klient dochodzi do momentu, kiedy podejmuję decyzję o zakupie. Tutaj jednak nie kończy się Twoja praca, ponieważ na tym etapie istotne jest, aby stworzyć łatwy i bezproblemowy proces zakupowy, który zminimalizuje ryzyko wystąpienia jakichkolwiek komplikacji, przez które użytkownik upuści proces zakupowy.
Zadbaj więc o intuicyjną nawigację na stronie internetowej, czytelne informacje dotyczące procesu zakupowego i dostępne różne, najpopularniejsze opcje płatności, a także możliwość różnych sposobów dostawy i zwrotów. Niesamowicie ważnym aspektem jest również bezpieczeństwo transakcji! Zainwestuj w odpowiednie zabezpieczenia danych Twoich klientów, używaj znanych i popularnych systemów płatności, a także w wyraźny sposób komunikuj politykę prywatności i ochronę danych osobowych. Są to bardzo wrażliwe elementy, na które szczególnie w dzisiejszym świecie zwraca uwagę bardzo duża ilość użytkowników. Jeśli o to zadbasz, utwierdzisz w przekonaniu swoich klientów, że jesteś wiarygodnym przedsiębiorcom i można spokojnie kupować u Ciebie produkty lub usługi.
Odchodząc na moment od technicznych aspektów, na ostatnim etapie ścieżki liczą się również działania marketingowe. Jest to przykładowo oferowanie promocji, rabatów, darmowej wysyłki, dodatkowych bonusów czy programów lojalnościowych. Takie działania mają na celu skłonienie klienta do podjęcia ostatecznej decyzji zakupowej i co ważne na przyszłość, zbudowanie więzi z Twoją marką. Pamiętaj również, że pomimo że na ostatnim etapie dużą rolę odgrywa zaplecze techniczne, to bardzo ważna jest też obsługa klienta, szczególnie w przypadku sklepów internetowych. Dostępność wsparcia klienta, szybka odpowiedź na pytania i zapytania (taką sekcję FAQ możesz umieścić również na swojej stronie produktu) oraz profesjonalna obsługa są kluczowe dla budowania zaufania i zapewnienia klientowi poczucia bezpieczeństwa w trakcie procesu zakupowego. Jeśli klient w momencie dokonywania zakupu trafi na jakieś niejasności lub problemy i nie będzie miał do kogo się z tym zwrócić, możesz być pewien, że bardzo szybko zamknie kartę w przeglądarce i pójdzie do konkurencji. Zadbaj o to, aby wykluczyć takie sytuacje i nie dawać klientowi możliwości odczucia negatywnych emocji związanych z zakupem produktów lub usług Twojej marki. Tym bardziej że opinie w internecie bardzo szybko się rozchodzą i zapewne nie chciałbyś, aby gdzieś na forach czy na grupach na Facebooku pojawiała się informacja, że Twoja marka ma problematyczny proces zakupowy, nie działa płatność np. BLIKIEM i ciężko jest się skontaktować z obsługą klienta 🙂
Jak analizować ścieżkę zakupową klienta?
Jak widzisz, dzieli się ona na kilka głównych etapów. Oczywiście, jeśli bierzemy pod uwagę analizę e-commerce, to spokojnie moglibyśmy taki proces zakupowy rozbić jeszcze na kilka mniejszych kroków, w zależności od wykonanych działań. Każda firma ma swoje wewnętrzne systemy do raportowania wyników, ale w przypadku śledzenia ścieżki zakupowej użytkownika, chciałabym polecić Ci jeden z raportów eksploracji w narzędziu Google Analytics 4. Mowa tu o raporcie “Eksploracja sekwencji ścieżki”, gdzie w prosty sposób możesz prześledzić i analizować jak zachowują się użytkownicy na poszczególnych stronach w procesie zakupowym. Możesz stworzyć taką ścieżkę bazując albo na tytule strony, albo na konkretnym zdarzeniu, a jednym kliknięciem myszki, rozwinąć dalszą ścieżkę użytkownika.
W bibliotece raportów niestandardowych GA4 jest jeszcze jeden, który może pomóc Ci analizować ścieżkę zakupową. Tym razem jest to raport eksploracji ścieżki, w którym tworzysz poszczególne kroki zakupowe na podstawie różnych działań użytkownika. Pierwszym krokiem może być np. wykonanie zdarzenia view_item, kolejnym zdarzenie add_to_cart, a finalnie ścieżkę będzie zamykać event purchase. Po utworzeniu takiego lejka zakupowego będziesz mógł zaobserwować, na którym etapie wypada najwięcej użytkowników. Jest to bezcenna wiedza, bo dzięki temu możesz lepiej optymalizować poszczególne kroki, aby więcej klientów ukończyło ścieżkę do zakupu.
Poznaj najskuteczniejsze metody analizy lejka sprzedażowego!
Google Analytics 4 oferuje doskonałe raporty e-commerce, które warto wykorzystywać w analizie swoich działań. Spójrz na dane szerzej i wyciągaj wnioski na temat swoich celów biznesowych.
Kilka słów na koniec
Teraz już wiesz, czym jest ścieżka zakupowa klienta oraz jakie etapy obejmuje. Znasz też najważniejsze kwestie, na których warto się skupić w poszczególnych krokach. Nie zapominaj o analizie i nie bój się testowania różnych rozwiązań, jeśli widzisz (i masz to potwierdzone w danych!), że jakieś rozwiązanie nie do końca się sprawdza. Słuchaj i obserwuj swoich odbiorców oraz reaguj na ich potrzeby. W końcu tak naprawdę tworzysz produkt czy usługi nie dla siebie, ale dla nich 🙂
Powodzenia!
