SXO - co to jest i czym się różni od SEO?

Piotr Starzyński:SXO, czyli Search Experience Optimization, to strategia optymalizacji strony pod użytkownika, który trafia z wyszukiwarki internetowej. Łączy więc pozycjonowanie, dopasowanie treści do intencji, wygodę korzystania ze strony i w końcu konwersję. Celem SXO jest zdobycie wartościowego ruchu z Google i przeprowadzenie tego użytkownika przez stronę w taki sposób, aby mógł łatwo wykonać działanie, czyli kupić produkt, wysłać zapytanie, zadzwonić albo zapisać się do newslettera. Widzimy więc, że to pojęcie SXO jest sensu stricte trochę szersze niż SEO, natomiast część osób również rozszerza to pojęcie SEO o właśnie te dodatkowe cele, które ma SEO realizować. Przejdźmy do przykładu.

Piotr Starzyński:Wyobraź sobie, że użytkownik wpisuje w Google buty do biegania na asfalt. Użytkownik ma więc konkretną potrzebę, szuka butów do określonej nawierzchni i SXO zaczyna się właśnie już na tym etapie, czyli my staramy się zrozumieć intencje użytkownika i przygotować stronę bądź strony, która może najlepiej odpowiedzieć na takie wyszukiwanie. Oczywiście najpierw strona musi być w Google widoczna. To jest taka definicja SEO sensu stricte, czyli dobór fraz, treść, struktura, linkowanie, optymalizacja techniczna strony. Jeśli użytkownik nie znajdzie strony w wynikach wyszukiwania, to siłą rzeczy nie przejdzie dalej, ale sama taka widoczność nie wystarczy.

Piotr Starzyński:Po kliknięciu użytkownik powinien trafić na stronę, która faktycznie odpowiada na jego potrzeby i dla naszego przykładu, czyli butów do biegania na asfalt, powinien zobaczyć dopasowane produkty, czyli takie, które mają już włączone odpowiednie filtry, na przykład w przypadku sklepu internetowego. Być może powinny się tam znaleźć informacje o amortyzacji, właśnie nawierzchni docelowej, czy rozmiarze, cenie, dostawie. Takie informacje, które z perspektywy klienta mogą być na danym etapie adekwatne i wymagane i oczekiwane. Jeśli te informacje będą jasne, prawdopodobnie użytkownik szybciej podejmie decyzję.

Piotr Starzyński:Jeśli na przykład strona ładuje się wolno, ma chaotyczne menu, słabe opisy, czy nie jest do końca jasne, czy dany produkt nadaje się na daną nawierzchnię na przykład, albo sam proces zakupu jest skomplikowany, często użytkownik wróci do Google'a i wybierze inną stronę. I tutaj dostaniemy jakby dwa minusy. Po pierwsze, to stracimy tego użytkownika, którego dalej możemy konwertować, bo będzie to jeden z najtańszych sposobów dotarcia do tego klienta, jeżeli on na przykład utworzy konto u nas. A po drugie, dostaniemy słaby sygnał z wyszukiwarki, ponieważ ten użytkownik wróci, dokonując danego wyszukania, zapytania, uzna naszą stronę za małowartościową, wróci do wyników wyszukiwania, przejdzie na stronę konkurencji.

Piotr Starzyński:Jeżeli takich akcji będzie dużo, to można się domyślać, czy Google uzna, czy nasza strona nie odpowiada na dane zapytanie w adekwatny sposób, czyli nie spełnia tej intencji użytkownika. I tutaj to jest ta różnica między SEO a SXO. SEO koncentruje się głównie na widoczności w wyszukiwarce, a SXO obejmuje tak naprawdę oprócz tej widoczności całą ścieżkę, czyli od zapytania Google, kliknięcie wyniku i również obejmuje zachowanie użytkownika na stronie i działanie, jakie ten użytkownik podejmuje. Dlatego więc SXO składa się z kilku elementów. Jest to analiza intencji użytkownika, klasyczne SEO, czyli widoczność, treści, struktura i techniczna optymalizacja.

Piotr Starzyński:Trzeci, po tej właśnie analizie intencji, po klasycznym SEO, to jest użyteczność strony, czyli szybkość, czytelność, nawigacja, czy wygoda korzystania. I w końcu czwarty to konwersja, czyli efekt końcowy. Tak jak wspominałem, na przykład zakup, kontakt, formularz lub dowolna inna akcja, która jest ważna z perspektywy biznesu. Żeby sprawdzić, co blokuje wyniki, można wykonać właśnie audyt SXO.

Piotr Starzyński:Taki audyt odpowiada na dwa pytania. Po pierwsze, czy strona przeciąga właściwych użytkowników z Google i czy pomaga im osiągnąć cel po wejściu na stronę, czyli czy spełnia ich intencje. W takim audycie sprawdza się m.in. widoczność strony, słowa kluczowe, intencje użytkowników, linkowanie, szybkość strony, strukturę treści, formularze, koszyk. nawigację i miejsca, w których użytkownicy rezygnują bądź porzucają. Dobry audyt nie jest tylko listą błędów. Powinien pokazywać, które problemy mają największy wpływ na ruch, sprzedaż czy liczbę zapytań. SXO daje największą wartość wtedy, gdy strona ma już jakiś ruch, ale nie wykorzystuje go w pełni. Czyli np. dużo osób wchodzi na stronę produktów, ale mało kupuje. Wtedy prawdopodobnie problem nie leży w SEO, lecz w innym może być np. słaby opis, brak informacji o dostawie, np.

Piotr Starzyński:przycisk zakupu nie jest widoczny, skomplikowany formularz. SXO staje się ważniejsze w kontekście rozwoju AI w wyszukiwarkach. Google poprzez mechanizm chociażby AI Overviews często pokazuje odpowiedzi bezpośrednio w wynikach. I to docelowo oznacza, że użytkownik dostanie część informacji bez wchodzenia na naszą stronę. Dlatego kiedy już wejdzie na tę stronę, to musi zobaczyć jakąś większą wartość niż ta, którą otrzymał na stronie Google. Np. powinna pomagać porównywać opcje, podejmować decyzje, sprawdzić szczegóły, zaufanie danej firmy no i wiadomo oczywiście umożliwić wykonanie działania. Podsumowując, SXO to optymalizacja całej drogi użytkownika z Google.

Piotr Starzyński:Od zapytania przez wynik wyszukiwania i treść strony, aż po finalną decyzję i konwersję. Widoczność sprowadza użytkownika na stronę, dopasowana treść odpowiada na jego potrzebę, dobra strona ułatwia decyzję, a SXO łączy te elementy w jeden spójny proces.