Kampanie wideo w Google Ads od podstaw

Zanim przejdziemy do szczegółowego omówienia rodzajów kampanii wideo, zastanówmy się, do czego możemy je wykorzystać. Najpowszechniejszym celem wykorzystywania kampanii jest poszerzanie świadomości na temat marki i ogólne cele związane ze zwiększeniem zasięgu. Skutkiem i jednocześnie celem kampanii wideo może być również zwiększenie ruchu w witrynie itp. Świeżą opcją jest tworzenie kampanii wideo nastawionych na pozyskiwanie konwersji. Reasumując mamy trzy główne cele kampanii wideo: – zwiększenie ruchu, – zwiększenie świadomości, – pozyskiwanie konwersji.  

Według Google, mamy aż 5 celów kampanii z których możemy wybierać. Są to:

– Sprzedaż – czyli zwiększanie liczby konwersji lub transakcji sprzedaży w przypadku klientów, którzy są gotowi do podjęcia działania. Albo funkcja bardziej remarketingowa, polegająca na nawiązaniu kontaktu z tymi klientami, którzy już się skontaktowali lub są bardzo blisko podjęcia decyzji o zakupie.

– Potencjalni klienci – zachęcanie odpowiednich klientów do faktycznego wyrażenia zainteresowania danymi produktami lub usługami poprzez subskrypcję newslettera albo podanie informacji kontaktowych.

– Ruch w witrynie – zachęcanie potencjalnych klientów do odwiedzenia danej witryny.

– Rozważenie zakupu produktu danej marki – zachęcanie potencjalnych klientów do rozważenia zakupu produktów marki w czasie, gdy szukają informacji lub robią zakupy. Wchodzenie w interakcję z użytkownikami zainteresowanymi marką. Zachęcanie użytkowników do rozważenia zakupu produktów danej marki w przyszłości.

– Świadomość i zasięg marki – docieranie do większego grona odbiorców przy skutecznym wykorzystaniu marki. Zwiększanie świadomości wśród odpowiednich odbiorców. Korzystanie z różnych formatów reklam skłaniających użytkowników do rozpoznawania danej marki.

Jeśli chciałbyś, aby Twoja kampania realizowała któryś z wyżej wymienionych celów, a zastanawiasz się czy wybrać format display, wideo itd. To zdecydowanie wartym jest przetestowanie kampanii wideo.

Rodzaje kampanii wideo zachęcające do działania

Kampanie, które mają zachęcić użytkownika do działania, czyli do bezpośredniej konwersji, mogą mieć trzy cele: sprzedaż, potencjalni klienci lub ruch w witrynie. Reklamy mają zachęcać do działania, a tym działaniem jest właśnie cel kampanii. 

• ŚLEDZENIE KONWERSJI

Zanim dodamy nową kampanię, warto zwrócić uwagę czy mamy odpowiednio skonfigurowane śledzenie konwersji, bez tego tworzenie takiej kampanii nie będzie miało sensu.

• BUDŻET I CPA

Google zwraca nam także uwagę na ustawianie budżetu w kampaniach, których strategią ustalania stawek jest docelowe CPA – proporcja między docelowym CPA a wysokością budżetu jest ważna, bo od niej zależy czas optymalizacji kampanii. Jeśli budżet jest 15 razy większy od docelowego CPA czas optymalizacji kampanii wyniesie od 7 do 8 dni, przy budżecie 10-15 razy większym – okres optymalizacji wyniesie 2 tygodnie, a przy budżecie 5-10 razy większym, aż 3 tygodnie. 

Przy strategii ustalania stawek Maksymalizacja liczby konwersji z dodanym docelowym CPA – budżet dzienny powinien być co najmniej 10 razy większy niż ustawione CPA (tCPA).

• KIEROWANIE REKLAM – OBIORCY

Rekomendowane jest ustawienie kierowania na odbiorców na jak najszerszym poziomie. Dzięki temu kampania będzie mogła dotrzeć do wielu użytkowników, którzy z wysokim prawdopodobieństwem dokonają konwersji. Dodanie kierowania na treść, czyli kierowanie na słowa kluczowe, tematy lub miejsca docelowe będzie nam najbardziej ograniczało kampanię. Najlepiej zacząć od segmentów niestandardowych tworzonych na podstawie słów kluczowych w sieci wyszukiwania, kierowania na listę klientów, segmentów danych czy podobnych odbiorców. Są to opcje „szerokiego targetowania” – mamy kontrolę, gdzie wędrują nasze reklamy jednak nie zawężamy nadmiernie tego obszaru. 

Jeśli używamy segmentu danych lub kierowania na listę klientów, a chcemy kierować na odbiorców w systemie iOS, to aby to działało musimy połączyć segment z listą podobnych odbiorców w tej samej kampanii i pozostawić włączone kierowanie zoptymalizowane.

• DODAWANIE FILMU

Gdy już jesteśmy przy dodawaniu filmu, najważniejszą rzeczą jest, aby film był dodany na YouTubie, to odnosi się do wszystkich kampanii wideo i wszystkich reklam wideo. Nie mamy możliwości przesłania ręcznie filmu z dysku do reklamy, możemy tylko podać URL, pod którym znajduje się wideo.

W tej kampanii musimy wybrać film, który trwa minimum 10 sekund. Nie mamy górnej granicy, ale filmy dłuższe niż 3 minuty są zwykle mniej skuteczne. 

Warto pokusić się o dodanie banera towarzyszącego – jest to grafika widoczna tylko na komputerach – jeśli go nie dodamy system wygeneruje go automatycznie, jednak ręczne dodanie go z pewnością poprawi nam wyniki. 

• DODAWANIE PRODUKTÓW

Możesz zachęcać użytkowników do zakupu Twoich produktów przez wyświetlanie im bezpośrednio tego produktu obok reklamy wideo z możliwością przejścia dalej do jego zakupu. Wystarczy, że dodasz plik z danymi o produktach. Zwiększa to średnio ilość konwersji o 60% przy niższych kosztach za kampanię. 

Kampanie zasięgowe

Jak sama nazwa wskazuje, w tego rodzaju kampaniach zależy nam na zasięgu, na tym, aby dotrzeć z naszą marką do jak najszerszego grona odbiorców i aby wzmocnić ich świadomość dotyczącą marki lub ją właściwie stworzyć. 

Zanim zaczniemy tworzyć kampanie zasięgową, musimy podjąć decyzję, czy chcemy dotrzeć do większej liczby użytkowników przy niższych kosztach za względu na możliwość pominięcia reklamy, czy zależy nam na dotarciu z pełnym przekazem reklamy przy użyciu reklam niepomijalnych. 

Pierwsza opcja nazywana jest „Skuteczny zasięg”.

• SKUTECZNY ZASIĘG

W tej kampanii mamy możliwość korzystania z dwóch formatów reklamowych – bumperów i reklam In-Stream możliwych do pominięcia. Bumpery trwają maksymalnie 6 sekund, a widz nie może pominąć tej reklamy, natomiast reklamy In-Stream możliwe do pominięcia, jak sama nazwa wskazuje – można pominąć – po 5 sekundach ich trwania (nie mamy maksymalnego limitu na czas trwania wideo). Tutaj korzystamy ze strategii ustalania stawek CPM.  

• REKLAMY IN-STREAM NIEMOŻLIWE DO POMINIĘCIA

W tej możliwości korzystamy tylko z reklam In-Stream niemożliwych do pominięcia, które trwają maksymalnie 15 sekund. Również korzystają ze strategii określania stawek CPM. 

Kampanie sekwencyjne

Kampanie z sekwencją wideo są dość świeżym tworem, jednak bardzo dobrze sprawdzają się przy celach: „Rozważenie zakupu produktu danej marki” oraz „Świadomość i zasięg marki”. Polegają one na dodaniu kilku filmów wideo i ustawienie je w sekwencji tak, aby użytkownik widział reklamy w dokładnie takiej kolejności, jaką mamy w kampanii. Reklama po reklamie, możemy tworzyć spójną historię i utrwalać w głowie użytkownika, czym jest nasza marka. Istnieje też możliwość dodania „automatycznej sekwencji” – dodajemy kilka filmów, a Google sam tworzy z nich sekwencję. Moim zdaniem, jeśli już zdecydujemy się na sekwencję, to zależy nam właśnie na tej określonej kolejności, a nie na losowym doborze.

• SZABLONY

Jeśli wiemy, że sekwencja to coś dla nas, ale nie mamy pomysłu na to w jakiej kolejności dodać poszczególne filmy, Google przychodzi nam z pomocą i udostępnia 4 szablony sekwencji z 4 różnymi celami. Poniżej opis tych szablonów:

„- Przedstawienie oferty i wzmocnienie przesłania – przedstaw swoją markę w długiej reklamie wideo, a potem wzmocnij swoje przesłanie dzięki krótkiej reklamie.

– Przypomnienie oferty i inspiracje zakupowe – zwróć uwagę widzów dzięki krótkiej reklamie wideo, a potem zainspiruj ich, używając długiej reklamy.

– Przyciągnięcie klientów i ich przekierowanie – przyciągnij uwagę widzów dzięki krótkiej reklamie wideo, zainspiruj ich, używając długiej reklamy, a potem zachęć ich do działania, wyświetlając kolejną krótką reklamę.

– Zaangażowanie użytkowników i wyróżnienie oferty – podziel narrację marki na kilka części lub opowiedz tę samą historię z różnych perspektyw w 4 krótkich reklamach wideo.” Kształt szablonów został stworzony na podstawie statystyk w ramach badań firmy Ipsos dostępnych pod tym linkiem: https://www.ipsos.com/sites/default/files/ct/publication/documents/2019-05/how-sequencing-ads-drive-impact.pdf.

Szablony sekwencji są dostępne tylko podczas konfiguracji kampanii, nie pojawią się ani w raportach, ani podczas edytowania kampanii. 

• RÓŻNICE W KAMPANI SEKWENCYJNEJ 

W kampaniach sekwencyjnych nie możemy kierować reklam na słowa kluczowe, tematy ani miejsca docelowe, jednak możemy je wykluczać w kampaniach.

Jeśli promujemy ten sam film w kilku kampaniach, w tym w kampanii sekwencyjnej, to użytkownik, który widział nasz film w innej kampanii niż kampania sekwencyjna, będzie kontynuował sekwencję, ale już z pominięciem tego filmu.

Każda reklama ma możliwość ograniczenia liczby jej wyświetleń. Sekwencje reklam wideo mają ustawione ograniczenie liczby wyświetleń wynoszące domyślnie jedną sekwencję na osobę w okresie 7 dni, można to jednak zmienić na ustawienie 1 sekwencji na osobę w ciągu 30 dni. Po zapisaniu kampanii nie możesz już zmienić ograniczenia liczby wyświetleń.

Niestety w przypadku kampanii sekwencyjnych z reklamami wideo prognozy ruchu są niedostępne.

• STRATEGIE OKREŚLANIA STAWEK

Mamy do wyboru dwie strategie: CPM (tCPM) i CPV (maks. CPV). Zależnie od tego, którą strategię ustalania stawek wybierzemy, będziemy mogli korzystać z takich formatów reklamowych:

W przypadku CPM będziemy mieć do wyboru – reklamy In-Stream możliwe do pominięcia; reklamy In-Stream niemożliwe do pominięcia; reklamy w przerywniku i oczywiście kombinacje wcześniej wymienionych. 

W przypadku modelu CPV mamy tylko reklamy In-Stream możliwe do pominięcia.

Wideo out-stream

Reklamy Out-Stream mają pomóc w budowaniu świadomości marki. Docierają do większej grupy odbiorców dzięki wyświetlaniu filmów na stronach i w aplikacjach poza YouTube. Zostały stworzone z myślą o urządzeniach mobilnych. Użytkownicy, którzy właśnie czytają najnowsze wiadomości lub robią zakupy online, mogą łatwo kliknąć i odtworzyć reklamę wideo albo pominąć ją, przewijając stronę. 

Reklamy są odtwarzane w trybie wyciszenia, użytkownik jednym kliknięciem może włączyć dźwięk. 

Modelem określania stawek jest tutaj CPV – płacimy tylko wtedy, gdy reklama jest widoczna dla użytkownika (reklama jest uznawana za widoczną, gdy widać ją na ekranie w co najmniej 50%, a jej odtwarzanie trwa nie krócej niż dwie sekundy).

Podsumowanie

To by było na tyle jeśli chodzi o rodzaje kampanii wideo. W kolejnych artykułach chciałabym szerzej opowiedzieć o rodzajach reklam i o najlepszych praktykach przy ich tworzeniu. Omówię również nowe narzędzie w panelu Google Ads, dostępne od niedawna dla wszystkich kont, do tworzenia własnych wideo z dostępnych zasobów, które do złudzenia przypomina inne narzędzie – YouTube Video Builder.