Zmiany w Google Ads na 2023 rok. Przygotuj się!

Google Ads nieustannie wprowadza zmiany do swojego algorytmu. Śmiało można stwierdzić, że rok 2022 był rokiem kolejnych modyfikacji w kierunku większego wykorzystania machine learning oraz automatyzacji. Jedną z największych zmian w minionym roku było całkowite wyłączenie rozszerzonych reklam tekstowych (zapoczątkowane w 2021r.) i przejście na reklamy elastyczne. Nie można pominąć także kampanii Performance Max, które całkowicie zastąpiły wcześniejsze kampanie produktowe (smart shopping). Od strony analitycznej, konwersje rozszerzone oparte na natywnym śledzeniu Google Ads, mają pozwalać na zbieranie lepszej jakości danych. Czas przyjrzeć się dokładniej wprowadzonym zmianom i perspektywom na kolejny rok!

Wzrost kosztów ruchu 

Inflacja całkowicie objęła także systemy reklamowe. Wg raportu Wordstream koszty leadów uzyskiwane z Google Ads wzrosły średnio o 91% w ciągu roku. Jednym z powodów jest po prostu droższy zakup ruchu. Innymi słowy, większa konkurencja dla fraz niebezpośrednio związanych z intencją zakupową. Można powiedzieć więc, że strategia long-tail nie jest już obca na rynku i coraz więcej firm z niej korzysta, tworząc większą konkurencję i zwiększone stawki na aukcjach. Analizując obecnie koszt konwersji rok do roku będzie bardzo trudno uzyskiwać pozytywne wyniki. Utrzymanie tego kosztu w ryzach już wydaje się ponadstandardowym osiągnięciem. W 2023r. można oczekiwać dalszego wzrostu kosztów kliknięć, a optymalizacja wyników jakości, stron docelowych, mobilności i szybkości będzie jeszcze ważniejsza.

Nowe kampanie w niektórych sektorach 

Google wprowadził kilka unikalnych formatów reklam dla określonych branż: przede wszystkim sektora turystycznego i auto-moto.

W marcu na konferencji NADA firma Google ogłosiło reklamy z listą pojazdów (vehicle ads), aby pomóc dealerom samochodów wyróżnić nowe i używane samochody, które mają w swoich ofertach. Podobnie jak reklama lokalnego asortymentu produktów w Google, nowa reklama z ofertą samochodów jest wyróżniana na górze SERP i zawiera grafikę, cenę, stan oraz lokalizację auta. Przy okazji warto odnotować, że Bing wprowadziło podobny format reklamy motoryzacyjnej dla lokalnych dealerów.

Nowe reklamy z listą pojazdów są zarządzane niemal identycznie jak reklamy produktowe i wymagają regularnego przesyłania i zatwierdzania aktywnego pliku danych o asortymencie za pośrednictwem Google Merchant Center. Obecnie Google Vehicle Ads jest dostępny w Stanach Zjednoczonych, ale można założyć, że dotrze również do Polski w nadchodzących kwartałach.

Koniec rozszerzonych reklam tekstowych

Z biegiem lat firma Google wprowadzała nowe formaty reklam w wyszukiwarce. W 2016 roku Google podwoiła rozmiar standardowych reklam tekstowych dzięki rozszerzonym reklamom tekstowym, a w 2018 r. rozszerzone reklamy tekstowe znów stały się jeszcze większe. Ale po kilku latach zmian, Google ostatecznie całkowicie zrezygnowało z rozszerzonych reklamy tekstowe w czerwcu, nie pozwalając na manualne zarządzanie układem i treścią reklam.

Zamiast tego nowym domyślnym typem reklamy Google jest elastyczna reklama w wyszukiwarce (RSA), która umożliwia reklamodawcom tworzenie wielu różnych zasobów tekstowych, które Google może praktycznie dowolnie połączyć w celu zbudowania reklamy. Sygnał jest prosty – zoptymalizujemy dla Ciebie reklamę lepiej, szybciej, abyś mógł alokować większe budżety reklamowe i skupić się na sprawach strategicznych.

Maksymalnie wykorzystując zasoby możesz uzyskać nawet 40 000 różnych kombinacji reklamy. Jednak z drugiej strony, elastyczne reklamy tekstowe mogą tworzyć kiepskie kombinacje i nie zawsze działają najlepiej. Zmiana skutecznie ogranicza kontrolę marek nad komunikatami ich reklam. Drogi powrotnej jednak nie będzie.

Prawdopodobne jest, że Google Ads dalej będzie rozszerzało liczbę zasobów w reklamach elastycznych, tak aby mieć większe możliwości automatyzacji.

Wchodzi Performance Max, format wszystkich formatów

Perfomance Max ma być czymś w rodzaju black boxa, z którego Google wyczaruje najlepszy możliwy efekt. Google Ads chce dać reklamodawcom ułamek kontroli, a raczej złudzenia, że taką kontrolę mogą mieć w ramach PMax.

Reklamodawcy e-commerce długo opanowywali perfekcję w reklamach produktowych. W 2018 roku Google udostępniło typ inteligentnej kampanii produktowej, aby pomóc reklamować produkty w wyszukiwarce, sieci reklamowej i YouTube. Wystarczył plik danych o produktach w Google Merchant Center, a zasięg Google skutecznie pomagał w zwiększaniu sprzedaży. Podobnie Google wprowadził kampanie lokalne w 2019 r., aby ułatwić małym firmom promować ofertę lokalną w Google w wyszukiwarce Google, Mapach, Gmailu, sieci reklamowej i YouTube.

Jednak na początku 2022 r. roku Google przestał zezwalać reklamodawcom na tworzenie obu tych typów kampanii i zaczął proces automatycznego „uaktualniania” ich do najnowszego typu kampanii Google, Performance Max. Kampanie Google Performance Max mają kilka unikalnych funkcji i oferują jeszcze większy zasięg w nowych miejscach docelowych reklam, w tym w kanale Google Discovery. Większy zasięg, więcej miejsc docelowych i większa automatyzacja wydają się skokiem w przyszłość. Czy w rzeczywistości tak jest i będzie? Na to pytanie na pewno odpowiedź przyniesie 2023 rok. To, co wiemy na pewno, to to, że nie mamy wyjścia. Trafiliśmy do worka automatyzacji bez możliwości wyjścia z niego. Czas więc przystosować się do tego środowiska i zoptymalizować swoje kampanie Performance Max, na maxa.

Pożegnanie z similar audiences

Prawie dziesięć lat temu Google wprowadził funkcję Podobni odbiorcy, aby dać nowe możliwości dotarcia do klientów. Trochę na fali sukcesu Facebooka w tym zakresie, Google starał się dorównać swojemu konkurentowi. Jednak nowe standardy prywatności mocno uderzyły w rozwiązania dotyczące odbiorców zarówno Google, jak i Facebooka. Właśnie między innymi dlatego w listopadzie Google ogłosiło, że w przyszłym roku planuje całkowicie odejść od podobnych odbiorców.

Reklamodawcy mają jeszcze około sześciu miesięcy na wykorzystanie Google podobnych odbiorców w swoich kampaniach. Od maja 2023 roku funkcja Podobni odbiorcy nie będzie już dostępna do dodawania do nowych kampanii ani grup reklam. Wkrótce potem, w sierpniu 2023 r., zostaną one usunięte ze wszystkich kierowań kampanii.

Google skupia się obecnie na maksymalizacji wykorzystania tzw. rozszerzania grup odbiorców. To funkcja Google Ads, która pozwala na zwiększenie zasięgu grupy reklam, o ile w oczach Google Ads takie zwiększenie będzie efektywne. Co to znaczy? Otóż, nie wiadomo. Sugeruję tyle, aby korzystać w tej funkcji roztropnie, zaczynając od naj najmniejszych “rozszerzeń”. 

Czy to zmiana korzystna dla rynku? Muszę przyznać, że wielokrotnie miałem okazję testować podobnych odbiorców w kampaniach i pamiętam tylko pojedyncze przypadki, gdzie dawało to pozytywne efekty. Większość eksperymentów z nimi była nieudana. W tej walce Facebook vs. Google, FB dostaje ode mnie śmiało dwa punkty, a Google zostaje z zerem. Reklamodawcy nie będą tęsknić za similar audiences, tego jestem pewien.

Moje centrum reklam i wszystko jasne

W 2021 roku Google ogłosiło, że rozszerzy swój program weryfikacji reklamodawców i zaoferuje większą przejrzystość reklam użytkownikom, którzy na co dzień widzą setki reklam. I tu znowu na bazie Ads Library udostępnionego wcześniej przez Facebooka, Google uruchomił w październiku Moje Centrum Reklam.

Wśród funkcji Mojego centrum reklam jest przede wszystkim transparentna informacja kto jest twórcą reklamy, a także dlaczego ta reklama pojawiła się właśnie mi. Każdy użytkownik może też zgłosić do Google Ads preferencje na wybrany temat, oraz dotyczące danej marki. Co ciekawsze, możesz także kliknąć opcję „Zobacz więcej reklam wyświetlanych przez tego reklamodawcę”. Tutaj możesz zobaczyć wszystkie reklamy wyświetlane przez reklamodawcę w ciągu ostatnich 30 dni. Możesz nawet filtrować te wyniki między reklamami tekstowymi, graficznymi i wideo.

To nowe narzędzie ma na celu zapewnienie większej przejrzystości użytkownikom Google, ale ma też duży potencjał do dokładniejszych analiz konkurencji. Dotychczas było to utrudnione i w zasadzie wymagało dostępu do zewnętrznych technologii czy narzędzi.

Nowe zasoby: nazwa firmy i logo

W połowie października Google ogłosiło wprowadzenie nowych zasobów do elastycznych reklam tekstowych. Obecnie jako beta Google umożliwia dodawanie nazw firm oraz logo do reklam tekstowych. Aby proces był szybszy, Google zapewnia, że automatycznie doda te zasoby, jeśli znajdzie je na stronie internetowej. Oczywiście, reklamodawca będzie mógł je później edytować w Google Ads.

Aby uzyskać dostęp do tej funkcji, musisz wcześnie zweryfikować swoją firmę w Google Ads. Należy się spodziewać, że Google Ads w dalszym ciągu będzie rozwijał zasoby związane z markami, aby wzbogacać reklamy tekstowe o nowe elementy.

Reklamy audio na YouTube

Audio, czyli nowy podtyp kampanii wideo jest przeznaczony dla reklamodawców, którzy chcą docierać do użytkowników podczas słuchania muzyki lub podcastów. Wszędzie tam, gdzie sfera wizualna nie jest najważniejsza, lub często w ogóle nie jest wykorzystywana.

Aby uzupełnić ten nowy format reklam dźwiękowych, firma Google wprowadziła także kierowanie na nowe miejsca docelowe treści w YouTube, takie lineupy muzyczne oraz lineupy podcastów, dzięki czemu reklamodawcy mogą kierować swoje reklamy dźwiękowe do miejsc docelowych, w których najprawdopodobniej trafią do odbiorców słuchających. Lineupy to skategoryzowane grupy materiałów video lub audio, w których nie musisz ręcznie przeszukiwać kanałów, czy korzystać z innej formy targetowania. Zmiana zdecydowanie na plus i idealnie trafiająca w trendy na 2023 rok!

Typy dopasowania słów kluczowych

I na deser można pobawić się w odgadnięcie trendów. Z biegiem czasu Google dąży do tego, aby ze ścisłych dopasowań konwertować reklamodawców na wykorzystanie dopasowań szerokich. Robi to oczywiście krokami, aby w dalszym ciągu dać poczucie kontrolowania ustawień kampanii. Jednak, wydaje się nieuniknione, że w końcu nastanie czas, w którym dopasowania przestaną istnieć. Czy już w 2023r? Wątpię, aby tak się stało, ale zakładam przynajmniej jedną kolejną zmianę w tym zakresie np. pozbycie się dopasowań ścisłych lub do wyrażenia, a całą operacją nazwana będzie “uproszczeniem”.

Co nas czeka w 2023. w Google Ads?

Czy nam się to podoba czy nie nadciąga kolejna era automatyzacji, personalizacji i machine learning. Wpływ na ręczne zarządzanie kampaniami będzie ograniczany, dzięki temu uwolnimy część zasobów czasu. A czas się przyda i należałoby go dobrze wykorzystać. Na co? Zacząłbym od analityki: Google Analytics 4, konwersji rozszerzonych, wdrożenia śledzenia wartości konwersji i optymalizacji pod ROAS. To też dobry czas, aby wylogować się z Google Ads i zaudytować strony docelowe: pod kątem szybkości, mobilności, przejrzystości treści. Kiedy ostatni raz ustawiałeś eksperyment na landing page? No właśnie, czas to zmienić i wpisać testy na stałe do swojego kalendarza.

Źrodło: tomaszstarzynski.com