Jak przeprojektować stronę bez utraty efektów SEO?

Trendy w projektowaniu, budowie oraz samym wyglądzie stron internetowych dynamicznie się zmieniają. Zatem aby firmowa witryna była zawsze w aktualnych trendach lub po prostu nie wyglądała na przestarzałą, warto dokonywać jej aktualizacji zarówno treściowej jak i wizualnej.

Jednak co w sytuacji, kiedy nasza witryna pozycjonowana jest już jakiś czas z sukcesami? Algorytm Google lubi strony, które „żyją” i są regularnie rozwijane, jednak całkowita zmiana, bez zachowania zasad związanych z SEO może skończyć się utratą większości osiągniętych dotychczas efektów.

Dość jaskrawym przykładem jest strona internetowa sklepu Rossmann. W 2018 roku została uruchomiona nowa wersja witryny tej internetowej drogerii, jednak w efekcie (najprawdopodobniej) braku wdrożenia odpowiedniej mapy przekierowań, w ciągu zaledwie miesiąca widoczność organiczna strony spadła z pułapu 50 tysięcy słów kluczowych w Top10, do niecałych 8 tysięcy. Firmie udało się ją odbudować dopiero po 3 latach.

Przypadek sklepu Rossmann jest dość drastycznym przykładem, jednak nie jest on odosobniony. Wiele, zarówno dużych i małych firm, wciąż traci widoczność organiczną, a co za tym idzie ruch i sprzedaż produktów i usług, ponieważ w procesie uruchamiania nowej strony zapomina o uwzględnieniu tego, jak na tę zmianę zareagują algorytmy wyszukiwarek internetowych.

Czy da się zapobiec spadkom widoczności organicznej strony przy jej przepięciu na nową wersję?

Całkowite zapobiegnięcie spadkom widoczności organicznej strony w momencie, kiedy uruchamiamy jej nową wersję, jest w zasadzie niemożliwe. Jednak istnieje szereg środków zaradczych, które możemy podjąć, aby te spadki był jak najmniejsze oraz trwały jak najkrócej.

W tego typu sytuacjach spadki zawsze wystąpią, wynika to z faktu, iż robot wyszukiwarki, który odwiedzi naszą nową stronę www otrzyma komplet zupełnie innych informacji, niż przy swojej poprzedniej wizycie, musi zatem przeindeksować każdy adres url ponownie, co jak pokazuje praktyka obecnie zajmuje mu dużo czasu.

Dodatkowo poprzednia wersja naszej strony była wypozycjonowany na konkretne słowa kluczowe, osadzone w konkretnym kontekście i miejscu strony, które Google uznał za najlepsze spośród wyników wyszukiwania i dlatego umieścił nasze www na wysokiej pozycji. Zamiana strony może wiązać się z tym, że algorytm „zmieni zdanie” i to co przedstawimy w nowej wersji nie będzie już spełniać jego wymagań.

Jakie zmiany na stronie mogą mieć wpływ na jej wyniki organiczne?

To jakie działania należy podjąć przy przebudowie naszej strony internetowej, aby utrzymać jej dotychczasowe efekty SEO, jest w dużej mierze zależne od zakresu zmian jakie wprowadzamy. Wyróżnić możemy kilka najważniejszych rodzajów zmian, które mają wpływ na SEO w różnym zakresie:

• Zmiana projektu graficznego strony z zachowaniem jej dotychczasowej struktury –   jeśli celem naszych zmian na stronie jest jedynie odświeżenie jej wyglądu, bez ingerencji w strukturę adresów url czy zmiany układu dotychczasowych treści, będzie to miało najmniejszy, a w wielu przypadkach w zasadzie zerowy wpływ na widoczność organiczną. W tym przypadku nie musimy podejmować żadnych większych działań w kierunku utrzymania efektów pozycjonowania.

• Zmiana technologii użytej do stworzenia strony (np. zmiana systemu CMS lub platformy e-commerce) – tego typu modyfikacje zazwyczaj pociągają za sobą także zmianę adresów url danej witryny, a to zawsze prowadzi do wahań w wynikach wyszukiwania i konieczności ponownej indeksacji całej witryny przez algorytm wyszukiwarki.

• Zmiana treści na stronie – w treściach na stronie zawarte są słowa kluczowe, na które ją pozycjonujemy, zatem usunięcie ich, przeniesienie w inne miejsce lub w zupełnie inny kontekst będzie oczywiście miało wpływ na pozycje organiczne. Wpływ ten nie zawsze musi być negatywny, jednak tego rodzaju zmiany wykonane nieumiejętnie mogą doprowadzić do znaczących spadków.

• Całkowita zmiana strony internetowej – będzie miała ona oczywiście największy wpływ na naszą widoczność. Przez całkowitą zmianę strony mamy na myśli zmianę wyglądu i układu treści, zmianę projektu graficznego, zmianę struktury strony, której efektem będzie nowe drzewo adresów url, bardzo często także zmianę technologii w jakiej została napisana. Jest to oczywiście przypadek, w którym będziemy musieli podjąć najwięcej działań, aby zachować wypracowane efekty pozycjonowania.

Jakie działania podjąć, aby zapobiegać spadkom wyników organicznych związanych ze zmianami na stronie

• Weryfikacja czy planowane przez nas zmiany na stronie koniecznie wymagają zmiany adresów url

Najwięcej spadków i różnego rodzaju problemów związanych z utratą pozycji organicznych przy zmianie strony www, wynika zazwyczaj ze zmiany adresów url pomiędzy starą, a nową wersja witryny. Dla dobrze wypozycjonowanej strony internetowej, algorytm wyszukiwarki przypisuje konkretne słowa kluczowe do konkretnych adresów url, jeśli te znikną każdy kto odwiedzi dany link otrzyma odpowiedź „404 – nie znaleziono strony”. W takim przypadku klient nie otrzyma treści, której szukał, a robot wyszukiwarki usunie naszą stronę z wysokiej pozycji na dane słowo kluczowe. Rozwiązaniem jest zachowanie dotychczasowej struktury linków lub przekierowania 301 pomiędzy starymi, a nowymi adresami url.

• Przygotowanie mapy przekierowań

Mapa przekierowań to zestawienie całej listy adresów url ze starej wersji serwisu, z listą odpowiadających im adresów URL w nowym serwisie. Celem przygotowania tego zestawienia jest wskazanie, które adresy należy przekierować za pomocą stałego przekierowania 301 ze starej wersji na nową.

Odpowiednio wdrożona mapa przekierowań spowoduje, że zarówno użytkownik naszej strony jak i robot wyszukiwarki trafiając na nieistniejący już adres url z wyników wyszukiwania, nie otrzyma strony błędu 404, a automatycznie wyląduje na nowej podstronie związanej ze słowem kluczowym, którego szukał.

Może zdarzyć się tak, że niektóre adresy url ze starego serwisu zawierały treści już nieaktualne, których nie chcemy przenosić na nową stronę, a więc frazy, na które się one pojawiały nie są już dłużej odpowiednie dla naszego biznesu, wtedy, aby uniknąć występowania błędu 404 warto przekierować je na podstrony zbliżone tematycznie lub po prostu na stronę główną.

Przygotowanie mapy przekierowań może być zadaniem długotrwałym i dość żmudnym w przypadku dużego serwisu internetowego. W sytuacji, kiedy struktura starej i nowej strony różnią się diametralnie, jedynym rozwiązaniem może okazać się ręczne dopasowanie starych adresów do nowych. Jednak jest to zadanie, które musi zostać wykonane, a następnie wdrożone równolegle ze startem nowej wersji strony. Tak aby robot wyszukiwarki indeksując nową witrynę widział od razu przekierowania.

Jeśli tego nie zrobimy, robot skanując naszą stronę trafiał będzie na błędy 404, co wiązać się będzie z utratą pozycji organicznych w bliskiej przyszłości, a to jak wiemy prowadzi do utraty ruchu a w efekcie sprzedaży z wyszukiwarki Google.

• Update pliku sitemap.xml

Zmiana struktury strony wiąże się z koniecznością przygotowania pliku sitemap.xlm uwzględniającego nowe adresy url. Nową wersję strony internetowej koniecznie musimy „odpalić” już z zamieszczonym plikiem nowej sitemapy, aby robot wyszukiwarki od razu mógł ją z łatwością indeksować. Trzeba także pamiętać o zaktualizowaniu adresu pliku sitemap.xml w panelu Google Search Console.

• Odpowiednie rozmieszczenie słów kluczowych w nowych treściach lub w nowej strukturze strony

Jeśli nasze zmiany na stronie obejmują znacząca ingerencję w treści lub ich całkowitą zmianę musimy wziąć pod uwagę zamieszczenie najważniejszych dla nas słów kluczowych w nowych treściach.

Najpierw powinniśmy ustalić frazy, które generują nam ruch/transakcje organiczne, a więc takie, na które koniecznie nie możemy stracić wysokiej pozycji. Mając już gotową listę, musimy zastanowić się nad odpowiednim rozmieszczeniem ich w nowej strukturze strony. Następnie te słowa kluczowe należy uwzględnić w tworzeniu zoptymalizowanych pod SEO treści na stronę.

• Aktualizacja meta danych

Zmiana struktury adresów url naszej strony bardzo często będzie się wiązać z koniecznością stworzenia nowych opisów meta title i meta description. Przed startem nowej strony należy ustalić nowy wzór automatycznie tworzonych title i sprawdzić, które opisy ze starej strony będziemy w stanie przenieść na nową, a wszystkie brakujące uzupełnić, tak aby Google nie przypisywał wybranych przez siebie z treści strony zdań w wynikach wyszukiwania.

• Sprawdzenie Core Web Vitals

Przygotowując nową wersję strony internetowej nie możemy zapomnieć o spełnieniu wymogów poszczególnych Core Web Vitals, ponieważ mają one obecnie ogromny wpływ na organiczne wyniki naszej strony internetowej. Nową stronę należy sprawdzić za pomocą narzędzia Page Speed Insights, aby dowiedzieć się jaki wynik osiągamy i jeśli będzie to konieczne, poprawić poszczególne elementy zgodnie ze wskazówkami jakie przedstawi nam Google.

• Monitorowanie stanu witryny w Google Search Console po wprowadzeniu zmian

Google Search Console to jedyne miejsce, gdzie Google kontaktuje się z nami, aby wskazać co złego dzieje się z naszą witryną. Po uruchomieniu nowej wersji strony warto codziennie monitorować jakie informacje pojawiają się w panelu GSC, bo dzięki temu będziemy w stanie szybko wyłapać potencjalne błędy, pominięte w przekierowaniach podstrony czy adresy url, które nie zostały zaindeksowane przez Google. Pozwoli nam to na szybką reakcję, dzięki czemu zdecydowanie zwiększymy szansę zachowania pozycji organicznych.

Google Search Console jest także doskonałym narzędziem do weryfikacji czy pozycje słów kluczowych się nie zmniejszają. Dzięki analizie danych o pozycjach szybko możemy wyłapać jakie frazy „ucierpiały” zbadać przyczynę takiego stanu rzeczy i szybko ją naprawić.

• Ponowny audyt SEO po wprowadzeniu wszystkich zmian

Kiedy zakończymy już wszystkie zmiany na stronie, uwzględniając także powyższe punkty warto przeprowadzić ponowny audyt SEO, aby uzyskać 100% pewność, że nowa strona jest możliwe najlepiej przygotowana pod kątem przyjętej strategii pozycjonowania. Mimo tego, że nowe strony projektowane są już zazwyczaj z uwzględnieniem Wytycznych Google dla Webmasterów, lepiej jest mieć pewność, że nic znaczącego, nie zostało pominięte w całym procesie.

Podsumowanie

Proces projektowania i publikacji nowej wersji strony wymaga podjęcia szeregu działań, jeśli chcemy utrzymać możliwe jak najwięcej z dotychczasowych pozycji organicznych. Wiele elementów SEO należy uwzględnić i wdrożyć już na etapie tworzenia nowej wersji strony, tak aby nie było konieczności wprowadzania dużej ilości zmian w już gotowym projekcie. Warto także dokładnie przemyśleć technologię jaką wybieramy do tworzenia naszej nowej witryny, tak aby była ona jak najbardziej przyjazna dla wyszukiwarek internetowych.

Jednak kluczowym elementem, którego pominięcie może być dramatyczne w skutkach dla widoczności oraz ruchu na naszej stronie jest mapa przekierowań, jest to element, który musi znaleźć się bardzo wysoko na naszej liście priorytetów przed startem nowej witryny.