Nowości Google Marketing Live 2025

Jakie zmiany czekają nas w Google w nadchodzących miesiącach? Na co warto zwrócić uwagę w Google Ads? Czy AI wprowadzi zamieszanie w wynikach płatnych? Jak to wykorzystać w digital marketingu? Na te pytania odpowiadam w tym artykule! A jeśli wolisz wersję video, obejrzyj film na YouTube.

Czy AI Overview w Polsce przejdzie w „AI Mode”?

Z dużym prawdopodobieństwem można założyć, że ewolucja AI Overview w Polsce w kierunku bardziej zaawansowanego modelu „AI Mode”, a następnie „Agenta AI”, jest nieunikniona i pojawi się najpóźniej w przyszłym roku. Od marca obserwujemy w Polsce AI Overview – skróty generowane przez AI w wynikach wyszukiwania dla zapytań informacyjnych. W Stanach Zjednoczonych wprowadzana jest już AI Mode, która umożliwia zadawanie bardziej złożonych pytań, prowadzenie konwersacji i uzyskiwanie odpowiedzi na wiele wątków jednocześnie. Wizja „Agenta AI” idzie jeszcze dalej – będzie mógł wykonywać za nas zadania, np. dokonać zakupu. Jestem niemal pewien, że ta zmiana dotrze do Polski. Reklamy będą mogły pojawiać się również w tym nowym środowisku AI.
Martwi mnie trochę to, jak będzie działać wsparcie techniczne Google Ads w kontekście agenta AI. Obecnie support jest na niskim poziomie, a agent zaprogramowany do prostych zapytań może mieć problemy ze zrozumieniem skomplikowanych problemów. Dla branży SEO to kluczowa zmiana, która znacząco zmniejszy ruch organiczny z zapytań informacyjnych.

Co zmienia „Power Pack” w Performance Max?

„Power Pack” to zbiór aktualizacji w Performance Max, AI Max for Search i Demand Gen, przy czym w PMax pojawiają się nowe raporty i opcje targetowania, które dostarczają więcej kontekstu informacyjnego, ale niekoniecznie dają nam kontrolę optymalizacyjną. W Performance Max wprowadzane jest raportowanie per kanał, pokazujące ruch z YouTube’a, wyszukiwarki czy innych miejsc. To krok w dobrą stronę, bo dostarcza kontekstu, ale brakuje mi możliwości zarządzania poszczególnymi kanałami, co utrudnia wykorzystanie tych danych do optymalizacji. Pojawi się też raportowanie wyszukiwanych fraz. Może to pomóc w zarządzaniu wykluczeniami, ale jestem przekonany, że ujawni frazy, na których nie spodziewalibyśmy się w raporcie wyświetlanych zapytań 🙂

Bardzo ciekawą nowością jest możliwość targetowania na klientów, którzy nie mieli dotychczas żadnej styczności z naszą marką (np. nie oglądali wideo, nie kliknęli w kampanię). Ja oceniam to jako bardzo pozytywna zmian.

AI Max for Search: Czy to koniec tradycyjnego targetowania?

AI Max for Search to moduł w ramach kampanii w sieci wyszukiwania, który wprowadza targetowanie bez słów kluczowych i zaawansowane opcje skalowania (nie jest to nowy typ kampanii). Jedną z ważnych nowości jest „keywordless targeting„, który pozwala ustawić kampanię w wyszukiwarce bez dodawania słów kluczowych. Co ciekawe, będziemy mieli dostęp do informacji, jakiego słowa kluczowego Google Ads użyło, jaki nagłówek wygenerowało i na jaką stronę kierowało ruch. Testy Google sugerują wzrost konwersji o ~27% dzięki tej funkcji. Myślę, że jest to opcja, która chyba zmienia najwięcej z dotychczasowych aktualizacji i warto ją dokładnie przetestować. Według oficjalnych informacji nie wpływa to na szerokie dopasowania słów kluczowych.

Drugą ważną funkcją w tym module jest „Smart Building Exploration„, będące uzupełnieniem AI Max for Search. Pozwala ustawić tolerancję na wyższy koszt pozyskania klienta (np. 20-25% wyższy ROAS/CPA). Google, szukając nowych słów kluczowych, może wyjść poza standardowy ROAS, aby uzyskać więcej konwersji, jeśli mieści się to w zdefiniowanej tolerancji. Uważam, że ta zmiana jest dość interesująca, bo daje nam narzędzia do skalowania z jednoczesną kontrolą.

Demand Gen – co nowego dla kampanii budujących popyt?

Kampanie Demand Gen, skupiające się na budowaniu zainteresowania i popytu, również otrzymają aktualizacje, głównie w zakresie targetowania i optymalizacji. Wprowadzony zostanie moduł pozyskiwania nowych klientów. To wydaje się naturalne dla tych kampanii. Pojawi się optymalizacja pod kątem konwersji po wyświetleniach (view-through conversions), co może być istotne, żeby udowodnić wartość tych kampanii. Nowości obejmą także możliwość wykorzystania kreacji generowanych przez AI oraz umieszczania reklam w Google Maps.

Jak mierzyć kampanie wizerunkowe dzięki nowościom?

Google chce zwiększyć wiarygodność kampanii zasięgowych i świadomości marki, wprowadzając „attributed brand searches„. Ta funkcja połączy dane z kampanii wideo z ilością zapytań brandowych w wyszukiwarce. Stworzy raport pokazujący, jak obejrzenie wideo wpływa na wzrost liczby wyszukiwań naszej marki. Dotychczas wymagało to manualnych działań lub testów inkrementalnych. Widzę w tym potencjał, zwłaszcza dla średnich i dużych marek, które potrzebują dowodów na efektywność działań wizerunkowych, szczególnie wideo. Inną pozytywną zmianą jest obniżenie progu dla testów inkrementalnych do 5000 USD, co ułatwi ich wdrażanie. W Google Analytics pojawią się nowi dostawcy mediów w raportach kanałów, tacy jak Pinterest czy Snapchat.

Asset Studio i AI: Czy faktycznie ułatwią nam tworzenie kreacji?

Google wprowadza „Asset Studio” w Google Ads, które ma być centralnym miejscem do tworzenia i zarządzania kreacjami, w tym klipami wideo. Docelowo może być połączone z „Partnership Hub” do współpracy z twórcami (obecnie beta, tylko na zaproszenie). Ciekawe jest proaktywne generowanie kreacji dostosowanych do okazji (np. Dzień Kobiet). System ma zaproponować zmiany w kreacjach, by lepiej pasowały do kontekstu, co może usprawnić przygotowania i zaoszczędzić sporo czasu. Pojawi się też nowy model generowania wideo – Veo 3, bazujący na Gemini Pro. Chociaż demo Google wygląda świetnie, ja, opierając się na doświadczeniach z Veo 2, jestem ostrożny co do jego zdolności generowania realistycznych materiałów.

Google Marketing Advisor: Czy AI rozwiąże problemy z trackingiem?

Google zaprezentował także „Marketing Advisora” – agenta AI, który potrafi diagnozować i rozwiązywać problemy z marketingiem, np. z trackingiem konwersji. Google pokazało demonstrację, gdzie agent sprawdził stronę na Wixie, zdiagnozował nieprawidłową instalację tagów konwersji. Co więcej – po otrzymaniu polecenia „napraw to” – zalogował się na Wix, skopiował tag, wkleił go i przetestował poprawność działania. Nikt więcej poza dwoma promptami nie wykonał pracy. Wydaje mi się, że taki marketing advisor będzie zdecydowanie rozwijany w przyszłości.

Google obiera kierunek: Automatyzacja, AI i skalowanie z… pewną kontrolą?

Podsumowując GML 2025, widzę wyraźny kierunek Google na automatyzację i integrację AI. Dotyczy to wyników wyszukiwania (AI Mode, Agent AI), zarządzania kampaniami (AI Max for Search, Marketing Advisor) i kreacji (Asset Studio, Vio 3).

Celem jest dostarczanie większej ilości danych, choć mam wrażenie, że nie zawsze przekłada się to na pełną kontrolę optymalizacyjną (jak w PMax). Jednocześnie pojawiają się funkcje do skalowania kampanii z pewną dozą kontroli (np. targetowanie na nowych klientów w PMax/Demand Gen, tolerancja na CPA/ROAS w AI Max for Search). Warto śledzić te zmiany i aktywnie testować nowe rozwiązania, zwłaszcza AI Max for Search, raportowanie w PMax czy atrybucję zapytań brandowych.