Spis treści
Performance marketing zmienia się niesamowicie szybkim tempie. Przez ostatnie kilka lat przeszliśmy z kampanii zoptymalizowanych ręcznie do pół-automatów, które przejmują większość zadań, wdrażają zmiany na konta, a nawet przygotowują copy czy kreacje reklamowe. Dane analizowane są w czasie rzeczywistym, co pozwala na szybkie testowanie i wprowadzanie zmian. Marketing omnichannel jest praktycznie wszechobecny, wielokanałowość jest już standardem. Jak się więc odnaleźć w tym czasie i jak zaplanować dobry performance marketing. Zapraszam do artykułu!
Czym jest performance marketing?
Performance marketing to pojęcie określające kampanie online, w ramach których reklamodawcy płacą agencjom digital lub samym platformom reklamowym za osiągnięte wyniki, takie jak na przykład kliknięcia lub konwersje.
W przeciwieństwie do marketingu tradycyjnego i organicznego, marketing efektywnościowy jest wykorzystywany zwłaszcza do generowania określonego zachowania, sprzedaży czy zwrotu z inwestycji. Całość procesu performance marketingowego ma za zadanie osiągnąć ściśle określony cel marketingowy.
Podczas gdy korporacje mogą wydawać miliony złotych na budowanie marki, większość firm musi skupić się na wynikach finansowych, aby zachować rentowność. Performance marketing ma za zadanie realizować ten cel i robić to szybko oraz w pełni transparentnie.
Czym różni się performance marketing od innych form reklamy?
W większości tradycyjnych form reklamy, to reklamodawca płaci z góry opłatę za przestrzeń reklamową, niezależnie od wyników. Często nie ma dostępu do danych, ani przed emisją, ani w trakcie, ani tym bardziej po. Może to oznaczać wydanie setek, a nawet tysięcy złotych bez jakiejkolwiek konwersji, sprzedaży czy ruchu w witrynie. W przypadku marketingu efektywnościowego reklamodawcy płacą tylko wtedy, gdy osiągnięto miarę sukcesu (ruch, konwersja czy transakcja).
Jak mierzyć performance marketing?
Najbardziej podstawową metryką performance marketingu jest ROI (zwrot z inwestycji) – każde działanie w marketingu efektywnościowym jest mierzone, raportowane i analizowane pod kątem wcześniej zdefiniowanych KPI. W większości przypadków ROI będzie tym samym, co ROAS, czyli zwrot z zainwestowanego budżetu reklamowego. Zwracam uwagę, że nie zawsze celem jest ciągły wzrost ROAS lub ROI. Po pewnym etapie możesz generować coraz większe zyski utrzymując, lub nawet zmniejszając ROAS. Tym samym pod kątem marketingowym ROI jest dobrą metryką, ale biznesowo zawsze lepszy jest po prostu wygenerowany zysk.
Poniżej omawiam jeszcze kilka kluczowych wskaźników KPI powszechnie stosowanych w performance marketingu:
CPM
CPM to koszt, jaki reklamodawca płaci za 1 000 wyświetleń reklamy. Innymi słowy, jest to cena za każde 1 000 wyświetleń reklamy, co nie jest równoznaczne 1 000 osób . CPM nie mierzy działań podejmowanych przez grupę odbiorców; określa jedynie cenę za wyświetlenie reklamy. CPM ma coraz mniejsze znaczenie na obecnym rynku performance marketingu, bo nie jest związany z żadną konkretną akcją.
CPC
Koszt kliknięcia oznacza cenę płaconą za każde kliknięcie reklamy przez potencjalnego klienta. CPC jest lepszym wskaźnikiem zaangażowania niż CPM, ponieważ odbiorca podjął akcję i faktycznie kliknął reklamę (tu znowu uwaga, że samo kliknięcie nie oznacza wizyty na stronie). Często celem reklamodawców jest obniżanie CPC, ale w wielu przypadkach ważniejsza jest optymalizacja pod wartość konwersji.
CPA
CPA oznacza koszt za akcję i mierzy skuteczność kampanii zgodnie z konkretnym działaniem, które chcesz osiągnąć, takim jak pobranie e-booka, rejestracja lub subskrypcja, zakup lub inna czynność. W performance marketingu działania podejmowane przez potencjalnych klientów uznawane są za najważniejszy wymierny i mierzalny rezultat, dlatego też CPA jest jednym z najważniejszych mierników.
LTV
LTV to wskaźnik, który określa przewidywaną wartość życiową indywidualnego klienta podczas całej jego relacji z marką lub firmą (najczęściej przyjmuje się tu 12 miesięcy jako szacowany okres). LTV estymuje oczekiwane przychody od pozyskanych klientów na podstawie ich bieżącej aktywności, ale także wykorzystując zaawansowane metody, takie jak analityka predykcyjna. Badanie LTV jest szczególnie istotne dla długoterminowej analizy performance marketingu. Często jest zestawiane z kosztem pozyskania klienta (CAC).
Potrzebujesz nowej strategii performance marketingu?
Napisz do nas i opowiedz nam o swoich odbiorcach oraz celach. Przygotujemy propozycję współpracy!
Jak zbudować strategię performance marketingu?
Istnieje tak wiele różnych rodzajów kanałów performance marketingu, że nie ma jednego sposobu na idealną strategię. Przygotowałem jednak pewien scenariusz, który może być pomocny przy planowaniu działań performance.
Krok 1: Ustal cel kampanii
Zanim będziesz mógł zmierzyć sukces jakiejkolwiek kampanii, ważne jest ustalenie celów. Wiele platform reklamowych wymaga ustalenia celów przed utworzeniem reklam lub skonfigurowaniem kampanii. Cele kampanii mogą wpływać na to, gdzie i komu wyświetlają się Twoje reklamy. Jeśli Twoim celem jest sprzedaż, algorytmu będą szukać intencji użytkownika bliżej zakupu “tu i teraz”.
Najpopularniejsze cele performance marketingu to:
- Ruch w witrynie
- Remarketing
- Zaangażowanie w aplikacji mobilnej lub na stronie www
- Generowanie leadów
- Sprzedaż
- Retencja w aplikacji mobilnej
- Pozyskiwanie rejestracji
Po ustaleniu celów kampanii możesz używać platform reklamowych do tworzenia kampanii ukierunkowanych na te konkretne cele.
Krok 2: Wybierz kanały performance marketingu
W performance marketingu dobrze jest dywersyfikować kanały, z których korzystasz, zamiast skupiać się wyłącznie na jednym. Pomaga to zwiększyć ekspozycję i zasięg kampanii, jednocześnie dając pole do testowania. Niezależnie od tego, czy jest to marketing afiliacyjny, reklama w wyszukiwarkach czy social media, szukaj kanałów, gdzie najprawdopodobniej znajdziesz docelowych odbiorców.
Krok 3: Utwórz i uruchom kampanię
Duża część pracy performance marketingu polega na tworzeniu samej kampanii oraz tworzeniu reklam i przekazów, które odpowiadają ich potrzebom i przykuwają uwagę.
Im lepiej rozumiesz grupę docelową i sposób, w jaki produkt lub usługa może jej się spodobać, tym łatwiej będzie stworzyć najlepsze kreacje i nagłówki reklam. Oczywiście techniczne aspekty kampanii, takie jak wymiary reklam, limity znaków i dopuszczalne obrazy, również zależą od konkretnej platformy lub kanału, z którego korzystasz.
Krok 4: Zoptymalizuj swoją kampanię
Prawdziwa praca zaczyna się po uruchomieniu kampanii. Kampanie performance zaczną generować dane od razu po uruchomieniu. Do marketera należy optymalizacja poszczególnych kampanii, grup, czy reklam pod kątem ich efektywności. Śledź metryki takie jak zaangażowanie, koszty, ilość konwersji, koszt konwersji i zwrot z inwestycji, aby określić, które źródła ruchu działają najlepiej, a następnie odpowiednio przydzielaj środki na reklamę. Korzystaj z kampanii performance marketingu nie tylko do zwiększania sprzedaży, ale także do identyfikowania najlepszych kanałów, odbiorców i celów kampanii, aby zwiększyć zwrot z inwestycji.
Krok 5: Bądź gotowy na zagrożenia
Tak, jak w przypadku każdej kampanii marketingowej, marketing efektywnościowy może wiązać się z pewnymi wyzwaniami, np.:
- podszywanie się konkurentów pod Twoją markę
- generowanie nieprawidłowych leadów/konwersji
- zagrożenia prywatności
- ograniczenia śledzenia cookies
Najlepsze praktyki performance marketingu
W performance marketingu najważniejsze są wyniki, ale osiągnięcie tych wyników wymaga również strategicznego myślenia. Oto kilka najlepszych praktyk, popartych spostrzeżeniami i danymi, dzięki którym będziesz mieć pewność, że podążasz właściwą drogą:
1. Zrozum swoją grupę odbiorców. Przed rozpoczęciem jakiejkolwiek kampanii ważne jest, aby wiedzieć, do kogo jest ona kierowana. Dostosuj reklamy tak, aby odpowiadały preferencjom, potrzebom i zachowaniom odbiorców. Wykorzystaj do tego dane, które już posiadasz.
2. Ustal jasne cele i KPI. Musisz wiedzieć, co chcesz osiągnąć. Niezależnie od tego, czy chodzi o zwiększenie ruchu w witrynie, zwiększenie sprzedaży czy generowanie potencjalnych klientów, musisz je dokładnie określić i osadzić w czasie.
3. Około 88% konsumentów twierdzi, że autentyczność jest ważna przy podejmowaniu decyzji, które marki polubią i wesprą. Oznacza to, że ważne jest, aby upewnić się, że reklamy są zarówno angażujące, jak i przydatne dla odbiorców.
4. Skorzystaj z testów A/B. Nie poprzestawaj na pierwszej wersji reklamy. Przetestuj różne odmiany, aby zobaczyć, która z nich działa najlepiej.
5. Regularnie sprawdzaj skuteczność swojej kampanii i wprowadzaj niezbędne poprawki, aby wyprzedzić konkurencję. Jeden eksperyment to za mało, aby spocząć na laurach.
7. Zainwestuj w remarketing. Retargeting to skuteczny sposób na ponowne zaangażowanie potencjalnych klientów, którzy okazali zainteresowanie, ale nie dokonali konwersji.
8. Wykorzystuj automatyzację i AI. Świat performance marketingu jest dynamiczny. Bądź na bieżąco z najnowszymi trendami, narzędziami i technikami, aby jak najlepiej rozdysponować swój czas. Poświęć więcej uwagi na strategiczne decyzje.
Do zapamiętania o performance marketingu!
- Performance marketing to kampanie nastawione na wyniki, w ramach których reklamodawcy płacą za określone działania.
- Kluczowe narzędzia performance marketingu obejmują platformy analityczne, takie jak Google Analytics 4, narzędzia do tworzenia stron docelowych, takie jak Unbounce, oraz narzędzia do testów A/B, takie jak Optimizely.
- Marketerzy mogą wykorzystywać dodatkowe narzędzia performance retargeting, analityka predykcyjna i spersonalizowana treść, aby osiągać lepsze wyniki z kampanii nastawionych na efekt.
- Sukces w performance marketingu zależy od zrozumienia odbiorców, wyznaczenia jasnych celów, prowadzenia testów A/B, zapewnienia przejrzystości śledzenia, monitorowania konkurencji, oraz dbania o doświadczenia użytkownika.
