Jak raportować działania SEO? 11 dobrych praktyk

Działania SEO są procesem rozłożonym w czasie, dość skomplikowanym, zależnym od celu i rodzaju biznesu jaki prowadzi nasz klient. Zatem jak możemy się domyślać, nie ma jednej prostej receptury na dobry raport SEO. Pod rozwagę musimy wziąć szereg czynników, które sprawią, że po otrzymaniu naszego raportu klient będzie dokładnie poinformowany o wynikach, przebiegu działań i poczuje, że realnie wie na co dokładnie przeznacza swój budżet marketingowy.

Oto kilka elementów jakie warto wziąć pod uwagę tworząc raport SEO:

1. Dobór formy prezentacji raportu SEO

Zacznijmy od podstaw, czyli od tego w jakiej formie zaprezentujemy nasz raport klientowi, a wariantów mamy tu kilka:

• Pierwszym i najbardziej oczywistym jest prezentacja w Power Poincie, który pozwala nam z łatwością w wizualny sposób zaprezentować wszystkie wyniki jakie chcemy przedstawić, wraz z odpowiednim do nich komentarzem. Dodatkowo taka prezentacja wrzucona na dysk Google czy Share Point będzie jednocześnie dostępna dla większej ilości osób wraz z bieżącymi zmianami.

• Drugą opcją jest tworzenie raportów w Excelu. Jest to rozwiązanie przydatne, kiedy musimy zaraportować dużą ilość danych, które w sposób czytelny i atrakcyjny wizualnie nie zmieszczą się w prezentacji (np. duże ilości słów kluczowych wraz z ich pozycjami). Jednak trudno jest stworzyć przejrzysty i atrakcyjny raport korzystając jedynie z Excela, lepiej wykorzystać go jako załącznik rozszerzający nasz główny raport.

• Własne narzędzie/panel dla klientów – duże firmy często decydują się na stworzenie własnego narzędzia, za pomocą którego po zalogowaniu, klient sam może sprawdzać interaktywny raport, do którego dane automatycznie pobierane są z zewnętrznych źródeł za pomocą API, jest to rozwiązanie atrakcyjne jednak kosztowne w stworzeniu i późniejszym utrzymaniu.

• Wariantem pośrednim pomiędzy tworzeniem prezentacji raportowych, a własnym narzędziem jest rozwiązanie Google Looker Studio – darmowe narzędzie pozwalające na tworzenie raportów na podstawie danych automatycznie zaciąganych z innych narzędzi, za pomocą API. Raporty Looker Studio stworzone poprawnie są atrakcyjną wizualnie i przejrzystą formą prezentacji danych, wniosków i wyników.

Korzystanie z Looker Studio wymaga jednak nieco wiedzy i praktyki, aby tworzone przez nas raporty działały automatycznie, w odpowiedni sposób oraz były czytelne. Jeśli chcemy wykorzystywać Looker Studio w codziennej pracy warto skorzystać ze szkolenia lub dostępnych w sieci tutoriali, aby się do niego nie zniechęcić.

Niewątpliwą zaletą Looker Studio jest fakt, że raz przygotowany raport (o ile jest zrobiony poprawnie) już zawsze odświeża się sam, zatem nie ma potrzeby comiesięcznego pobierania danych ręcznie, pozwala to znacząco skrócić czas jego przygotowania. Wszystkie wygenerowane przez nas wykresy i tabele, będą aktualizować się same po zmianie daty na aktualną.

Mimo, że samo narzędzie Looker Studio jest darmowe, warto pamiętać, że producenci niektórych narzędzi komercyjnych (oczywiście poza Googlowymi) z których chcemy pobierać dane, wymagają, aby użytkownik zakupił wyższy pakiet, aby móc swobodnie skorzystać z danych przez API.

Do raportu stworzonego w Looker Studio możemy naszym klientom i współpracownikom wysłać link lub udzielić im dostępu poprzez adres mailowy, nadając różne uprawnienia (do przeglądania lub edycji). W razie potrzeby raport można też pobrać w formie PDF.

2. Oprzyj raport na danych, ale prezentuj tylko takie, które coś wnoszą dla klienta

Prowadząc działania SEO w dużych projektach i na dużą skalę, mamy dostęp do ogromnej ilości danych, które są mniej lub bardziej istotne, w zależności od tego jaki cel marketingowy chcemy osiągnąć. Oczywistym jest, że raport musi być oparty na wiarygodnych danych pochodzących z narzędzi, a każdy prezentowany przez nas wniosek musi mieć poparcie w liczbach. Jednak chcąc zaprezentować jak najwięcej informacji możemy z łatwością wpaść pułapkę i zamiast skondensowanej wiedzy, która będzie dla klienta wartościowa, próbować przekazać mu wszystko. Oczywiście nie tędy droga, ponieważ nie utrzymamy uwagi klienta. Budując raport powinniśmy skupiać się przede wszystkim na danych, które pokażą naszemu klientowi poziom realizacji jego celów.

Przykładowo, jeśli głównym celem klienta jest budowanie świadomości marki, powinniśmy pokazać mu przede wszystkim dane dotyczące tego jakie treści udało nam się opublikować wewnętrznie i zewnętrznie, jak zwiększyła się jego widoczność organiczna oraz ruch z fraz brandowych, wskazać trendy wyszukiwań np. z Google Trends itp.

Jeśli natomiast dla klienta najważniejsze jest pozyskiwanie leadów, powinniśmy skupić się na ich ilości, współczynniku konwersji, analizie sesji, które prowadziły do pozyskania leada bądź nie, dane o widoczności organicznej w tym przypadku będą kwestią drugorzędną.

W przypadku sklepów internetowych liczyć się będą przede wszystkim dane o sprzedaży, współczynnik konwersji, porzucone koszyki, czas trwania sesji, ilość sesji, ilość nowych użytkowników, wysokość koszyka itp.

Dla klienta prowadzącego działalność edukacyjną, opartą o tworzenie contentu, najważniejszy będzie ruch na stronie, widoczność na słowa kluczowe ogólne i long tailowe, czas trwania sesji czy „czytalność” artykułów.

Wariantów wyboru najważniejszych danych jest tyle ile może być celów pozycjonowania. Przedstawione powyżej to jedynie przykłady, warto mieć na uwadze wszystkie główne i poboczne cele jakie postawił nam na początku współpracy klient i zawsze w oparciu o nie planować strukturę naszego raportu.

3. Wybierz narzędzia z jakich będziesz czerpać dane

Zanim zaczniesz przygotowywać raport, zdecyduj z jakich narzędzi chcesz prezentować dane i trzymaj się ich w kolejnych miesiącach. Jest to szczególnie istotne, ze względu na fakt, że różne narzędzia korzystają z różnych metod zbierania danych, a więc wyniki pomiędzy nimi mogą się różnić. Porównywanie wyników okres do okresu może być więc problematyczne, jeśli liczby pochodzą z różnych źródeł.

Rodzaje narzędzi, do których warto mieć dostęp, aby stworzyć pełny raport SEO:

– narzędzia służące do analizy ruchu na stronie (np. Google Analytics, Matomo itp.)

– narzędzia służące do analizy widoczności organicznej strony (np. Google Search Console, SemRush, Ahrefs, Senuto)

– narzędzia służące do analizy profilu backlinków (np. MajesticSEO, Ahrefs, Google Search Console)

– narzędzia służące do analizy konkurencji (np. Senuto, SemRush, Ahrefs)

– narzędzia służące do śledzenia pozycji organicznych słów kluczowych (np. Senuto)

– narzędzia służące do analizy technicznej strony (np. Google Search Console, Screaming Frog, Page Speed Insights)

4. Zwróć uwagę na formę wypowiedzi – prezentuj konkrety

Dobry raport to nie tylko liczby, najważniejszą jego częścią jest ich podsumowanie i przedstawienie wartościowych wniosków, które ulepszą projekt i jego wyniki w przyszłości. Pamiętaj, aby:

• Kiedy prezentujesz liczby, nigdy nie zostawiać ich bez komentarza, klient musi wiedzieć, dlaczego znalazły się one w raporcie i co powoduje, że są istotne w naszym projekcie
• Prezentować wnioski wraz z propozycją działań, które z nich wynikają, np. jeśli wnioskiem z przedstawionych przez nas danych jest informacja, że ruch organiczny znacząco spadł, podaj od razu potencjalną przyczynę oraz informację jak można ten trend odwrócić
• Być przekonującym – wszystkie wnioski i propozycje popieraj liczbami lub przykładami z rynku, używaj logicznych argumentów i faktów
• Bądź wiarygodny – jeśli proponujesz zmianę w projekcie lub zupełnie nowe dla klienta rozwiązanie skorzystaj np. z case study podobnych klientów
• Zwracać uwagę na język jakiego używasz pisząc informacje w raporcie, staraj się używać zwrotów oznaczających pewność, a nie jedynie delikatne prawdopodobieństwo np. „efektem takich działań BĘDZIE wzrost widoczności organicznej”, zamiast „efektem tych działań MOŻE BYĆ wzrost widoczności organicznej”

5. Zawsze podawaj źródła danych

Jeśli w raporcie prezentujesz jakiekolwiek dane z własnych lub zewnętrznych narzędzi, zawsze podawaj ich źródło. Będzie budować to wiarygodność przedstawionych przez ciebie informacji w oczach osoby czytającej wnioski.

6. Raport zacznij od ogólnych wniosków

Jest to element, który pojawi się na początku raportu, ale z oczywistych względów, będzie ostatnią rzeczą stworzoną w całym procesie raportowania (bez analizy danych nie stworzymy przecież wniosków).  Ogólne wnioski warto przedstawić w formie zwięzłych punktów podsumowujących dany miesiąc wraz z działaniami jakie z nich wynikają w kolejnym. Takie informacje można zamieścić jako pierwszą stronę naszego raportu oraz jako treść wiadomości mailowej, w której prześlemy nasz raport. Dzięki temu, klient, który w danej chwili nie ma czasu zapoznać się z przesłanymi przez nas materiałami będzie wiedział, jak wygląda bieżąca sytuacja.

7. Dane o ruchu organicznym i konwersjach prezentuj zawsze formie wykresu lub tabeli

Jeśli przyjmiesz nieodpowiednią formę prezentacji danych, nikt nie zwróci na nie uwagi, a dotyczące ich wnioski pozostaną niezauważone, dlatego zawsze prezentuj wszelkie dane liczbowe w sposób atrakcyjny wizualnie.

Najlepszym rozwiązaniem będą oczywiście wykresy i tabele, które w przejrzysty sposób pozwolą na pokazanie trendu zmiany wyników w czasie. Pamiętaj, żeby na wykresach starać się unikać kolorów czerwonego i pomarańczowego, ponieważ zawsze kojarzą się one ze spadkami i w podświadomości osoby przeglądającej raport, mogą zasugerować występowanie dużego problemu nawet jeśli go tam nie ma.

Pod każdym wykresem oraz tabelą zawsze zamieszczaj zwięzły komentarz podsumowujący co możemy na nich zobaczyć. Informacje o wzrostach i spadkach prezentuj zarówno liczbowo jak i procentowo.

8. Zaprezentuj opublikowany w danym okresie content zewnętrzny

W przypadku klientów prowadzących wiele działań równocześnie, mogą oni nie wiedzieć, które z publikacji pojawiających się w sieci są efektem działań SEO, warto je więc przedstawić w raporcie wraz adresami url i krótką informacją czego dotyczą.

W tym miejscu zamieść także obecny stan profilu linków, czyli ilość domen i adresów url kierujących do witryny, także najlepiej w formie wykresu, aby pokazać zmianę w czasie i np. wzrost współczynnika domain rating.

9. Dodaj analizę konkurencji

Komercyjne narzędzia SEO pokazują nam przybliżone informacje o wynikach konkurencji, pokaż w raporcie widoczność organiczną, estymowany ruch i domain rating konkurentów, najlepiej na wykresie, tak aby dało się zobaczyć trendy ich zmian w czasie.

Wszystkie dane przedstawione o konkurencji podsumuj wnioskami, wskaż z czego mogą wynikać ich wzrosty/spadki, jakie nowe działania prowadzą i które z nich warto rozważyć w projekcie klienta.

10. Nie zapomnij o technicznych aspektach strony

W raporcie powinny znaleźć się także informacje, czy dana strona działa poprawnie pod kątem technicznym. Przede wszystkim czy w Google Search Console nie pojawiły się jakieś błędy wymagające interwencji, czy wynik Google Page Speed utrzymuje się na zadowalającym poziomie oraz czy współczynniki Core Web Vitals są nadal spełnione.

W przypadku, kiedy konieczne są jakieś zmiany lub poprawki, zamieść informacje o nich bezpośrednio w raporcie, tak aby nie zostały niezauważone.

11. Nie zapomnij o podsumowaniu

W podsumowaniu powtórz najważniejsze wnioski, wskaż działania jakie planujesz podjąć w kolejnym miesiącu wraz z ich harmonogramem, tak aby klient wiedział czego spodziewać się w następnym okresie rozliczeniowym oraz czy sam powinien coś wykonać po swojej stronie.

Podsumowanie

Raport SEO jest ważną częścią procesu pozycjonowania przede wszystkim na poziomie komunikacji z klientem i utrzymania dobrych relacji. Algorytmy wyszukiwarek często się zmieniają, operujemy w bardzo niestabilnym środowisku, dlatego niezwykle istotne jest, aby klient był na bieżąco z prowadzonymi działaniami i aby w razie jakichkolwiek potencjalnych wahań (na plus czy na minus), był świadomy z czego one wynikają. Dzięki temu będziemy w stanie uniknąć wszelkich niedomówień, a nasza relacja z klientem będzie oparta na zrozumieniu procesu przez obie strony.