Produkty Advantage oraz Advantage+ na Facebooku — czym są i czy warto z nich korzystać?

Od jakiegoś czasu trendem w narzędziach marketingu internetowego jest automatyzacja i upraszczanie. Dotyczy to niemal wszystkich aspektów: kreowania kampanii, doboru materiałów reklamowych, grup docelowych, struktur kont czy umiejscowień. Facebook nie jest wyjątkiem. Na niebieskiej platformie od zeszłego roku mamy możliwość oddania niemal całej kontroli algorytmom. Wskażą one optymalne miejsce wyświetlania reklam, budżet czy “ulepszą” nasze zasoby. Jednak nie zawsze wykorzystanie ich będzie dobrym wyborem. Specjaliści z agencji marketingowych niejednokrotnie zwracali uwagę, że wyniki uzyskiwane w kampaniach wykorzystujących automatyzację mogą być słabsze, niż te w stawianych “ręcznie”. Warto jednak wiedzieć jakie opcje w tym sektorze daje Facebook.

Advantage i Advantage+

Na początku trzeba odróżnić produkty Advantage oraz Advantage+. Oba wykorzystują algorytmy i automatyczne ustawienia, jednak różnią się stopniem automatyzacji. 

Produkty Advantage pozwalają na automatyzację tylko określonej części konfiguracji kampanii. Mówimy tutaj o targetowaniu szczegółowym, grupie podobnych odbiorców i budżecie kampanii Advantage. 

Advantage+ to opcja pozwalająca zautomatyzować cały proces tworzenia kampanii lub jeden z głównych kroków podczas ręcznego ustawiania parametrów kampanii. Dostępne są automatyzacje w ramach odbiorców, budżetu, umiejscowień, kreacji reklam oraz miejsc docelowych.

Produkty Advantage

Tak jak wspomniałem wcześniej, w tej grupie znajdziemy produkty, które umożliwiają automatyzację jednego z elementów kampanii. Pozostałe elementy możemy zoptymalizować ręcznie bez obawy o to, że algorytm zmieni nasze ustawienia.

Targetowanie szczegółowe Advantage

Podczas tworzenia kampanii, na poziomie zestawu reklam, powinniśmy określić grupę docelową naszych reklam, tzw. target. Aby zrobić to skutecznie, należy wziąć pod uwagę wiele czynników, takich jak demografia, zainteresowania czy lokalizacja użytkownika. Dokładniej temat opisałem w artykule dot. doboru kierowania reklam. Podczas wyboru naszej grupy docelowej, na samym dole możemy zaznaczyć opcję “Targetowanie szczegółowe Advantage”. Jeżeli zdecydujemy się to zrobić, to Facebook będzie wyświetlał nasze reklamy osobom spoza grupy docelowej, jeżeli uzna, że zapewni to dodatkowe lub tańsze wyniki. Algorytmy wezmą pod uwagę cel kampanii reklamowej, także w teorii nie musimy się martwić o zmarnowany budżet. Opcja ta jest domyślnie włączona w przypadku większości kampanii, możemy ją w każdej chwili wyłączyć, nawet jeżeli nasza kampania działa od jakiegoś czasu.

Grupa podobnych odbiorców Advantage

Opcja jest bardzo podobna do opisanego wyżej targetowania szczegółowego Advantage. Dotyczy też grupy docelowej, jednak w momencie, kiedy korzystamy z targetowania na “podobnych odbiorców”. Również w tym przypadku możemy wybrać opcję Advantage, która pozwoli na wyświetlanie reklam osobom, które nie należą do “podobnych odbiorców”, ale jest wysokie prawdopodobieństwo, że wyniki będą lepsze lub tańsze, niż w przypadku grupy docelowej, którą ustawiliśmy. Możliwe jest również wykluczenie konkretnej grupy osób z “grupy podobnych odbiorców Advantage”. Jeżeli zdecydujemy się to zrobić, to algorytmy nadal będą wyświetlały reklamy szerzej, niż to planowaliśmy, ale ominą konkretną grupę, która nie jest targetem naszej kampanii.

Budżet kampanii Advantage

Funkcja polega na automatycznym rozdzielaniu budżetu między wszystkie zestawy reklam w kampanii reklamowej. Przy tworzeniu kampanii wskazujemy ogólny budżet, który zostanie rozdzielony na wszystkie zestawy reklam — algorytmy wezmą pod uwagę prawdopodobieństwo uzyskania jak najlepszych wyników. Zestawy reklam, które będą miały większe szanse wygenerowania konwersji otrzymają większą część budżetu niż te, które dla algorytmu okażą się za mało skuteczne. Opcję tę włączamy na poziomie ustawień kampanii, jednak będzie ona skuteczna wyłącznie wtedy, gdy kampania będzie zawierała minimum dwa zestawy reklam.

Produkty Advantage+

Wykorzystując produkty Advantage+ oddajemy algorytmom całkowitą kontrolę nad naszą kampanią lub jej kluczowym elementem. To tak, jakbyśmy z kierowcy pojazdu przesiedli się na miejsce pasażera — możemy mieć wpływ na kierowcę, ale ostatecznie to on zdecyduje, w którą stronę skręci. W niektórych przypadkach sprawdza się to lepiej, w innych gorzej. Nie ma uniwersalnego schematu na skuteczne kombinacje elementów zautomatyzowanych i ustawianych manualnie, dlatego też często wykorzystuje się tutaj testy A/B.

Kampania aplikacji Advantage+

Tworząc kampanię promującą aplikację, mamy do wyboru dwie drogi: klasyczną, gdzie konfigurujemy kampanię ręcznie, oraz Advantage+, w której znaczna część ustawień oddana jest algorytmom. Decydując się na opcję zautomatyzowaną, nie będziemy mogli samodzielnie wybrać grupy docelowej czy umiejscowień. Wskażemy jedynie naszą aplikację, język i lokalizację wyświetlania reklam, budżet oraz ewentualnie format reklamy (możliwy do edytowania tekst, nagłówki, CTA). To komu, w jakim miejscu i kiedy wyświetli się reklama, zależy od algorytmu, który zależnie od celu kampanii będzie kierował reklamy do osób, wśród których uzyskanie pożądanej akcji jest najbardziej prawdopodobne. Na pewno jest to szybszy sposób na przetestowanie różnych grup odbiorców i umiejscowień niż ręczne testowanie zestawów reklam. Wadą jest jednak to, że nawet gdy reklamy uzyskają satysfakcjonujące nas wyniki, to algorytm dalej będzie testował inne kombinacje w poszukiwaniu coraz to lepszych wyników.

Umiejscowienia Advantage+

Umiejscowienia reklam na Facebooku to wszystkie miejsca, w których wyświetlają się nasze reklamy. Na etapie tworzenia zestawu reklam możemy ręcznie wskazać te, które nas interesują. Do wyboru mamy kilkanaście umiejscowień, podzielonych na Facebooka, Instagrama czy Messengera. Nie musimy jednak wybierać ich sami. Pomóc może tutaj opcja Umiejscowienia Advantage+, która dzieli odbiorców według prawdopodobieństwa wykonania interakcji w konkretnych umiejscowieniach. Oczywiście Facebook nie pozwoli nam sprawdzić danych liczbowych uzyskanych przez algorytmy, ale może za nas wybrać najskuteczniejsze dla naszych reklam umiejscowienia. Skuteczność tego rozwiązania jest tym wyższa, im dłuższy czas trwania kampanii — początkowo może nie przynosić ono oczekiwanych rezultatów, jednak po wyjściu z fazy nauki, wyniki powinny się poprawić.

Materiał reklamowy Advantage+

Aby skorzystać z tej opcji, musimy spełnić dwa warunki:

1. Celem naszej kampanii reklamowej musi być pozyskiwanie ruchu, kontaktów, aktywność, sprzedaż lub promocja aplikacji.
2. W kampanii będziemy wykorzystywać reklamy z pojedynczym obrazem lub filmem.

Jeżeli spełniamy podane warunki, to na etapie tworzenia reklamy możemy zaznaczyć opcję wykorzystania ulepszeń standardowych Advantage+. Funkcja ta spowoduje utworzenie wielu wariantów reklamy i wyświetlanie ich osobom, które wg algorytmów mają największą szansę na interakcję z nimi. Poza tworzeniem wariantów, możemy zastosować również trzy optymalizacje:

1. Ulepszenia standardowe: obejmuje to automatyczne skalowanie obrazu lub filmu do reklamy, zastosowanie szablonów w celu lepszej ekspozycji reklamy w konkretnych umiejscowieniach czy wyświetlanie komentarzy z Facebooka pod reklamą.
2. Jasność i kontrast obrazu: Facebook automatycznie dostosuje jasność i kontrast obrazu, jeżeli wpłynie to pozytywnie na wyniki uzyskiwane przez reklamy.
3. Muzyka: jeżeli korzystamy z umiejscowień mogących wykorzystywać dźwięk, to Facebook automatycznie doda muzykę do naszych reklam. Możemy ręcznie wskazać do pięciu utworów z biblioteki Facebooka lub pozwolić na automatyczny wybór na podstawie zawartości reklamy. Niestety nie możemy wskazać własnego utworu. Muzyka nie jest dostępna w przypadku, gdy treścią reklamy jest przesłany przez nas film.

Według statystyk, którymi chwali się Facebook, reklamy korzystające z ulepszeń standardowych miały koszt wyniku niższy o 3% w porównaniu do reklam, które nie stosowały tych optymalizacji. 

Dla nas nawet Advantage z plusem nie jest zaawansowane!

Reklamy na Facebooku Cię przerastają? Oddaj tę działkę w ręce ekspertów! Lata doświadczenia, znajomość najnowszych trendów i nietypowych rozwiązań to coś, co nas wyróżnia.

Porozmawiajmy!

Kampania zakupowa Advantage+

Opcja, która jest szczególnie przydatna osobom, które korzystają z Facebooka w celu reklamowania produktów na sprzedaż. Kiedy feed produktowy jest wyjątkowo obszerny, a chcemy utworzyć reklamy dla każdego produktu, pomóc może nam w tym Kampania Zakupowa Advantage+. Aby to zrobić, musimy przede wszystkim skonfigurować katalog produktów na Facebooku. Gdy już to zrobimy, możemy przejść do tworzenia kampanii. Ustawić możemy tutaj niewiele — nie ma grupy docelowej, umiejscowień i wskazania konkretnego zestawu produktów. Tworzymy jedynie szablon reklam, na podstawie którego atrybuty produktów są “zaciągane” do reklamy. Na poziomie konfiguracji reklamy wybieramy opcję “Katalog”, która powoduje automatyczne używanie multimediów z katalogu. Użytkownicy zobaczą tylko reklamy tych produktów, które mają największe szanse ich zainteresować.

Międzynarodowe reklamy katalogu Advantage+

Konfiguracja takich reklam jest bliźniaczo podobna do kampanii opisanej powyżej. Różnicą jest jedynie dodanie języków w momencie tworzenia reklamy. Aby to zrobić, należy wybrać opcję “Dodaj język” i wskazać interesujący nas język. Następnie należy uzupełnić pola tekstowe przetłumaczoną zawartością i kontynuować tworzenie kampanii. Reklamy będą automatycznie wyświetlały odbiorcy produkty z naszego katalogu, wraz z opisem w jego języku i ceną podaną w jego walucie. 

Podsumowanie

Jak widać, opcji automatyzacji na Facebooku jest wiele. Powoli też w tę stronę zmierza Google Ads, np. poprzez automatyczne wprowadzanie rekomendacji czy kampanie Performance Max. Wszystko zmierza do jak najmniejszego zaangażowania osób w tworzenie reklam — wszelkie działania oraz decyzje coraz częściej podejmowane są przez algorytmy i sztuczną inteligencję. Jednak zanim roboty w pełni przejmą władzę nad marketingiem, warto samemu testować różne rozwiązania. Na Facebooku szczególnie polecam sprawdzanie wyników osiąganych przy wykorzystaniu Umiejscowień Advantage+ oraz Targetowania Szczegółowego Advantage. Na pewno nie zaszkodzi też skorzystać z ulepszeń standardowych — nie spotkałem się jeszcze z przypadkiem, by ich włączenie spowodowało negatywne skutki. 

Warto też śledzić nowe możliwości algorytmów Facebooka. Co jakiś czas w tym serwisie pojawiają się coraz to nowe opcje, które mają większą moc testowania rozwiązań, niż nawet najlepszy specjalista, konfigurujący zestawy reklam po kilka godzin dziennie.