Spis treści
W systemach Google Ads czy Facebook Ads zmiany zachodzą niemal z tygodnia na tydzień. Część z nich będzie niezauważalna dla reklamodawców, część z nich jest publicznie ogłoszona, a jeszcze inne odkrywamy przypadkowo. W tym miejscu zebrałem kilkanaście kluczowych aktualizacji w ramach Google i Meta Ads, które zostały wprowadzone w tym roku. Mam nadzieję, że będą pomocne! A jeśli chcesz poczytać o nowościach w Google Ads na 2022r. odsyłam tutaj.
Uruchomienie centrum przejrzystości reklam Google Ads
Jedną z głównych aktualizacji w tym roku było uruchomienie Google Ads Transparency Center, które miało pomóc użytkownikom szybko i łatwo uzyskać więcej informacji na temat reklam wyświetlanych w ekosystemie Google. Prywatność i przejrzystość to głównie kierunki zmian w ostatnich latach. Narzędzie Google działa bardzo podobnie do biblioteki reklam TikTok lub biblioteki reklam na Facebooku. Wystarczy wpisać nazwę podmiotu lub adres www, aby uzyskać podglądy aktywnych reklam i szacowaną liczbę reklam. Dane można dodatkowo filtrować po datach, lokalizacji, a także formatach.
Centrum przejrzystości reklam Google Ads to źródło informacji dla konsumentów, ale także dla reklamodawców, aby sprawdzić wszystkie reklamy wyświetlane przez konkurencję.
Google Ads wycofuje większość modeli atrybucji
Atrybucja oparta na danych to jeden z celów Google Ads od kilku lat. Cała reszta modeli atrybucji to droga pośrednia, aby wycofać się z modelu ostatniego kliknięcia. Mówiąc szczerze, oprócz reklamodawców z niewielką ilością danych, sensowność stosowania modeli pośrednich była niewielka. Obecnie mamy do wyboru tylko model oparty na danych lub last-lick. Duże uproszczenie.
Od września 2023 r., jeśli masz jakieś działania powodujące konwersję, które nadal korzystają z atrybucji pierwszego kliknięcia, atrybucji liniowej lub rozkładu czasowego, zostaną one automatycznie zmigrowane do modelu opartego na danych. Nie spodziewałbym się dużych zmian w danych, ale warto to sprawdzić.
Ograniczenia marki w Performance Max
Ograniczenia dot. marki można zastosować w kampaniach w sieci wyszukiwania i Performance Max, aby trafniej zarządzać ruchem brandowym. W przypadku sieci wyszukiwania to ustawienie ograniczy ruch tylko do zapytań związanych z określonymi markami (musisz mieć włączoną strategię stawek opartą o konwersję lub wartość konwersji!). W przypadku kampanii Performance Max wykluczenia marek zapewnią dodatkową kontrolę, dzięki czemu kampanie PMAX nie obejmą wyszukiwania na wskazaną markę (to może być firma, nazwa produktu, usługi etc.). Jak widzisz, schemat działania ograniczeń marki działa odmiennie w przypadku wyników wyszukiwania i PMax.
Automatycznie tworzone zasoby w Google Ads
Google Ads udostępnia reklamodawcom coraz więcej opcji automatyzacji. Jedną z nich są podpowiedzi treści reklamowych w ramach elastycznych reklam tekstowych. Dzięki nim maksymalizowany jest współczynnik opti-score. Warto tu zaglądać, bo można znacząco przyspieszyć prace na kontach Google Ads.
Kierunek LTV, czyli optymalizacja pod nowego klienta
To jedna z moich ulubionych opcji. Kierunek optymalizacji pod nowego klienta jest kluczowy w zrozumieniu efektywności kampanii Google Ads. To nowy klienta napędza biznes, buduje nowy etap, skaluje marki. Często pozyskanie nowego klienta może kosztować kilkukrotnie więcej, ale jest w tym wartość.
Funkcja, którą wprowadził Google opiera się na inteligentnych strategiach ustalania stawek i używania danych klientów, aby pomóc znaleźć nowych użytkowników. Z jednej strony w ramach budżetu ograniczy to dotarcie remarketingowe, z drugiej otworzy stawki w aukcjach i prawdopodobnie je podwyższy. Nowy klient to zawsze mniejszy zwrot z inwestycji tu i teraz.
Jak działa mechanizm bidowania pod nowego klienta? Jeśli włączysz tą opcję na poziomie kampanii e-commerce, Google Ads doda ustaloną przez Ciebie wartość do każdej konwersji wykonanej przez nowego klienta. Jeśli zakup opiewał na 500zł, a nowy klient ma dodatkową wartość 150zł, Google Ads automatycznie zwiększy wartość zakupu do 650zł. Musisz uważać z tą opcją, ponieważ nie jest to realna wartość i obrót!
Kampanie Discovery wkraczają do Demand Gen
Format Discovery Ads zmienia się w Demand Gen. Zmienia, a można powiedzieć, że raczej zostanie zaktualizowany. Nowa nazwa, więcej miejsc wyświetleń reklam, nowe możliwości raportowania i bidowania. Nowa nazwa zdaje się lepiej odwzorowywać, do czego służy format, a więc do generowania popytu czy zainteresowania.
W sierpniu i wrześniu 2023 r. reklamodawcy będą mogli poprosić o dostęp do wersji beta kampanii Demand Gen, a w październiku rozpocznie się automatyczna migracja wszystkich istniejących kampanii Discovery Ads. Format Demand Gen może wykorzystywać strategię maksymalizacji kliknięć, a także grupy lookalike, co nie było możliwe w przypadku Discovery Ads.
Aktualizacje Performance Max
Google Ads nieustannie pracuje nad zmianami w kampaniach Performance Max (PMax). Prawie wszystkie aktualizacje PMax ostatnio rozszerzyły kontrolę nad kampaniami, ale nie tylko. W najnowszych aktualizacjach mamy opcję lepszego tworzenia filmów czy możliwość przeprowadzania eksperymentów. Nadal jednak brakuje pełnej przejrzystości słów kluczowych czy opcji sterowania miejscem wyświetlanych reklam.
Zmiany cen reklam w wyniku procesu antymonopolowego Google
W ramach ciekawostki bardziej niż aktualizacji, Google Ads niechętnie ogłosił, że firma czasami podnosi ceny na swoich aukcjach o 5–10%, nie powiadamiając o tym reklamodawców. Wszystko to wyszło na jaw w trakcie pozwu Departamentu Sprawiedliwości przeciwko Google za rzekome działania antykonkurencyjne. Autorem słów był dyrektor ds. reklam Google Jerry Dischler.
Potrzebujesz wsparcia marketingowego w działaniach online?
Powiedz nam, jakie masz cele, a my przygotujemy plan działania dopasowany do Twojego budżetu.
Program dla firm z certyfikatem Meta
A teraz czas na zmiany w Meta/Facebook Ads. Warto o nich wiedzieć działając na tej platformie reklamowej w 2023.r i planując kolejny 2024 r.
Meta Ads uruchamia Program Certyfikowanych Firm (coś na wzór Google Partners), w którym można pokazać swoją wiedzę, doświadczenie i określony poziom jakości. Certyfikaty są podzielone na kilka grup kompetencji:
- Meta Media
- Meta Marketing Science
- Meta Creative Strategy
- Meta Community Management
- Meta Spark
Na przykład, w przypadku specjalizacji Media wymaga się, aby w osoby z organizacji posiadały min. 20% aktywnych certyfikatów lub minimum 20 aktywnych certyfikatów, w zależności od tego, która wartość jest wyższa. Jak widać, nie jest to prosty próg do osiągnięcia, a wszystkie wymagania opublikowane są na oficjalnej stronie programu.
Facebook ogłasza performance 5
W przeciwieństwie do wielu innych aktualizacji, ta aktualizacji ma raczej charakter informacyjny. To nie jest nowe narzędzie ani program. Zamiast tego mamy pięć kierunków strategicznych, które Facebook rekomenduje. Pierwszą rekomendacją jest uproszczenie struktury kampanii i chyba można uznać to za pozytywny kierunek. Im prostsza struktura konta, tym łatwiej się z niej odnaleźć i testować zmiany. Dodatkowo, im więcej danych zagęszczonych w jednej dużej kampanii, tym łatwiejsze zadanie dla algorytmów do wypracowania optymalnych ustawień.
Cenną wskazówką jest wykorzystanie pakietu produktów Meta Advantage: kampanii zakupowych Advantage+, optymalizacji odbiorców czy umiejscowień. Facebook rekomenduje, aby kreację wykorzystać jako nowe podejście do targetowania. Czyli mniej pracy na grupach odbiorców (mocno ograniczone przez nowe restrykcje!), a więcej na kreacjach: koncepcji, copy i layoucie reklamy. Inną rekomendacją jest wdrożenie API konwersji, czyli bezpośredniego połączenia między danymi marketingowymi, a platformą Meta. Całość uzupełnia nowe spojrzenie na analityki, czyli mierzenie nie tylko bieżących konwersji, ale tzw. conversion lift oraz wykorzystania testów A/B.
Aktualizacje formularzy generowania leadów
Formularze generowania leadów są już od dłuższego czasu podstawą wielu kont nastawionych na performance. Od niedawna oferują logikę warunkową w pytaniach, co oznacza, że pytania zmieniają się w zależności od odpowiedzi, które napływają w trakcie jego wypełniania. Możemy więc ustalić wiele scenariuszy, zadać dodatkowe pytania i dostosować ofertę. To świetne rozwiązanie dla firm, które chcą poprawić jakość leadów i uniknąć wysyłania leadów o niższej jakości do swoich zespołów sprzedażowych. Dodatkowo w ramach jednej kampanii można oferować teraz zróżnicowane usługi dostosowane np. do lokalizacji czy potrzeb danego klienta.
Rozszerzenia dla formatu Reels
Rolki zyskują ogromną popularność, co powoduje od razu większe możliwości marketingowe. Reelsy zapewniają o 22% więcej interakcji niż standardowe posty wideo, a większość widzów rolek to osoby w wieku od 25 do 34 lat. Facebook umożliwia obecnie dotarcie do odbiorców na Instagramie za pośrednictwem rolek. Po drugie, reklamy AR są teraz dostępne w ramach Reels, co stwarza jeszcze większe możliwości interakcji.
Uruchomienie Sandbox AI
Kreacje na Facebooku mogą mieć ogromny wpływ na skuteczność kampanii. Ważne jest, aby mieć pewność, że reklamy będą atrakcyjne dla klientów i przyciągną ich uwagę. AI Sandbox na Facebooku to początek automatyzacji przekazów reklamowych na trzech poziomach:
- Copy: system generuje wiele wersji copy dając reklamodawcom możliwość wypróbowania różnych komunikatów dla określonych odbiorców
- Generowanie tła: nowy system Meta AI tworzy obrazy tła na podstawie wprowadzonego tekstu, umożliwiając szybsze wypróbowywanie różnych rodzajów tła na kreacjach
- Wycięcie grafik: nowy system dostosowuje zasoby kreacji, aby dopasować je do różnych proporcji, np. w relacjach lub rolkach, dzięki czemu można zaoszczędzić dużo czasu
Kampanie Meta dostosowane do indywidualnych potrzeb
Platforma reklamowa na Facebooku jest bardzo złożona i zapewnia reklamodawcom dużą kontrolę, ale wymaga doświadczenia. Aby ułatwić cały proces, Facebook Ads wprowadziło tzw. kampanie dostosowane (kto zajmuje się tłumaczeniami w Facebooku? Halo?), które obejmują kilka rodzajów kampanii:
- Wiadomości (Aktywność)
- Sprzedaż
- Kontakty
- Ruch
Reklamodawca ustala tylko grupę odbiorców, miejsca wyświetlania i reklamy. I gotowe. Można powiedzieć, że FB wzorował się na Performance Max, zostawiając jednak znacznie więcej możliwości raportowania.
Kontrola wizerunku marki i treści
Z perspektywy ogromnej ilości contentu, który jest publikowany na Facebooku czy Instagramie, ważne dla marek staje się kontrolowanie kontekstu. Może być to prosta blokada niechcianych treści lub bardziej zaawansowane funkcji
W 2023 r. Meta ogłosiła kontrolę treści marki, aby pomóc lepiej zarządzać, obok jakiego rodzaju treści marki mogą wyświetlać reklamy. Od teraz każdy może wybrać jeden z trzech poziomów pre-definiowanych ustawień, lub przy każdym dodatkowo zaznaczyć specyficzne warunki. Wszystko po to, aby jak najlepiej zadbać o wizerunek marki.
