Jaki model atrybucji wybrać?

W ostatnim czasie bardzo mocno zmieniła się ścieżka użytkownika w Internecie. Zanim podejmiemy decyzje o zakupie, o zapisaniu się na szkolenie czy kupieniu wakacji, przeglądamy strony konkurencji, czytamy opinie, wchodzimy na stronę z wybranym produktem, wiele razy z różnych źródeł. Gdy analizujemy ścieżkę naszego klienta, możemy zauważyć, że tzw. “punktów styku” z naszą marką było wiele, zanim doszło do konwersji. Natomiast sama konwersja takiego klienta przypisywana jest w różny sposób do różnych źródeł ruchu. Jak prawidłowo przypisać dane o konwersji i w jaki sposób je analizować? Tego dowiesz się z poniższego artykułu.

CO TO JEST ATRYBUCJA?

Atrybucja, o której dziś będzie mowa, to właśnie przypisywanie konwersji do konkretnego źródła ruchu. Natomiast modele atrybucji pozwalają określać, w jakiej części poszczególne interakcje z reklamą będą uznawane za źródło konwersji. Dzięki temu masz możliwość uzyskiwać więcej cennych informacji o skuteczności Twoich reklam i optymalizować ścieżki konwersji.

DLACZEGO WARTO STOSOWAĆ MODELE ATRYBUCJI?

Zazwyczaj patrzymy na swoje działania reklamowe przez pryzmat ostatniego kliknięcia. Przypisujemy więc cały udział w konwersji ostatniemu kliknięciu i powiązanemu z nim słowu kluczowemu. Pomijamy przez to wiele innych interakcji z reklamą, które także mogły zadecydować o ostatecznej konwersji. Stosowanie modeli atrybucji daje nam większą kontrolę nad tym, jaki udział w konwersji zostanie przypisany poszczególnym interakcjom na ścieżce naszego użytkownika. Dzięki tej wiedzy możemy m.in:

• dotrzeć do naszych potencjalnych klientów już na samym początku ich ścieżki zakupowej,
• wybrać odpowiedni model atrybucji do naszego biznesu, tak aby jak najlepiej odzwierciedlał konwersje na ścieżce naszego potencjalnego klienta
• dzięki dokładniejszym informacjom o interakcjach z reklamami możemy precyzyjniej i skuteczniej ustalać stawki

MODELE ATRYBUCJI W GOOGLE ADS 

W panelu Google Ads możemy korzystać z różnych modeli atrybucji:

1. Ostatnie kliknięcie (ang. Last Click) – cały udział w konwersji jest przypisywany dla ostatniego źródła odwiedzenia naszej strony. 
2. Pierwsze kliknięcie (ang. First Click) – całościowy udział w konwersji jest przypisywany pierwszemu źródłu interakcji. 
3. Liniowy/linearny (ang. Linear) – wszystkim interakcjom z reklamą przypisuje równy udział w konwersji.
4. Spadek udziału z upływem czasu (ang. Time decay) – w tym przypadku największy udział w konwersji przypisywany jest kliknięciom, które pojawiły się w najkrótszym czasie przed realizacją konwersji. W tym modelu atrybucji musimy pamiętać, że od czasu interakcji z reklamą liczony jest okres 7 dni. Oznacza to, że jeśli interakcja z reklamą ma miejsce 8 dnia, to otrzymuje ona połowę mniejszy udział w konwersji, niż gdyby nastąpiła jeden dzień przed konwersją.
5. Uwzględnienie pozycji (ang. Position-based) – w tym modelu atrybucji 40% udziału w konwersji przypisywane jest do pierwszego i ostatniego źródła interakcji z reklamą oraz słowom kluczowym powiązanym z tą reklamą. Pozostałe 20% rozkładane jest równomiernie pomiędzy pozostałe interakcje na ścieżce.
6. Oparty na danych (ang. Data-driven) – ten model analizuje i porównuje wszystkie interakcje na ścieżce konwersji. W efekcie te kampanie, grupy reklam i słowa kluczowe, które najczęściej występują na ścieżce konwersji użytkownika, otrzymują największą wartość. Dodatkowa korzyść, która płynie z tego modelu atrybucji to analizowanie nie tylko ścieżek, które doprowadziły do sukcesu, ale też tych, gdzie użytkownicy nie dokonali konwersji. Dzięki temu system nauczy się równie cennych danych. Będzie wiedział, które działania zwiększają prawdopodobieństwo dokonania konwersji przez użytkownika. 

W przypadku korzystania z modelu atrybucji opartego na danych, warto pamiętać, że nie jest to model dostępny od razu, a już w szczególności nie na nowym koncie Google Ads. Aby móc z niego korzystać, musimy zebrać minimum 3 000 kliknięć i 300 konwersji w ciągu ostatnich 30 dni. 

MODELE ATRYBUCJI – JAK ANALIZOWAĆ KONWERSJE?

Wiesz już, że przypisanie do konwersji konkretnego modelu atrybucji pozwala analizować jaki udział w konwersji miało poszczególne działanie. Ustawienie modelu atrybucji wpływa także na zliczanie konwersji w panelu Google Ads. Różnice zobaczymy w kolumnach “Konwersje” i “Wszystkie konwersje”. Czym one się różnią od siebie? Kolumna “Konwersje” pokazuje nam wszystkie działania, które ustawimy jako “główne” natomiast kolumna “Wszystkie konwersje” pokaże nam również działania oznaczone jako “dodatkowe”. Jeśli wybierzesz model atrybucji “ostatnie kliknięcie” dane, które zobaczysz w kolumnie z konwersjami, będą prezentować te, które były ostatnim kliknięciem użytkownika przed realizacją konwersji. 

Możesz też spotkać się z danymi o konwersjach przedstawionymi w liczbach po przecinku, jednak najczęściej występuje to w przypadku atrybucji z uwzględnieniem pozycji oraz opartej na danych.

GDZIE ANALIZOWAĆ MODELE ATRYBUCJI? 

RAPORT: PORÓWNANIE MODELI ATRYBUCJI

Teraz, kiedy wiemy już, jak działają poszczególne modele, a ustawione przez nas konwersje zbierają dane z przypisanymi do siebie modelami atrybucji, chcielibyśmy móc przeanalizować i porównać zebrane informacje. Gdzie to znaleźć?

W panelu Google Ads po kliknięciu w “Narzędzia i Ustawienia” → “Pomiar skuteczności” → “Atrybucja”. Po lewej stronie panelu znajdziemy opcję “Porównanie modeli”, a tam raport atrybucji i wszystkie najważniejsze dla nas informacje. 

Na początek warto wybrać konkretny zakres dat, jaki nas interesuje (mamy też możliwość porównywania do siebie wybranych okresów). Następnie możemy zdecydować, czy chcemy porównywać same kampanie, czy rozszerzyć nasz raport o grupy reklam, słowa kluczowe czy nawet o urządzenie, z jakiego rejestrowane są konwersje. Jeśli na naszym koncie mamy dodane wiele konwersji, a chcemy się skupić na jednej wybranej – wystarczy rozwinąć pole zatytułowane “Działanie powodujące konwersję”. Kolejno wybieramy z listy okres ważności – 30, 60 lub 90 dni (czyli długość okresu przed konwersją, z którego są brane pod uwagę wyświetlenia reklam). 

W ostatnim kroku przechodzimy do sedna – wybieramy jakie dwa modele atrybucji chcemy ze sobą porównać. Po realizacji tego etapu tabela zaktualizuje się o wybrane przez nas kryteria. Jakie wnioski można wysnuć z takiego raportu? Spójrz na przykład.

• Jeśli porównamy ze sobą model atrybucji “Pierwsze kliknięcie” i “Ostatnie kliknięcie” możemy zauważyć, od jakich słów kluczowych użytkownicy rozpoczynają ścieżkę konwersji. 
• Porównując model atrybucji “Ostatnie kliknięcie” vs. model “Liniowy” odnajdziemy słowa kluczowe, które są najczęściej wykorzystywane na całej ścieżce użytkownika.
• Natomiast kiedy porównamy “Ostatnie kliknięcie” z modelem “Oparty na danych” otrzymamy informacje o wartości tych słów kluczowych określoną przez samouczące się systemy Google.
• Analizuj CPA lub ROAS przyglądając się różnym modelom atrybucji i wykorzystując kolumny “Koszt konw.” i „Wartość konw. / koszt”. Taka analiza pomoże Ci później dostosować stawki na podstawie rzeczywistej wartości kampanii i słów kluczowych.
• Warto porównać jeszcze model “Ostatnie kliknięcie” z modelem “Oparty na danych” i spojrzeć na to w kontekście kampanii. Jeśli zobaczymy duże różnice pomiędzy modelami, da nam to cenną informację, że ta dana kampania ma swój udział nie tylko w ostatnim kroku użytkownika, ale na różnych etapach ścieżki konwersji. 

RAPORT: KONWERSJE WSPOMAGANE

Co możemy dowiedzieć się z tego raportu? Wyciągniemy informacje w ilu konwersjach nasza kampania, grupa reklam, słowo kluczowe, kreacja lub urządzenie miały udział wcześniej, niż przy okazji jedynie ostatniego kliknięcia. 

Co ważnego możemy zobaczyć jeszcze w tym raporcie? Które wymiary, na jakim etapie ścieżki użytkownika przynoszą najlepsze efekty. Korzystając z kolumny “konwersje wspomagające/konwersje pochodzące z ostatniego kliknięcia” możemy zobaczyć, czy wybrana kampania prędzej zamyka ścieżkę użytkownika (wynik mniejszy od 1), otwiera ją (wynik większy od 1) czy bierze udział zarówno na początku drogi naszego użytkownika, jak i wspomaga pozostałe kampanie (wynik 1 lub bardzo zbliżony do 1).

RAPORT: DANE ŚCIEŻKI

To kolejny raport dostępny w zakładce “Atrybucja”. Pokazuje on ile średnio dni oraz interakcji musi minąć, aby nasz potencjalny klient dokonał konwersji. Kiedy dowiemy się już, ile średnio czasu potrzebne jest użytkownikom do namysłu, możemy wykorzystać tą informację planując działania remarketingowe. 

RAPORT: NAJWAŻNIEJSZE ŚCIEŻKI

W tym raporcie znajdziemy informacje, z jakich wymiarów (kampanie, grupy reklam, słowa kluczowe, kreacje, urządzenia) pochodziły interakcje zanim użytkownik dokonał konwersji. Zobaczymy też długość takiej ścieżki, bo nie zawsze była to interakcja z jedną kampanią. Czasami użytkownik musiał przejść przez trzy różne kampanie i dopiero po kliknięciu w ostatnią – dokonał konwersji. Warto w tym miejscu śledzić również ruch z różnych urządzeń, aby zobaczyć, jak i ile razy podczas ścieżki nasz potencjalny klient przechodził między urządzeniami. 

JAKI MODEL ATRYBUCJI WYBRAĆ?

Posłużymy się tutaj najmniej lubianą przez wszystkich odpowiedzią, ale bardzo prawdziwą, jeśli chodzi o temat atrybucji. Mianowicie – to zależy 🙂 

Zależy od naszego biznesu, od naszej strategii i działań, które aktualnie prowadzimy. Inny model atrybucji sprawdzi się w zapytaniach branżowych, inny jeśli chcemy szczegółowo analizować, jak użytkownik przechodzi pomiędzy poszczególnymi krokami w naszym sklepie internetowym.

Jako podsumowanie tematu, przedstawię Ci kilka przykładów, w których warto rozważyć taki, a nie inny model atrybucji:

• Model ostatniego kliknięcia: sprawdzi się w przypadku krótkich, jednodniowych promocji
• Model pierwszego kliknięcia: w przypadku, gdy wchodzimy z nową marką na rynek lub rozpoczynamy np. współpracę z influencerami 
• Liniowy – możemy z niego korzystać, kiedy sprzedajemy produkty wymagające długiego czasu na zastanowienie, ponieważ ważne będą dla nas wszystkie interakcje przed zakupem
• Spadek udziału z upływem czasu – ze względu na swoją specyfikę możemy korzystać z tego modelu atrybucji np. przy kampaniach remarketingowych 
• Uwzględnienie pozycji – warto stosować ten model atrybucji w przypadku kiedy mamy zaplanowaną całą strategię i lejek sprzedażowy. Ważne będą dla nas działania, które otworzyły ścieżkę i takie, które ją zamknęły. 
• Model oparty na danych – wykorzystamy w sytuacjach, kiedy po pierwsze, mamy wystarczająco dużo zebranych danych na koncie Google Ads, a po drugie zależy nam na maksymalnej skuteczności i optymalizacji naszych działań. Warto tu jeszcze wspomnieć, że model atrybucji oparty na danych, jest domyślnym modelem w najnowszym Google Analytics 4.  

Wykorzystanie odpowiednich modeli atrybucji w Google Ads pozwoli Ci dokładniej śledzić wpływ różnych źródeł ruchu na Twoje konwersje i podejmować lepsze decyzje reklamowe!

Nasza wiedza i doświadczenie w tej dziedzinie pozwolą nam dostosować strategie atrybucji do Twojego biznesu, co umożliwi lepsze zrozumienie skuteczności Twoich kampanii reklamowych. Skontaktuj się z nami, aby dowiedzieć się więcej i rozpocząć skuteczne kampanie w Google Ads.

Porozmawiajmy!

Teraz, kiedy wiesz już czym są modele atrybucji i jak je analizować, będzie Ci łatwiej nie tylko w pracy z klientami, ale też w pracy z zespołem w agencji. Będziesz bardziej świadomie patrzył na dane w tabeli z kolumnami, dzięki czemu Twoje wnioski do dalszych działań będą trafniejsze i skuteczniejsze. 

Powodzenia! 🙂