Maksymalizacja liczby konwersji a maksymalizacja wartości konwersji – co wybrać?

Inteligentne określanie stawek to kolejne z narzędzi wykorzystujące pracę algorytmów Google w celu uzyskania możliwie najlepszego efektu działań reklamowych przy uwzględnieniu informacji i zasobów, jakie dostarczamy jako reklamodawcy. Przez zasoby mam na myśli, chociażby elastyczne reklamy Google Ads, dzięki którym powierzamy algorytmom wybór najlepszej kombinacji tekstów i grafik oraz dostosowanie kreacji reklamowej do odbiorcy zależnie od kontekstu.

Strategie ustalania stawek w Google Ads

Dzięki zastosowaniu automatycznego określania stawek oddajemy algorytmom uwzględnianie takich sygnałów jak rodzaj urządzenia, lokalizacja, grupa odbiorców czy pora dnia, a także bardziej zaawansowanych informacji, do których bieżący dostęp byłby utrudniony – jak poprzednio odwiedzane strony czy wartość oglądanych przez użytkownika produktów. Dynamiczna modyfikacja stawki dla każdej aukcji pozwala na jak najefektywniejsze wykorzystanie budżetu i najważniejszych okazji biznesowych.

Warto też pamiętać, że różne rodzaje kampanii reklamowych Google Ads mogą mieć odmienne opcje ustawień strategii ustalania stawek. Przykładowo, kampania Discovery nie dość, że pozwala na wybranie tylko maksymalizacji ilości konwersji, to jeszcze oczekuje od reklamodawcy wyboru jednej kategorii konwersji, np. Zakupu. W ramach danej kategorii oczywiście możemy mieć kilka różnych zdarzeń, ale już nie możemy wówczas optymalizować jednocześnie pod Kontakt i Pozyskanie klienta. To, jak przypiszemy konwersje do poszczególnych kategorii ma w tym przypadku szczególne znaczenie.

O ile kampanie w wyszukiwarce, standardowe kampanie produktowe i kampanie w sieci reklamowej pozwalają na wybranie strategii ustalania stawek nieopartej o konwersje, tak Performance Max i kampania reklamowa Youtube for Action, wymagają już od nas wyboru między optymalizacją pod wartość lub ilość konwersji.

Przybliżmy sobie zatem dwie podstawowe strategie, których celem jest pozyskiwanie konwersji.

Maksymalizacja liczby konwersji

Dzięki tej strategii ustalania stawek Google będzie tak sterował emisją, by w ramach ustalonego przez reklamodawcę budżetu dziennego uzyskać możliwie największą liczbę konwersji. Jest to tak naprawdę rozwiązanie dla każdego biznesu, który mierzy wybrane zdarzenia jako konwersje, jednak nie bierze ono pod uwagę wartości – jeśli są one dla nas ważne, nie jest to strategia dla nas.

Daje to dużo możliwości optymalizacji pod dowolne zdarzenia. Dlatego, zanim zdecydujemy się na maksymalizację ilości konwersji, zalecam sprawdzenie ustawień konwersji na koncie reklamowym. To, jakie dokładnie zdarzenia mierzone na koncie Google Ads uznajemy za cele optymalizacji, będzie wpływało na to, do czego będą dążyć nasze kampanie.

Jeśli jesteśmy w widoku domyślnym ekranu Konwersje, możemy zarządzać tam całymi kategoriami i zdarzeniami wewnątrz nich. Natomiast jak przejdziemy do starszego widoku, przez link „Wyświetl wszystkie działania powodujące konwersję”, w przejrzystej tabeli sprawdzimy wszystkie ustawienia konwersji, łącznie z długością okna konwersji i modelem atrybucji.

Co więcej, jeśli nasza strategia marketingowa jest bardziej złożona, kierujemy różne segmenty kampanii na różne strony docelowe, albo zwyczajnie chcemy przeznaczyć konkretną część budżetu na pozyskanie jednego typu konwersji i część na innego, możemy jeszcze te cele optymalizacji zmodyfikować na poziomie danej kampanii.

Maksymalizacja wartości konwersji

Najbardziej oczywistym zastosowaniem tej strategii są oczywiście kampanie e-commerce, gdzie różne zakupy mogą przynieść przychód o różnej wartości. Z tego powodu chcemy mocniej dotrzeć do tych użytkowników, których zakupy są na większą kwotę – maksymalizacja wartości konwersji nam to umożliwi.

Podobnie sytuacja będzie się miała dla tych biznesów, które co prawda nie sprzedają stricte produktów (fizycznych lub cyfrowych), a usługi – zwłaszcza jeśli te usługi mają różne wartości, wynikające na przykład ze zmiennej długości rezerwacji.

Jeśli mamy do czynienia z tego typu działalnością, kluczowe jest, by przy implementacji rozwiązań analitycznych, wartość produktu lub usługi była dynamicznie przekazywana w momencie płatności – bez zaangażowania osób nadzorujących stronę się nie obędzie. Jeśli takie rozwiązanie nie jest wdrożone, jesteśmy skazani na pozostanie przy maksymalizacji liczby konwersji.

Co istotne – jeśli jako konwersje mamy oznaczone także działania bez określonej wartości, algorytmy nadal będą faworyzować tylko te z wartością – to wartość konwersji dla tej strategii jest najważniejszą metryką.

Rozwiązania niestandardowe

Czy to znaczy, że jeśli Twoje konwersje w domyśle nie mają przypisanych kwot, to nie masz możliwości skorzystania z maksymalizacji wartości? Wręcz przeciwnie. Wartość danej konwersji można swobodnie ustawić już po stronie Google Ads, nawet jeśli konwersja jest akurat importowana z innego źródła.

Znakomitym przykładem są kampanie pozyskujące kontakty, gdzie wypełnienie formularza danymi klienta będzie ze swojej natury warte więcej niż kliknięcie w telefon ze stopki kontaktowej. Wymaga to co prawda analizy ile warty jest każdy typ pozyskanego użytkownika, czyli na tym przykładzie, ile trzeba wygenerować takich kliknięć w telefon, by uzyskać wartość biznesową równą pozyskanemu przez formularz kontaktowi.

Wartość bazowa ma wówczas drugorzędne znaczenie – na podstawowym poziomie algorytm będzie zachowywał się tak samo – dążył do jak najwyższej wartości konwersji, niezależnie od skali. Jednak jeśli znamy hipotetyczną wartość biznesową takiego użytkownika, łatwiej wówczas będzie kontrolować czy trzymamy się odpowiedniego zwrotu z inwestycji.

Strategię pod maksymalizację wartości można też zastosować, kiedy ściśle śledzimy poszczególne etapy procesu, jak założenie konta, rejestracja, rezerwacja. Jeśli każdemu z tych zdarzeń przydzielimy odpowiednią wagę w postaci wartości, tu także algorytmy będą „wiedziały”, że to rezerwacja jest wydarzeniem o największej wartości i opłacalne dla nich będzie pozyskanie jak największej ilości zdarzeń na końcu lejka, by utrzymać wysoki zwrot z inwestycji.

Żeby ustawić własną wartość konwersji, wystarczy wejść w sekcję Konwersje w Narzędziach i ustawieniach konta Google Ads, a następnie w ustawieniach poszczególnych konwersji zdefiniować ich wartości. Domyślne ustawienie w przypadku konwersji z Google Analytics to automatyczny import wartości wraz z konwersją – natomiast w przypadku kiedy nie mówimy o sprzedaży i tej wartości nie ma, możemy zmodyfikować ją ręcznie.

Jeśli jednak wartość poszczególnych konwersji jest dla nas bardzo zbliżona – nadawanie im wartości i wybór maksymalizacji wartości konwersji może być niepotrzebnym wysiłkiem – w takiej sytuacji właściwsze będzie pozostanie przy maksymalizacji ilości.

Dalsze optymalizacje

Kiedy kampanie w strategii maksymalizacji zyskają dość danych historycznych, a my będziemy chcieli poprawiać wynik – warto na już istniejącą strategię ustalania stawek nałożyć wartość docelową. W przypadku maksymalizacji ilości konwersji wartością docelową będzie stawka za konwersję. Natomiast gdy mówimy o maksymalizacji wartości – jako wartość docelową możemy ustawić zwrot z inwestycji.

Z czasem wartości te można dalej modyfikować – z zachowaniem regularności, by algorytmy Google miały możliwość przystosowania się do nowej stawki, zanim znowu ją zmienimy. Powierzając tę rolę specjalistom z agencji digital marketing, kampanie dodatkowo zyskują na ich bogatym doświadczeniu i wiedzy.

Szanse i zagrożenia

Ustawiając w kampanii reklamowej strategię, której główna oś działania polega na wykorzystaniu budżetu reklamowego przy jednoczesnym dążeniu do pozyskania jak największej ilości konwersji lub ich wartości, musimy być gotowi na znaczny wzrost wydatków.

Początkowy okres testowania nowej strategii wymaga monitorowania efektu, między innymi kontroli jak zachowuje się koszt kliknięcia – można spodziewać się, że Google próbując podbić pozycje najbardziej skutecznych fraz, będzie windował jednocześnie ich stawki do góry, zwłaszcza kiedy budżet jest ustawiony z dużym zapasem i tylko w ten sposób może zostać w pełni zrealizowany.

Działa to jednak też w drugą stronę – jeśli nasz budżet jest mocno ograniczony, co powoduje, że strategie docelowego CPA nie mają przestrzeni do skutecznego działania, wówczas pozyskanie jak największej ilości lub wartości konwersji w tym budżecie, którym dysponujemy, może przynieść naprawdę znakomite efekty.

Są jednak kampanie, dla których bardziej stosownym będzie wybranie strategii pod maksymalizację kliknięć lub docelowy udział w wyświetleniach. Maksymalizacja kliknięć pozwala na uzyskanie jak największego ruchu w kampanii, która mniej konwertuje, lub jej celem jest na przykład budowanie zasięgu i/lub rozpoznawalności marki, ale jest jednocześnie dość dobrze skalowalna. Przez skalowalność rozumiem możliwe zwiększanie i zmniejszanie budżetu zależnie od strategii w danym okresie, co z wykorzystaniem maksymalizacji kliknięć pozwala na uzyskanie jak najlepszego efektu dla tego budżetu, którym dysponujemy.

Docelowy udział w wyświetleniach za to lepiej sprawdzi się dla tych kampanii w wyszukiwarce, które mają ograniczony potencjał. Narzucając cel w postaci konkretnej wartości udziału w wyświetleniach na wybranym przez nas miejscu (czyli ogólnego udziału w wyświetleniach, udziału w wyświetleniach na górze strony albo udziału w wyświetleniach na pierwszej pozycji) i definiując limity stawki CPC, zabezpieczamy kampanię przed wywindowaniem kosztu kliknięcia do bardzo wysokich wartości, jak mogłoby to mieć miejsce przy strategiach pod dowolną maksymalizację. Przykładem takiej kampanii jest kampania Search Brand, o której już tu pisaliśmy.