Spis treści
Jednym z pierwszych typów kampanii, o którym dowiadujemy się na początku przygody z SEM, jest kampania brandowa. W Google Ads mówimy tak na kampanię tekstową (w sieci wyszukiwania), w której główną rolę odgrywają słowa kluczowe związane z promowaną marką. Sprawa wydaje się prosta — tworzymy nową kampanię search, wrzucamy nazwę firmy w słowa kluczowe, ustawiamy nagłówki, teksty, budżet i działa. Jednak zanim zaczniesz tworzyć kampanię, warto dowiedzieć się więcej na jej temat.
Czym jest brand?
Przed włączeniem panelu Google Ads, musimy dowiedzieć się, czym w ogóle jest brand. Marketingowiec powiedziałby, że jest to ogólna świadomość marki — jej nazwa, logo, barwy, motyw muzyczny — wszystko, co się z nią kojarzy. W tym przypadku sprowadzamy to jedynie do nazwy: “Nike”, “Ferrari”, “Apple” – liczy się ciąg liter, bez znaczenia czy stoi za nim haczyk mówiący “Just do it”, czerwony samochód czy nadgryzione jabłko. Ważna jest natomiast popularność brandu wśród reklamodawców — dwa różne sklepy prawie nigdy nie nazywają się tak samo. Mogą jednak sprzedawać produkt tego samego producenta.
Brand własny a brand producenta
Tworząc reklamę brandową, musimy zastanowić się, czy chcemy promować brand własny, czy znanego producenta, którego produkty sprzedajemy. Przykładowo: osoba odpowiedzialna za marketing sklepu obuwniczego o nazwie “XYZ” może wykorzystać słowo kluczowe “XYZ” lub np. “Adidas”, jeśli akurat w tym sklepie można kupić buty z trzema paskami.
Nic nie stoi na przeszkodzie, aby kampanii brandowych było więcej. Google nie bada ani nie ogranicza używania znaków towarowych jako słów kluczowych. Inaczej sprawa ma się w przypadku używania ich w nagłówkach i tekstach reklam — jeżeli użyjemy tam brandu, który jest zastrzeżony, to Google nie dopuści naszej reklamy do sieci wyszukiwania (lub wyłączy wyświetlanie konkretnego pola tekstowego).
Warto jeszcze wspomnieć, że im bardziej znana marka, tym koszt kliknięcia w reklamę będzie wyższy. Możliwe też, że nie uda nam się wyświetlić reklamy na górze strony, jeżeli ustawimy zbyt niskie maksymalne CPC.
Czym jest kampania Search Brand?
Przede wszystkim trzeba wiedzieć, czym jest kampania w sieci wyszukiwania. Otóż jest to kampania, dzięki której możesz wyświetlać tekstową reklamę w wynikach wyszukiwania w momencie, kiedy ktoś korzysta z wyszukiwarki Google. Reklamy wyświetlają się na podstawie słów kluczowych, które wpisze użytkownik podczas wyszukiwania pożądanego hasła. Jeżeli w Twojej kampanii jako słowo kluczowe podałeś “buty zimowe”, to użytkownik szukający butów zimowych zobaczy Twoją reklamę. Oczywiście do tego dochodzi cała masa ustawień i optymalizacji, dopasowań i warunków, ale o nich więcej dowiesz się z artykułu o tworzeniu kampanii search.
Kampania search brand wyróżnia się głównie tym, że jako słowo kluczowe wykorzystujemy nazwę marki. Jednak żeby nie było zbyt prosto, możemy podzielić ją na dwie wersje: pure brand oraz brand. Najprościej będzie to pokazać na przykładzie.
Kampania pure brand
Słowa kluczowe w kampanii pure brand (czysty brand, tylko brand) zawierają wyłącznie nazwę promowanej marki oraz jej ewentualne odmiany. Skorzystamy tutaj ze słów, takich jak: “Adidas”, “Adidasy”, “Up&More”, “UpMore” czy “Up More”.
Kampania brand
W przypadku klasycznej kampanii brandowej marka służy głównie zawężeniu grupy odbiorców. Oprócz niej, w słowach kluczowych wpiszemy np. produkt lub usługę danej marki. Wykorzystamy tutaj hasła takie jak: “Buty zimowe Adidas”, “Adidasy na halę” albo “Agencja Marketingowa Up&More”.
Kampania brandowa to dopiero początek!
Google Ads oferuje wiele typów kampanii, a my znamy się na nich, jak nikt inny! Szukasz pomysłu, jak możesz rozbudować swoje konto? Masz pomysł, ale przerastają Cię inne kwestie? Pomożemy!
Dlaczego warto promować własny brand?
Klienci, którzy szukają w Internecie Twojej marki i tak ją znajdą. Działania SEO i ogólna zawartość strony powodują, że będzie ona widoczna w wynikach organicznych. Jednak to, że link do Twojej stronie wyświetli się na pierwszej stronie wyszukiwania (a nawet na pierwszym miejscu), nie znaczy, że klient na pewno w niego kliknie. Czemu tak jest? Dlaczego warto utworzyć kampanię brandową? Powodów jest kilka.
Widoczność i konkurencja
Jeżeli nie będziesz korzystał z kampanii brandowej, to nad odnośnikiem do Twojej strony internetowej prawdopodobnie znajdą się reklamy konkurencji. Zdarza się, że firmy tworzą reklamy wykorzystujące słowa kluczowe związane z brandem konkurencji. Jeżeli po wpisaniu swojego brandu w Google zobaczysz reklamy firm, z którymi konkurujesz, to na pewno tak jest. Będzie to pierwsza rzecz, którą zobaczy potencjalny klient w wynikach wyszukiwania. Jeżeli treść reklam go zainteresuje, to możliwe, że sprawdzi ofertę konkurencji, a jeżeli ta będzie mu odpowiadała, to porzuci pomysł wizyty w Twojej witrynie. Wyświetlanie własnych reklam na górze pierwszej strony wyszukiwania minimalizuje to ryzyko.
Dobrze przygotowana reklama search zajmuje przynajmniej kilka wersów. Jeżeli dodamy do niej odpowiednie rozszerzenia, to rozmiar wyświetlanej reklamy może zająć nawet połowę powierzchni okna przeglądarki! Im większa reklama, tym większe prawdopodobieństwo przyciągnięcia klienta. Dodatkowo zabieramy miejsce konkurencyjnym firmom. Nie znaczy to jednak, że ich reklamy wcale nie będą się pojawiać na stronie wyszukiwania.
Niskie koszty
Jeżeli reklamujesz swój brand i jesteś jedynym (lub jednym z niewielu) dystrybutorem produktów własnej marki, to konkurujesz tylko z nielicznymi firmami. Im mniejsza liczba kont chce wyświetlać reklamy na daną frazę (słowa kluczowe), tym mniej zapłacimy za kliknięcie w nie. Powoduje to, że średni koszt konwersji w reklamach brandowych jest zwykle dużo niższy niż w przypadku innych reklam search.
Treść reklamy
W przypadku organicznych wyników wyszukiwań mamy ograniczoną możliwość tworzenia nagłówków i treści opisów — te są zazwyczaj automatycznie generowane na podstawie treści strony, do której nagłówek nas odsyła. Tworząc kampanię brandową, możemy samodzielnie ustawić treść nagłówków i opisów — ogranicza nas tylko liczba znaków.
Wspomaganie innych źródeł konwersji
Brand jest jedną z cech firmy, które klient zapamiętuje, widząc reklamę w Internecie. Jeżeli działamy w innych kanałach (np. social media czy kanały offline) lub przy użyciu reklam graficznych, to często w treści zamieszczamy logo czy nazwę sklepu. Jeżeli konwersja nie nastąpi od razu, to jest szansa, że klient wyszuka naszą markę jakiś czas później. Dzięki kampanii brand bez problemu znajdzie naszą stronę.
Prostota
Gdy wiemy już, co chcemy osiągnąć oraz dlaczego warto promować własny brand, to utworzenie kampanii będzie wyjątkowo proste. Cały proces nie powinien zająć więcej niż kilkanaście minut nawet osobie, która o Google Ads wie niewiele. Podobnie późniejsza edycja treści reklamy, jeżeli np. chcielibyśmy testować różne warianty, jest łatwa i nie wymaga dużo czasu.
Jak stworzyć kampanię search brand?
Proces wygląda tak samo, jak w przypadku standardowej kampanii w sieci wyszukiwania. Po zalogowaniu na konto przechodzimy do zakładki “Kampanie”, a następnie przy użyciu okrągłego przycisku z plusem tworzymy nową kampanię.
Gdy wyświetli się pole wyboru celu kampanii najprościej wskazać “Utwórz kampanię bez korzystania z podpowiedzi dotyczących celu”, a później wybrać typ “Sieć wyszukiwania”. Niżej należy zaznaczyć cele konwersji, które nas interesują — może to być przejście do witryny, dodanie do koszyka czy zakup.
Po wpisaniu nazwy kampanii w pole poniżej i wybraniu opcji “Dalej” zostaniemy przeniesieni do kreatora kampanii. Musimy uzupełnić tutaj cztery segmenty: “określanie stawek”, “ustawienia kampanii”, “słowa kluczowe i reklamy” oraz “budżet”.
Określanie stawek i budżetu
Określając stawki wybieramy dane, na których chcemy się skupić prowadząc tę kampanię. Najczęściej w przypadku kampanii brand wybierzemy “Kliknięcia” lub “Udział w wyświetleniach”. Po wskazaniu pierwszej z opcji możemy ustawić maksymalną stawkę CPC (koszt kliknięcia). Wybierając “Udział w wyświetleniach” Google zapyta nas o docelowy udział w wyświetleniach (polecam ustawić min. 80%) oraz limit maksymalnej stawki CPC. Ważne jest również wskazanie miejsce wyświetlania reklam — mamy do wyboru:
- Dowolne miejsce na stronie wyników wyszukiwania.
- Na górze strony z wynikami.
- Pierwsze miejsce na stronie z wynikami.
Pierwsza opcja jest najtańsza, ale też idzie za nią najniższa skuteczność. “Góra strony z wynikami” to wyższa skuteczność, ale prawdopodobnie inne reklamy wyświetlą się nad naszą. Ostatnia zaś jest opcją najczęściej klikalną, przez co stawki CPC są tutaj najwyższe.
Przechodząc na chwilę do ostatniego segmentu, należy ustawić średni dzienny budżet, który chcemy wydawać na reklamy w kampanii. Im bardziej popularny jest nasz brand, tym budżet powinien być wyższy, aby nie ograniczać potencjału kampanii.
Ustawienia kampanii
Najbardziej rozbudowany z segmentów konfiguracji kampanii, ale też najprostszy do uzupełnienia. Ustawiamy tutaj m.in. lokalizacje, na które będziemy kierować reklamę, język, którym posługują się odbiorcy czy harmonogram wyświetlania reklam. Większość opcji jest tutaj jasna, jednak kilka może być zagadką dla osób, które swoją przygodę z Google Ads dopiero zaczynają.
Na samej górze menu możemy wskazać sieci, w których chcemy wyświetlać reklamy. Zostawiamy tutaj zaznaczone pole wyboru tylko przy “Sieci wyszukiwania”, czyli miejscu, w którym wyświetlają się witryny i aplikacje najbardziej pasujące do wyszukiwanej przez użytkownika frazy. “Sieć reklamową” wykorzystujemy w momencie, gdy chcemy wyświetlać nasze reklamy w aplikacjach i usługach należących do Google’a (np. w YouTube czy Gmailu) – w przypadku reklamy search brand jest to zbędne.
Kontener “Segmenty odbiorców” pozwala wskazać grupy osób, które chcemy dodać do naszej kampanii. Zaznaczamy tutaj segmenty użytkowników, którzy są naszą potencjalną grupą docelową. Ważne, aby na dole wybrać “Obserwację”, która nie zawęży zasięgu kampanii, a segmenty będą służyły wyłącznie do odczytywania danych statystycznych i ewentualnego dostosowywanie stawek. Opcja “Kierowanie” sprawi, że reklama będzie wyświetlała się tylko wskazanym segmentom — sprawdzi się to w przypadku np. kampanii remarketingowych (po wskazaniu odpowiedniej grupy docelowej), ale nie przy kampanii search brand.
Słowa kluczowe i reklamy
Pierwszym co zobaczymy przechodząc do tego menu jest kontener na słowa kluczowe. Możemy tutaj wpisać adres URL strony lub wskazać produkty, które chcemy reklamować — w przypadku kampanii brandowej nie będziemy jednak z tego korzystać. W pole ze słowami kluczowymi wpiszemy jedynie brand, który chcemy reklamować. Wykorzystamy dopasowanie przybliżone oraz dopasowanie do wyrażenia. Osoby bardziej zaawansowane na pewno podzielą kampanię na grupy reklam, które będą odpowiadały konkretnym dopasowaniom słów kluczowych, tak aby kontrola wyników była łatwiejsza. Gdy już to zrobimy, należy przygotować reklamy.
Aby utworzyć reklamę, musimy przygotować zestaw tekstów (i opcjonalnie rozszerzenia). Będziemy potrzebowali:
- Końcowego adresu URL, na który zostanie przekierowany użytkownik po kliknięciu w reklamę.
- Do piętnastu nagłówków (maks. 30 znaków każdy). Będą się one wyświetlały na górze reklamy w losowej kolejności. Jeżeli zależy nam, żeby któryś wyświetlał się wyłącznie na pierwszym miejscu, możemy go “przypiąć”, klikając na ikonę pinezki w polu tekstowym nagłówka.
- Cztery teksty reklam (do 90 znaków), które wyświetlają się pod nagłówkiem — również w losowej kolejności, ale także możemy je “przypiąć”.
- Opcjonalnie rozszerzenia, które wskażemy pod polami z tekstem.
Gdy uzupełnimy już reklamę, wybieramy opcję “Gotowe” i przechodzimy do ostatniego etapu.
Sprawdzenie kampanii
Za chwilę kampania zostanie opublikowana — musisz jednak sprawdzić, czy wszystkie ustawienia się zgadzają. Pomoże w tym ostatni widok kreatora, czyli “Sprawdź”. Na górze zostaną wyszczególnione wszystkie problemy kampanii, takie jak np. nieprawidłowości w reklamie czy błędy słów kluczowych. Jeżeli w podsumowaniu znajdują się czerwone komunikaty, to znaczy, że nad kampanią musisz jeszcze popracować. Jeśli wszystko się zgadza z tym, co wpisałeś, a błędy się nie pojawiły, to możesz opublikować kampanię.
Podsumowanie
Kampania w sieci wyszukiwania na hasła związane z brandem to podstawa w Google Ads. Stosuję ją na każdym koncie, które prowadzę i polecam robić to każdemu. Jej prosty schemat, stosunek wyników do kosztów i duży potencjał generowania konwersji to cechy, które nie pozwalają pominąć jej podczas projektowania struktury kampanii reklamowych w Google Ads. Niezależnie czy Twoja marka dopiero powstała i w przyszłości ma podbić serca klientów, czy jest już znaną firmą o solidnej pozycji na rynku — reklamuj się na brand.
