Konwersje rozszerzone w Google Ads – czym są i jak je wdrożyć?

Czy chciałbyś otrzymywać dokładniejsze dane o konwersjach i wykorzystywać je do kierowania reklam? Dzięki konwersjom rozszerzonym w Google Ads możesz zoptymalizować śledzenie konwersji w kampaniach, zbierać więcej informacji, które następnie wykorzystasz w optymalizacji.

Czym są konwersje rozszerzone? Definicja konwersji rozszerzonych Google Ads

Konwersje rozszerzone to funkcja dostępna w ramach śledzenia Google Ads umożliwiająca dokładniejsze, bardziej precyzyjne śledzenie użytkownika. Została stworzona z myślą o ograniczeniach w polityce prywatności oraz w plikach cookies. Za pomocą konwersji rozszerzonych możesz przesłać do Google Ads w formie zaszyfrowanej informacje o użytkowników takie jak imię, nazwisko, e-mail, czy numer telefonu. Dane te mogą być wysłane z witryny lub aplikacji, a następnie zostaną zaszyfrowane algorytmem SHA-256. W ten sposób nie ma możliwości powrotu do danych sprzed szyfrowania.

W dalszym etapie Google Ads dopasowuje przesłane dane do konta Google, aby śledzić pełną ścieżkę klienta do aż do konwersji. Finalnie umożliwia to mierzenie skuteczności kampanii reklamowych poprzez powiązanie konwersji z reklamami, które kliknęli klienci. Ważne przy tym, że cały proces omija ograniczenia cookies, a wymiana informacji odbywa się właśnie drogą zaszyfrowanej paczki danych identyfikujących jednoznacznie klienta.

Jak działają konwersje rozszerzone? Przykłady konwersji rozszerzonych.

Jak w praktyce działają konwersje rozszerzone? Dla ułatwienia załóżmy, że konfigurujemy konwersje rozszerzone dla sklepu internetowego oferującego sprzęt rtv agd.

Przykład 1:

1. Michał wyszukuje jeden z ulubionych modeli smartfona w Google będąc zalogowanym na swoim koncie.
2. Widzi Twoją reklamę na stronie wyników wyszukiwania Google, klika ją i przechodzi do sklepu internetowego, aby zapoznać się z produktem.
3. Twój tag śledzenia konwersji rozszerzonych przechwytuje jego adres e-mail, szyfruje go i wysyła do Google Ads.
4. W Twojej witrynie Michał przeszukuje ofertę, czyta opinie i dodaje do koszyka model smartfona, która mu się podoba, ale potem Ania wraca do domu i odwraca jego uwagę od sfinalizowania zakupu.
5. Kilka dni później Michał wraca na stronę i finalizuje zakup.
6. Adres e-mail, który Michał podaje podczas potwierdzania zamówienia, jest ponownie zaszyfrowany i wysłany do Google Ads.
7. Korzystając z tego adresu e-mail, Google Ads może teraz łączyć wszystkie dane oraz konwersje (wyświetlenia strony, karty produktu, dodania do koszyka i zakupu) z oryginalną reklamą, którą kliknął Michał.

Przykład 2:

1. Zbigniew jest na przerwie obiadowej i szuka na swoim koncie służbowym Google słuchawek, które mógłby podarować Barbarze w prezencie.
2. Widzi reklamę na stronie wyników wyszukiwania, klika ją i przechodzi do witryny.
3. Tag śledzenia konwersji rozszerzonych pozyskuje służbowy adres e-mail Zbyszka i wysyła go do Google Ads.
4. Na stronie Zbyszek przeszukuje ofertę słuchawek, ale potem kończy się przerwa — musi wrócić do pracy.
5. Po pracy Zbyszek wraca na stronę ze zapamiętanego modelu słuchawek i dokonuje zakupu, podając swój osobisty adres e-mail, numer telefonu i adres dostawy.
6. Te dane są zaszyfrowane i przesyłane do Google Ads.
7. Ponieważ Zbyszek zawsze korzysta z uwierzytelniania dwuskładnikowego, Google Ads może używać jego numeru telefonu do łączenia służbowych i prywatnych adresów e-mail. Dzięki temu Google Ads może zrozumieć, że ten sam użytkownik kliknął reklamę i dokonał zakupu. Gdyby nie konwersje rozszerzone, system mógłby nie łączyć tych działań i widziałby dwóch użytkowników.

Rodzaje konwersji rozszerzonych

W Google Ads możesz zasadniczo ustawić dwa typy konwersji rozszerzonych: dla stron www oraz dla danych offline.

Rozszerzone konwersje dla stron www są przeznaczone dla tych, którzy chcą śledzić konwersje online. W takim przypadku zaszyfrowane dane (imię i nazwisko użytkownika, adres e-mail, numer telefonu i adres) są wysyłane do Google Ads za każdym razem, gdy klient pozostawia te dane: w procesie sprzedaży czy wypełniania formularza kontaktowego.

Konwersje rozszerzone dla danych offline są odpowiednie dla tych, którzy chcą śledzić konwersje offline (w sklepie, przez telefon itp.). W tym przypadku przesyłasz zaszyfrowane dane o użytkownikach, którzy dokonali konwersji z systemu CRM do Google Ads. Następnie Google Ads wykorzystuje te dane do powiązania konwersji z odpowiednią kampanią reklamową (a także ze słowem kluczowym, grupą reklam i na innych poziomach szczegółowości dokładnie tak jak przy www).

Jakie korzyści dają konwersje rozszerzone?

Dzięki implementacji konwersji rozszerzonych zyskujesz dokładniejsze śledzenie oraz więcej danych do systemów uczących:

• Korzystasz z danych własnych bez naruszania prywatności. Część użytkowników może odmówić śledzenia opartego na cookies, stąd nie będziesz mógł ich śledzić w ten sposób

• Więcej danych o konwersjach. Niektóre konwersje mogą zostać utracone z powodu ograniczeń dotyczących plików cookie oraz trudności w śledzeniu aktywności użytkowników na różnych urządzeniach. 

• Konwersje rozszerzone poprawiają dokładność atrybucji, dopasowując dane użytkownika do kliknięć

• Konwersje rozszerzone w połączeniu z inteligentnym określaniem stawek i atrybucją opartą na danych pomogą lepiej zasilić modele optymalizujące w ramach smart bidding
• Konwersje rozszerzone wzmacniają wskaźnik opti-score i przyczyniają się do lepszej oceny konta przez algorytmy Google Ads

Jak wdrożyć konwersje rozszerzone? Konfiguracja konwersji rozszerzonych krok po kroku.

Konwersje rozszerzone można skonfigurować na kilka sposobów, np. za pomocą Menedżera tagów Google (GTM) lub tagu Google (gtag.js).

Istnieją cztery główne opcje konfiguracji:

• Konfiguracja automatyczna (zarówno dla GTM, jak i gtag.js)
• Ręczna konfiguracja za pomocą Menedżera tagów Google
• Ręczna konfiguracja z tagiem Google
• Z wykorzystaniem Google Ads API

Zanim przejdziemy do konfiguracji musisz włączyć opcję konwersji rozszerzonych przy interesujących Cię konwersjach w Google Ads. W tym celu:

1. Zaloguj się na swoje konto Google Ads
2. Kliknij “Narzędzia i ustawienia” → “Pomiar skuteczności” → “Konwersje” 
3. Wybierz konwersje, w której chcesz włączyć zbieranie konwersji rozszerzonych
4. W “Szczegóły” otwórz okno “Konwersje rozszerzone”, a następnie włącz konwersje rozszerzone wybierając (w większości przypadków) typ tagu: “Menedżer tagów Google”

Z poziomu Google Ads to tyle. Teraz pokażę Ci dwie, najpopularniejsze i najprostsze opcje konfiguracji, z nich, które są najczęściej wykorzystywane.

Konfiguracja automatyczna konwersji rozszerzonych

1. Zaloguj się do Google Tag Managera
2. Przejdź do sekcji Tagi i wybierz “tag śledzenia konwersji Google Ads”, do którego chcesz dodać konwersje rozszerzone
3. Następnie po uzupełnieniu potrzebnych pól, zaznacz “Uwzględniaj dane przekazywane przez użytkowników z Twojej witryny”

4. Przejdź do sekcji Dane użytkownika i stwórz nową zmienną
5. Otworzy się okno tworzenia nowej zmiennej, gdzie domyślnie masz ustawiony typ zmiennej “Dane przekazywane przez użytkowników”. 
6. Wybierz opcję “Automatyczne zbieranie danych” i zapisz zmienną

7. Prześlij i zapisz zmiany w Google Tag Manager

Może się zdarzyć, że akurat w Twoim przypadku automatyczna konfiguracja nie zda egzaminu i tag nie będzie w stanie automatycznie wykrywać na stronie danych przekazywanych przez użytkowników. Jeśli tak się stanie, polecam skorzystać z drugiej, najpopularniejszej opcji:

Konfiguracji ręcznej konwersji rozszerzonych

Zanim zaczniesz, zweryfikuj, czy w Twojej warstwie danych znajdują się zmienne przekazujące dane użytkownika (zmienne takie jak name, email, phone etc.). Jeśli nie ma ich na stronie, GTM nie będzie mógł ich rozpoznać i przekazać prawidłowo do Google Ads. W tym przypadku musisz skontaktować się ze swoim programistą, aby przesyłał te informacje w kodzie witryny w odpowiednim momencie. Gdy wszystko jest gotowe, możesz przejść do konfiguracji.

Punkty do 5 włącznie są identyczne jak przy konfiguracji automatycznej, więc teraz zaczniemy od punktu 6.

6. Wybierz opcję “Ręczne zbieranie danych”

7. Stwórz zmienną na podstawie data layer, która będzie przekazywać informacje o adresie mailowym użytkownika (wykorzystaj do tego informacje zawarte w Twoim data layer)

W ten sam sposób utwórz zmienną zbierającą numer telefonu.

8. Zapisz zmienne oraz tag.
9. Sprawdź czy wszystko działa poprawnie (jak to sprawdzić pokażę Ci w kolejnym akapicie), a następnie opublikuj kontener.

Jak sprawdzić, czy konwersje rozszerzone działają poprawnie?

Najprostszym sposobem na sprawdzenie czy wdrożone przez nas konwersje rozszerzone zbierają odpowiednie informacje, będzie weryfikacja tego w trybie podglądu w GTM.

1. Przejdź do trybu podglądu.
2. Wykonaj na stronie konwersje testową (np. wypełnienie formularza).
3. Jeśli konwersja prawidłowo wysyła się do Google Ads, kliknij w tą informację w trybie podglądu w GTM.
4. Otworzy Ci się okno pokazujące szczegóły tagu. Po rozwinięciu opcji “Show more” zobaczysz informacje o przesłanych danych użytkownika za pomocą konwersji rozszerzonych. W miejscu “email” będzie wpisany email użytkownika, natomiast w miejscu “phone” jego numer telefonu. 

5. Po upływie maksymalnie 48 godzin, przy wybranej konwersji w Google Ads powinna widnieć taka informacja jak poniżej (Konwersje rozszerzone są rejestrowane). Wtedy możesz zacząć świętować sukces – wszystko się udało! 🙂 

Podsumowanie konwersji rozszerzonych

Konwersje rozszerzone pomagają reklamodawcom i marketerom korzystać z własnych danych bez naruszania wymagań dotyczących prywatności. Możesz użyć konwersji rozszerzonych, aby uzyskać więcej danych o konwersjach i poprawić ich dokładność, a także usprawnić zarządzanie stawkami i budżetem oraz w długoterminowo poprawić skuteczność kampanii.

Konwersje rozszerzone można konfigurować na wiele sposobów, w zależności od sposobu implementacji śledzenia w Twojej witrynie. Najszybszym sposobem jest wykorzystanie trybu automatycznego, ale nie zawsze będzie to możliwe. Tym niemniej tutaj z pomocą przyjdzie Google Tag Manager. 

Jeśli potrzebujesz pomocy w konfiguracji konwersji rozszerzonych wyślij zapytanie do agencji digital Up&More. Nasi specjaliści pomogą Ci skonfigurować śledzenie konwersji rozszerzonych oraz sprawdzą poprawność wdrożenia.