Świat marketingu bez ciasteczek – jak sobie z tym poradzić?

W ostatnim czasie świat digital marketingu zdominowały nagłówki mówiące o migracji danych do GA4 oraz śledzeniu zachowań użytkowników zgodnie z polityką cookies. Nawet jeśli kwestie związane z Google Analytics 4 są już Tobie znane, to przypuszczam, że trafiłeś tutaj, aby dowiedzieć się więcej na temat plików cookies. A dokładniej mówiąc – jak gromadzić informacje o użytkownikach, aby było to zgodne z prawem i jak poradzić sobie z “brakiem” danych w narzędziach marketingowych. Odpowiedzi na te pytania (i jeszcze na wiele innych) znajdziesz w artykule poniżej.

Pliki cookies – czym są i jak działają?

Ciasteczka (ang. cookies) to niewielkie, ważące kilka kB pliki tekstowe, tworzone, zapisywane i przechowywane na Twoim urządzeniu w momencie przeglądania strony internetowej. Jak natomiast wygląda takie ciasteczko? Składa się z ciągu znaków (liczb oraz liter) i zawiera podstawowe informacje o witrynie, z której pochodzi, a także informacje na temat tzw. “długość życia ciasteczka”. 

Zastanawiasz się pewnie teraz, jak długo możemy przechowywać informacje o użytkownikach. Jest to określone w parametrach ciasteczka (w jego kodzie HTML), ale także zależy to od konkretnego rodzaju cookiesów. Wyróżniamy tutaj dwa podstawowe rodzaje:

• “Ciasteczka sesyjne” (ang. session cookies) – jak sama nazwa wskazuje, są to tymczasowe pliki cookies przechowywane w pamięci naszej przeglądarki do momentu zakończenia danej sesji. Są one obowiązkowe, odpowiadają za funkcjonowanie witryn w przeglądarce, więc nie robią nam, jako użytkownikom krzywdy. Po zakończeniu sesji są od razu usuwane. 
• “Ciasteczka stałe” (ang. persistent cookies) – pozostają w pamięci przeglądarki przez określony czas (który możemy zmienić z poziomu ustawień przeglądarki). Przy okazji każdego odwiedzenia strony, przekazują informacje na serwer, gdzie są gromadzone i poddawane obróbce, a następnie wyświetlają się w postaci raportów np. w narzędziach analitycznych. Jako użytkownicy mamy również możliwość ręcznego wyczyszczenia takich stałych plików cookies z naszej przeglądarki. 

Niezbędne ciasteczka – czyli jakie?

Kiedy widzisz wyskakujący na stronie banner cookies masz możliwość wyboru, które spośród niezbędnych, analitycznych, preferencyjnych i marketingowych ciasteczek możesz wybrać. Co dokładnie kryją w sobie te nazwy i za jakie działania odpowiadają?

• Ciasteczka niezbędne: odpowiadają za funkcjonowanie strony. Są to np. pliki zapewniające bezpieczeństwo przeglądania strony.
• Ciasteczka analityczne: gromadzą dane o użytkowniku, ale w sposób całkowicie zanonimizowany. Dostarczają informacji do narzędzi analitycznych i dzięki temu możemy zobaczyć ile było odsłon danej strony, ile czasu użytkownicy na niej spędzali itp. Nie umożliwiają nam one identyfikacji użytkownika. 
• Ciasteczka odnoszące się do preferencji: zbierają informację o wyborach, jakich użytkownicy dokonali na stronie. Decydują też o personalizacji strony w zależności od wyborów użytkowników. 
• Ciasteczka marketingowe: umożliwiają one wyświetlanie spersonalizowanych reklam, a także zbieranie informacji niezbędnych do prowadzenia kampanii różnego rodzaju. 

First party cookies vs. Third-party cookies

To kolejny z podziałów ciasteczek z którym będziesz się często spotykać, więc dobrze się z nimi zapoznać. Czym więc są i jak się od siebie różnią?

1. First party cookies (czyli cookies pierwszej generacji) są umieszczane w naszej przeglądarce przez witrynę, którą odwiedziliśmy. Te ciasteczka są bardziej lubiane przez użytkowników, ponieważ bardzo ułatwiają nam codzienne korzystanie z Internetu. Zapisują m.in nasze loginy i hasła do logowania się np. na konto w danym sklepie internetowym, dzięki czemu nie musimy robić tego za każdym razem po uruchomieniu strony. Dzięki first party cookies zostają zapamiętane rzeczy, które dodaliśmy do koszyka, a także najbardziej podstawowe ustawienia strony jak np. wielkość tekstu lub język. 

2. Third-party cookies (ciasteczka trzeciej generacji) – to te najbardziej “problematyczne” pliki cookies, o które jest tyle zamieszania. Są one wykorzystywane przez firmy zewnętrzne w celach reklamowych. Najlepszym przykładem third-party cookies jest Pixel Facebooka, który uruchamia ciasteczko w momencie wejścia na stronę. Następnie zapisuje ono dane i przesyła je do Facebooka. Dzięki temu możemy przykładowo tworzyć listy remarketingowe w systemie Meta. 

Jak to działa w praktyce? Jeśli zaakceptujesz zgody na śledzenie w banerze cookies i będziesz przeglądać nowe buty sportowe – przez kilka kolejnych dni reklamy tych butów (lub innych artykułów ze sklepu) będą za Tobą chodzić w każdym możliwym miejscu w internecie. 

Skąd zmiany w polityce dotyczącej cookies?

Wiesz już, że istnieją różne rodzaje ciasteczek, które są wykorzystywane m.in. w systemach reklamowych, a co za tym idzie – również w analityce internetowej. W ostatnich latach zaczęła też wzrastać świadomość użytkowników na temat śledzenia w internecie i samej polityki prywatności. To spowodowało, że pliki cookies, do których wcześniej nie przykładano zbytnio uwagi, w ostatnim czasie zaczęły odgrywać kluczową rolę. 

W 2002 roku utworzono pierwszy dokument opisujący politykę prywatności, mówiący o tym, że użytkownicy mają prawo do kontroli nad swoimi danymi osobowymi, a także mogą odmówić zgody na ich przetwarzanie. Następstwem tego było pojawienie się na stronach paska z informacją, że dana witryna gromadzi informacje o użytkownikach. 

Pomimo, że przepisy prawne nie określają dokładnie czym są pliki cookies ani jaka powinna być polityka prywatności cookies, pasek informujący o przetwarzaniu danych okazał się być niewystarczający.

W 2018 na scenę wszedł czteroliterowy skrót, który wiele kwestii wywrócił do góry nogami. Mowa oczywiście o RODO czyli Rozporządzeniu o Ochronie Danych Osobowych. Co to oznacza w kontekście działań marketingowych? Dokument ten powstał w celu ochrony osób fizycznych przed wykorzystywaniem ich danych w sposób, na jaki nie wyrazili zgody. Ponadto, nakazuje on podmiotom, które te dane zbierają, jawnego informowania o tym w jakim celu są te dane gromadzone, przetwarzane oraz komu udostępniane. Wprowadzenie RODO i ochrona danych osobowych była konieczna w dobie ciągle rozwijającej się cyfryzacji, jednak zapoczątkowało to również lawinę kolejnych działań odnoszących się do polityki prywatności plików cookies.

Jak powinien wyglądać prawidłowy baner cookie?

Obecne czasy digital marketingu są pewnego rodzaju przełomem. Nigdy wcześniej nie mieliśmy dostępu do tak zaawansowanych narzędzi marketingowych i analitycznych. Algorytmy stosowane przez platformy reklamowe, a także przez Google Analytics 4 potrafią w dokładny sposób profilować użytkownika, jego zainteresowania, potrzeby, a nawet z całkiem niezłą precyzją mogą przewidywać jego przyszłe zachowania. Dlatego wymagane stało się udzielenie użytkownikowi możliwości samodzielnego zdecydowania, jakich zgód chce udzielić. Stosowany dotychczas pasek z informacją o zbieraniu danych odchodzi do lamusa, a w jego miejsce wkraczają platformy do zarządzania zgodami (CMP). 

Aktualnie na rynku jest dostępne wiele platform consent management, a ich wybór zależy od wielu indywidualnych preferencji. Najczęściej jednak będziesz spotykać się z platformą Cookiebot. Główne argumenty, które przemawiają za korzystaniem z Cookiebota, to przede wszystkim stosunkowa prosta konfiguracja z wykorzystaniem Google Tag Managera, bezpłatna wersja do 100 stron oraz wersja płatna, która daje dużo możliwości konfiguracji baneru (m.in kolorystyki, statystyki zgód itp). 

Poprawny baner cookie od Cookiebot powinien wyświetlać się w momencie wejścia użytkownika na stronę oraz zawierać minimum dwie, a najlepiej trzy możliwości udzielenia zgody:

1. Odmowa – w tym przypadku nie wyrażamy zgody na ciasteczka zarówno analityczne, jak i marketingowe.

2. Personalizuj/Dostosuj – daje możliwość przejrzenia jakie rodzaje śledzenia będą stosowane i wyrażenie zgody jedynie na wybrane z nich.

3. Zaakceptuj wszystkie – oznacza akceptację wszystkich rodzajów ciasteczek.

Tryb Google consent mode

Samo umieszczenie na naszej stronie baneru do zbierania zgód nie wystarczy. Konieczna jest jeszcze poprawna konfiguracja trybu uzyskiwania zgody (czyli trybu consent mode). 

Czym jest tryb uzyskiwania zgody? Chcąc określić to najprostszymi słowami, można powiedzieć, że dostosowuje on działanie Tagów (Google Analytics, Google Ads itp.) w zależności od zgody, jaką wyraził użytkownik. 

Jak to natomiast działa w praktyce?

Tryb consent mode opiera się na platformach do pozyskiwania zgód (np. na wspomnianej wcześniej platformie Cookiebot). Prawidłowo wdrożony i skonfigurowany “rozumie” zgody, jakich udzielił użytkownik i na tej podstawie odpala określone skrypty śledzące i przesyła informacje np. do Google Analytics, czy do Google Ads. 

Gdy użytkownik wyrazi zgodę na ciasteczka (czyli kliknie na banerze np. “zaakceptuj wszystkie”), Tagi zostaną uruchomione tak, jak dotychczas. Natomiast jeśli użytkownik nie wyrazi zgody, lub wybierze tylko niektóre zgody, nie wszystkie Tagi będą mogły się odpalić (np. nie włączą się Tagi analityczne lub reklamowe), a te które się uruchomią, będą mieć ograniczone działanie. 

Konto na platformie do zarządzania zgodami możesz założyć samodzielnie, jednak jeśli nie masz wiedzy technicznej, o konfigurację consent mode najlepiej poprosić zespół programistów lub agencję digital marketingu. 

Tryb consent mode, a dane o użytkownikach

Jak w takim razie ma teraz wyglądać przyszłość marketingu, kiedy musimy przestrzegać preferencji użytkownika odnośnie określonych zgód na śledzenie? Co z danymi o użytkownikach, którzy przed wejściem na naszą stronę, odrzucą analityczne lub marketingowe pliki cookies? 

Z pozoru może się wydawać, że to stracone dane. Pamiętasz jednak jak wspominałam o tym, że dzisiejsze narzędzia reklamowe i analityczne są świetnie rozwinięte? Dostosowanie się do trybu pozyskiwania zgody jest tego doskonałym przykładem. 

W sytuacji, gdy użytkownik nie wyrazi zgody na ciasteczka, strona wyśle sygnał o uruchomieniu trybu consent mode, który będzie zbierać zanonimizowane dane. Dodatkowo Google zastosuje tzw. “modelowanie behawioralne”, dzięki czemu analizować będzie zachowania użytkowników z zaakceptowanymi zgodami i na tej podstawie stworzy najbardziej zbliżony profil użytkowników, którzy tej zgody nie wyrazili. 

Finalnie, dzięki uczeniu maszynowemu Google jest w stanie wypełnić lukę w danych i tym samym odzyskać te z pozoru utracone dane. Prawdą jest, że jako marketerzy tracimy w ten sposób na dokładności danych, ale chyba zgodzisz się ze mną, że lepiej zachować 70% zamodelowanych danych, niż nie mieć ich wcale. 

Nie ma potrzeby obawiać się zmian, które nadchodzą w marketingu i analityce. Są one nieuchronne i wcześniej czy później i tak by do tego doszło. Bądź natomiast o ten jeden krok do przodu i wykorzystaj możliwości jakie oferują narzędzia marketingowe i nie czekaj z wdrożeniami oraz konfiguracją cookiesów do ostatniej chwili.

Zadbaj o swoje dane, kiedy zabraknie ciasteczek!

Pomożemy Ci w tworzeniu strategii marketingowych opartych na tych innowacyjnych podejściach, aby nadal osiągać skuteczne wyniki w kampaniach reklamowych i analizować zachowania użytkowników.

Porozmawiajmy!

Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej o praktycznej pracy z GA4, prowadziliśmy webinar na ten temat! Znajdziesz go na naszym kanale na YouTube.