Jak etycznie pozyskiwać i wykorzystywać dane o użytkownikach w 2024?

Dane o odbiorcach to jedna z podstaw współczesnego marketingu, który ma być skuteczny dzięki docieraniu do właściwych odbiorców we właściwym czasie i właściwym miejscu. Jednak w tym przypadku skuteczność marketingu często stoi w opozycji do bezpieczeństwa danych użytkowników i ochrony prywatności. Jak pogodzić te sprzeczne interesy i jak pozyskiwać i wykorzystywać dane o odbiorcach w sposób etyczny?

Czym są dane klientów w marketingu internetowym?

Dane klientów to informacje zebrane przez przedsiębiorstwa na temat swoich odbiorców. Mogą one obejmować różnorodne typy informacji, które pomagają firmom lepiej rozumieć potrzeby, preferencje i zachowania grupy docelowej. Te informacje są kluczowe dla tworzenia spersonalizowanych ofert i kampanii marketingowych oraz dla poprawy ogólnego doświadczenia klienta. Dane możemy podzielić na różne sposoby, jednym z nich jest sposób pozyskania:

• first-party data – to dane zbierane bezpośrednio przez firmę od jej klientów i przekazywane dobrowolnie; tym samym pochodzę one z interakcji między firmą a odbiorcami; do tych danych należą np. dane rejestracyjne (imię, nazwisko, e-mail), historia zakupów, dane z formularzy kontaktowych, dane analityczna z takich narzędzi jak Google Analytics 4 bądź Piwik oraz dane z programów lojalnościowych),
• second-party data – są to dane udostępniane przez zaufanych partnerów biznesowych, najczęściej na podstawie umowy; zazwyczaj firmy, które udostępniają dane, działają w tej samej lub pokrewnej branży albo mają wspólnych klientów; są to np. dane z programów afiliacyjnych,
• third party data – to informacje zbierane z różnych źródeł i sprzedawane przez firmy zewnętrzne, które łączą je w bogate zbiory danych.

Zobacz, co powinieneś wiedzieć o odejściu od third-party cookies

Rodzaje danych w marketingu internetowym

Jakie dane możesz pozyskiwać w marketingu? Najważniejsze rodzaje informacji o klientach to:

• dane demograficzne – to podstawowe informacje o Twoich odbiorcach, obejmujące między innymi płeć wiek, wykształcenie, zainteresowania, poziom dochodów, status życiowy i małżeński, miejsce zamieszkania; często obejmują także imię, nazwisko i adres e-mail, które to dane możesz łatwo pozyskać np. za pomocą formularzy, zapisów do newslettera czy podczas składania zamówienia,
• dane behawioralne – to informacje o zaangażowaniu i zachowaniach użytkowników w internecie i na stronie, mogą obejmować historię zakupów, interakcje z marką (jak często użytkownik wchodzi w interakcję z marką, w jakich kanałach i w jaki sposób, jak spędza czas na stronie), historię przeglądania na stronie (jakie strony użytkownik przegląda, jakie produkty go interesują, z jakich stron opuszcza witrynę itp.),
• dane psychograficzne – są to informacje o przyzwyczajeniach, nawykach i wartościach odbiorców, dotyczące np. zainteresowań, preferowanych form płatności, kontaktu z marką, sposobach spędzania wolnego czasu, nawykach zakupowych itp.,
• dane transakcyjne – dotyczą przyzwyczajań i historii zakupów w danym sklepie, częstotliwości zakupów, stopnia retencji, preferowanych metod płatności i dostawy.

Jak zbierać dane klientów?

Istnieje wiele sposobów zbierania danych klientów bez naruszania ich prywatności i przepisów prawnych. Najskuteczniejsze w tym obszarze będą metody samodzielnego pozyskiwania danych. Jak zbierać dane od klientów w sposób etyczny?

1. Zbuduj listę marketingową

Własny newsletter z wartościowymi informacjami i poradami to jedna z najskuteczniejszych metod pozyskiwania danych od klientów, którzy naprawdę chcą te dane przekazać. Co więcej, listę e-mail marketingową możesz promować na wiele różnych sposobów, np.

• oferując dodatkową wartość w zamian za zapis do newslettera (np. darmowy e-book, zniżka na zakupy, oferty tylko dla subskrybentów, informowanie subskrybentów jako pierwszych o nowościach i promocjach),
• dodając formularz zapisu do newslettera do stron docelowych,
• tworząc quizy, w których użytkownik otrzymuje wynik na podany adres e-mail,
• tworząc wyskakujące okienko ze specjalną ofertą, które pojawia się w momencie, gdy użytkownik chce opuścić witrynę.

2. Korzystaj z ankiet

Jak dowiedzieć się więcej o swoich klientach i ich potrzebach? Zapytaj ich o to! Możesz to zrobić za pomocą ankiet, które warto dołączyć do e-maila z potwierdzeniem zamówienia albo do faktury czy paragonu. By zwiększyć efekty, możesz np. zaoferować jakiś rabat bądź gratis w zamian za podzielenie się opinią o stronie internetowej czy procesie składania albo realizacji zamówienia. Możesz również przeprowadzić ankietę wśród swoich klientów, by poznać ich preferencje dotyczące np. kanałów marketingowych, preferowanych form płatności i dostawy czy podstaw decyzji zakupowych.

3. Zorganizuj konkurs

Niezależnie od celu, który chcesz osiągnąć, przeprowadzenie konkursu jest znakomitym sposobem na pozyskanie cennych danych o odbiorcach w sposób etyczny i zgodny z prawem. By zebrać jak najwięcej danych, musisz upewnić się, że nagroda jest atrakcyjna i że reklamujesz konkurs za pośrednictwem kanałów, w których Twoi klienci są najbardziej aktywni. Konkurs powinieneś promować przede wszystkim w mediach społecznościowych, ale nie zapomnij również o poczcie e-mail i o banerze na swojej stronie internetowej.

4. Korzystaj z systemu zarządzania leadami

Nie każdy odbiorca stanie się Twoim klientem, ale leady, czyli potencjalni klienci, też mogą Ci dużo powiedzieć o potrzebach grupy docelowej. By być na bieżąco, zainwestuj w system zarządzania leadami (lead generation). Jest to system, który śledzi zaangażowanie potencjalnych klientów, identyfikuje kanały, z których pochodzą leady i analizuj zachowania odbiorców w stosunku do produktów lub usług (np. na jakim etapie rezygnują ze skorzystania z oferty). Ta metoda pozwoli Ci także poznać ścieżkę konwersji konkretnego klienta albo po którym kontakcie klienta z marką następuje transakcja.

5. Zaoferuj bezpłatny zasób do pobrania

Bezpłatny zasób do pobrania (tzw. lead magnet) zachęca użytkowników do podania swoich danych w zamian za otrzymanie dostępu do jakiegoś zasobu niedostępnego dla innych odbiorców. Celem jest stworzenie zasobu na tyle atrakcyjnego, aby potencjalny klient lub klient chciał podać swoje dane w zamian za Twoją ofertę. Chociaż jest to popularna taktyka w świecie B2B, może również bardzo dobrze działać w przypadku firm B2C. Na przykład firma sprzątająca może udostępnić do pobrania listę kontrolną wiosennych porządków, a dentysta może udostępnić do pobrania przewodnik po sposobach mycia zębów za pomocą różnych rodzajów szczoteczek. Jeśli chcesz śledzić skuteczność takich działań, możesz oferować różne zasoby i sprawdzać, które z nich generują największe zainteresowanie.

Jak wykorzystywać dane klientów w celach marketingowych?

Wiesz już, jak zbierać dane w marketingu w sposób efektywny. Jednak co z nimi następnie zrobić i jak je wykorzystywać, by za pomocą danych wesprzeć działania promocyjne marki?

Zidentyfikuj właściwe kanały marketingowe

Jeśli nie ma Cię tam, gdzie są Twoi klienci, to Twój marketing nigdy nie będzie skuteczny. By być we właściwym miejscu i o właściwym czasie, musisz zidentyfikować, jakie kanały marketingowe są najbardziej popularne wśród Twoich docelowych odbiorców. Na przykład, jeśli wiesz, że większość Twoich klientów stanowią przedstawiciele generacji Z, możesz założyć, że TikTok, Snapchat i Instagram będą ważnymi czynnikami napędzającymi rozwój Twojego biznesu. Jeśli natomiast w wyniku ankiety okaże się, że większość Twoich obecnych klientów znalazła Twoją firmę w Google, możesz rozważyć skoncentrowanie wysiłków marketingowych na reklamach w wyszukiwarce i pozycjonowaniu, aby pozyskać większą liczbę klientów właśnie tam. Dzięki gromadzeniu danych o klientach możesz także identyfikować nowe kanały marketingowe, które warto dodać do istniejącej strategii. Sprawdź 8 kanałów performance marketingu dla Twojej firmy.

Udoskonalaj swoje komunikaty marketingowe

Kiedy zrozumiesz, w jaki sposób Twoi klienci wchodzą w interakcje z Twoją firmą, co skłania ich do dokonania zakupu u Ciebie i jakie są ich największe problemy, możesz lepiej dopracować swoje komunikaty marketingowe. Pomaga Ci to spersonalizować strategię marketingową, tak by dotrzeć do klientów wykazujących największe prawdopodobieństwo zakupu. Na przykład, po wysłaniu ankiety do klientów z branży hydraulicznej mogłeś stwierdzić, że większość z nich ceni Twój szybki czas reakcji na nagłe przypadki. Następnie możesz wykorzystać te informacje w tekście reklamy, na swojej stronie internetowej i w postach w mediach społecznościowych, aby wpłynąć na potencjalnych nowych klientów, aby zadzwonili do Ciebie lub pomyśleli o Tobie, gdy będą mieli nagły wypadek.

Spersonalizuj przekazy marketingowe

Personalizacja już dawno nie jest tylko miłym dodatkiem w marketingu, ale koniecznością, której klienci po prostu oczekują. Jednak bez dostępu do danych personalizacja treści nie będzie możliwa. Jednak gdy masz już dane, to co możesz zrobić, by wykorzystać je do personalizacji komunikacji?

• Przy ponownej wizycie w Twoim sklepie wyświetlaj na stronie głównej te produkty, które wcześniej oglądali.
• Uruchom kampanie remarketingowe, zwłaszcza remarketingu dynamicznego, które wyświetlają odbiorcom dokładnie ten produkt, który wcześniej oglądali w sklepie lub dodali do koszyka.
• Za pomocą poczty e-mail przypominaj użytkownikom o produktach dodanych do koszyka albo produktach, które mogą się już im kończyć – tę strategię znakomicie wykorzystuje Allegro.
• Uruchom spersonalizowane rekomendacje produktowe na stronie sklepu i rekomendacje powiązanych produktów.
• Wyświetlaj różne banery reklamowe w zależności od tego, kto odwiedza stronę, np. na podstawie ich wcześniejszych wizyt czy zakupów.
• Oferuj specjalne zniżki lub oferty dla stałych klientów na podstawie ich historii zakupów i poziomu zaangażowania.
• Jeśli masz swoją aplikację, wysyłaj spersonalizowane powiadomienia push z ofertami, nowościami czy przypomnieniami na podstawie aktywności użytkownika w aplikacji.

Jak etycznie gromadzić i wykorzystywać dane klientów w marketingu?

Duży nacisk na prywatność odbiorców i (teoretyczne oraz powolne) odchodzenie od plików cookies w dotychczasowej formie sprawiają, że przedsiębiorcy muszą być bardzo ostrożni w procesie pozyskiwania danych od odbiorców. Jak robić to zgodnie z prawem i z poszanowaniem prywatności?

Zawsze uzyskuj wyraźną zgodę na przekazanie danych

Uzyskiwanie wyraźnej zgody od klientów to fundamentalny aspekt etycznego gromadzenia danych w marketingu. Oznacza to, że przed rozpoczęciem jakiejkolwiek formy zbierania informacji, klienci muszą być dokładnie poinformowani o tym, jakie dane będą zbierane, w jakim celu będą wykorzystywane i jakie korzyści płyną z udostępnienia tych danych. Kluczowym elementem jest tutaj świadoma zgoda, co oznacza, że klient rozumie i akceptuje warunki przetwarzania jego danych.

Praktyczne wdrożenie uzyskiwania wyraźnej zgody zaczyna się od jasnego i zrozumiałego komunikatu. Formularze zgody powinny być skonstruowane w sposób prosty, unikając skomplikowanego języka prawniczego, który mógłby zniechęcić lub wprowadzić w błąd. Na przykład, zamiast używać ogólnych i niejasnych stwierdzeń, takich jak “Zgadzam się na przetwarzanie moich danych osobowych”, lepiej jest szczegółowo określić, jakie dane są zbierane i w jakim celu, np. “Zgadzam się na przetwarzanie mojego adresu e-mail w celu otrzymywania miesięcznych newsletterów z ofertami promocyjnymi”. Umieść także checkboxy zgody na formularzach rejestracyjnych czy subskrypcyjnych. Ważne jest, aby checkboxy te były domyślnie odznaczone, co zmusza użytkowników do aktywnego działania w celu wyrażenia zgody. Praktyka domyślnie zaznaczonych checkboxów jest niezgodna z zasadą uzyskiwania świadomej zgody i może być postrzegana jako wprowadzanie klientów w błąd.

Określ cel pozyskiwania danych

By pozyskiwać dane w sposób etyczny, musisz poinformować użytkowników, w jakim celu chcesz je zebrać i wykorzystywać. Wszystkie cele muszą być komunikowane użytkownikom, aby mieli oni pełną świadomość, jak ich informacje są przetwarzane, co z kolei buduje zaufanie. Dane zbierane powinny być adekwatne i ograniczone tylko do tego, co jest bezpośrednio potrzebne do osiągnięcia zdefiniowanych celów, zgodnie z obowiązującymi przepisami o ochronie danych, takimi jak RODO Ponadto organizacje powinny regularnie przeglądać swoje polityki i dostosowywać je do zmieniających się warunków biznesowych lub technologicznych, aby zapewnić ciągłe przestrzeganie najlepszych praktyk w zakresie ochrony prywatności.

Utwórz politykę prywatności

By zapewnić prywatność odbiorcom, utwórz politykę prywatności i opublikuj ją na swojej stronie internetowej. Polityka prywatności, która określa sposób gromadzenia, wykorzystywania i przechowywania danych klientów, jest niezbędna. Upewnij się, że opublikujesz ją na swojej stronie internetowej i dołączasz ją za każdym razem, gdy klienci podają swoje dane lub zapisują się na Twoją listę e-mailową. Ważne jest, aby dokument ten był łatwo dostępny na stronie internetowej oraz regularnie aktualizowany zgodnie ze zmianami prawnymi i technologicznymi.

Chroń dane klientów

Firmy muszą zapewnić, że dane osobowe klientów są zabezpieczone przed nieuprawnionym dostępem, kradzieżą i utratą. Przede wszystkim należy wdrożyć silne środki techniczne, takie jak szyfrowanie danych zarówno w trakcie przesyłania, jak i przechowywania. Regularne aktualizacje oprogramowania oraz stosowanie systemów wykrywania ataków hakerskich są niezbędne do ochrony przed cyberatakami. Zadbaj także, by dostęp do danych był ograniczony tyko do osób, które rzeczywiście ich potrzebują do obsługi klienta. Stosowanie mechanizmów uwierzytelniania, takich jak dwuetapowa weryfikacja, dodatkowo zwiększa poziom bezpieczeństwa. Regularnie przeprowadzaj audyty i testy bezpieczeństwa, aby identyfikować i naprawiać potencjalne luki w zabezpieczeniach.

Bądź transparentny

Transparentność w zarządzaniu danymi osobowymi klientów jest kluczowa dla budowania i utrzymania zaufania. Jak ją jednak zachować, by zdobywać zaufanie odbiorców?

• W razie naruszenia bezpieczeństwa danych natymiast prześlij komunikat o wycieku. W komunikacie umieść rodzaj naruszenia, zakres danych, które mogły zostać ujawnione, czas naruszenia, podjęte kroki i zalecenia dla klientów (np. zmiana haseł, monitorowanie rachunków bankowych).
• Informuj użytkowników o aktualizacji polityki prywatności. Określ powód aktualizacji (np. nowe przepisy, nowy sposób przetwarzania danych), rodzaj zmian, data wejścia zmian w życie oraz link do pełnej wersji zaktualizowanej polityki).
• Daj znać klientom o potencjalnym ryzyku naruszenia danych. Proaktywny komunikat powinien obejmować: opis zagrożenia, podjęte działania i zalecenia dla klientów.

Podsumowanie

Podsumowując, etyczne pozyskiwanie i wykorzystywanie danych użytkowników w 2024 roku wymaga przestrzegania zasad przejrzystości, odpowiedzialności oraz szacunku dla prywatności jednostki. Kluczowe jest uzyskanie świadomej zgody użytkowników, informowanie ich o celach zbierania danych oraz sposobach ich przetwarzania. Organizacje powinny również wdrożyć i przestrzegać rygorystycznych polityk ochrony danych, regularnie przeprowadzać audyty bezpieczeństwa oraz zapewniać możliwość łatwego dostępu i kontrolowania przez użytkowników ich danych osobowych. W trosce o etykę niezbędne jest także stałe dostosowywanie praktyk do zmieniających się regulacji prawnych oraz oczekiwań społecznych.