Spis treści
Obecność w wynikach wyszukiwania na zapytania związane z marką to temat stary jak świat PPC. Niezależnie od tego, czy jesteś zwolennikiem kampanii brandowych czy nie, w tym artykule poruszam kilka kwestii związanych ze stroną kosztową. Jesteśmy dawno poza okresem, gdzie za słowa brandowe płaciliśmy po kilka groszy, czasami nawet grosz czy dwa generując dla dużych marek dziesiątki tysięcy ruchu. Obecnie jest to niemożliwe. Wiemy też, że Google manipuluje kosztami CPC dla osiągnięcia celów przychodowych. Google VP&General Manager Jerry Dischler mówił tym w procesie trwającym obecnie w USA. Co jest już pewne, to zawyżanie cen na aukcjach do 5%, a nawet 10% w przypadku pewnych zapytań. Niektórzy reklamodawcy wskazują te liczby jako mało wiarygodne, widząc przypadki wzrostu kosztów o nawet 100%. Jak sobie z tym poradzić w kampaniach brandowych?
Strategia ustalania stawek w kampaniach brandowych
To pierwszy i najważniejszy trop. Rekomendacje Google Ads często sugerują docelowy udział w wyświetleniach jako najlepszą strategię w kampaniach związanych z marką, ale z naszego doświadczenia wynika, że jest to niezawodny sposób, ale na wykorzystanie jak największego budżetu (nie w każdym jednak przypadku!). W kampaniach w sieci wyszukiwania związanych z marką lepiej używać strategii “Maksymalizuj liczbę kliknięć” z limitem lub ewentualnie “Maksymalizuj liczbę konwersji” w pewnych przypadkach. Pozostaje też opcja manualnego CPC.
Wybór optymalnej strategii można i powinno się zacząć od weryfikacji, czy jestem w stanie realizować cały brandowy budżet dzienny, czy nie. A jeśli nie budżet, to czy mogę i chcę pokryć całkowite zainteresowanie brandem kampaniami.
Alternatywą do testowania kosztów kampanii brandowych są manualne ustawienia stawek, gdzie masz więcej możliwości. A jeśli pamiętacie jeszcze ulepszone CPC, to w 2017r. Google zrezygnowało z przywiązania do zwiększania stawek tylko o max. 30%, nie określając o ile zwiększy stawki 🙂 w aukcjach, gdzie widzi większą szansę na konwersję. Tylko, czy jeśli pokrywasz zainteresowanie brandem w całości, powinieneś się tym interesować? Raczej nie.
Jeśli jesteś zwolennikiem manualnego zarządzania stawkami, możesz względnie szybko uzyskać dane o minimalnych potrzebnych stawkach:
1, Zmień strategię ustalania stawek z automatycznych na CPC/eCPC
2. Ustaw stawkę możliwie niską, nawet 0,01zł.
3. Google po przetworzeniu danych podpowie Ci, jaka powinna być niezbędna stawka do wyświetlania reklam.
4. Ustawisz swoje stawki do szacowanej. Gotowe!
Zauważysz prawdopodobnie duży spadek średniego CPC bez nadmiernego wpływu na udział w wyświetleniach w wynikach wyszukiwania.
Strategią ustalania stawek, którą darzę szczególną sympatią, jest maksymalizacja kliknięć. Daje ona tę przewagę nad manualnym CPC, że nie wymaga bardzo częstych analiz i obserwacji. Po prostu ustalamy max. stawkę i Google zasadniczo jej nie przekracza w długim terminie. Co więcej, w wielu przypadkach możemy ten bufor bezpieczeństwa podnieść wyżej tzn. ustalić limit dosyć wysoko, a Google i tak w miarę możliwości zrealizuje kampanię przy minimalizacji CPC. Sprawdzone, działa to dobrze.
Ostatnia strategia, czyli maksymalizacja konwersji, może się sprawdzić, gdy nie pokrywasz całego zainteresowania brandem i chcesz płacić więcej za osoby bardziej skłonne do konwersji tu i teraz. W innym przypadku ta strategia na brand nie ma sensu.
Dopasowania, wynik jakości, negatywy
Znamy przypadki, gdzie w kampaniach brandowych szerokie dopasowania potrafiły namieszać, choć nie jest to częste. Google Ads bardzo dobrze radzi sobie z identyfikacją marek, co nie może dziwić. Proste dane CTRów z Search Console mówią wszystko i łatwo odseparować brand od pozostałych zapytań.
Warto jednak odwiedzić raport wyszukiwanych haseł w Google Ads, aby to zweryfikować w 100%. Dotyczy to zwłaszcza nazw marek, które nie są unikalne lub są względnie nowe na rynku.
Kwota, jaką płacisz za kliknięcie, jest wypadkową stawek i jakości. Ten drugi element warto również zweryfikować. Często audytujemy konta, gdzie w tekście reklamy brandowej nie ma nazwy marki (uhm), przez co opt-score kuleje (a przecież żyjemy po to, aby go zwiększać na chwałę Google, prawda?). W paru przypadkach, które analizowaliśmy, strony docelowe były tak słabe, że nawet w kampaniach brandowych pokazywały problemy. Zasadniczo, wynik jakości każdego słowa kluczowego związanego z marką powinien być na poziomie 9-10. Zwróć szczególną uwagę na trafność reklamy (tu jest najczęściej najniższy wynik) oraz jakość strony docelowej (szybkość, mobilność, doświadczenie użytkownika).
Jeśli chcesz ograniczyć wydatki na kampanie brandowe, warto czasami pomyśleć o wykluczeniach niektórych grup fraz jak np. potencjalnie niezwiązanych z okazją leadowo-sprzedażową np. marka+regulamin. Takie frazy informacyjne można dobrze zoptymalizować pod wyniki organiczne zaoszczędzając budżet.
Dobrym tipem, który pozwala zaoszczędzić w kampaniach brandowych, jest również wykluczenie pewnej grupy odbiorców z tych kampanii. Może to dotyczyć grupy osób, które regularnie odwiedzają stronę czy sklep. Jeśli robią to codziennie, albo co drugi dzień, to czy marketingowo jest uzasadnione płacić za te kliknięcia? Być może w formie istotnego komunikatu, czy okazji w roku, ale na pewno nie w normalnym trybie.
Reklama na frazy konkurencji
Wiem, konkurencja zawsze jest zła, dumpinguje ceny, ich produkty to najgorsza jakość, a opinie wystawiają sobie sami. A jednak trzeba z nimi powalczyć na aukcjach w Google Ads. No właśnie, czy powinniśmy przejmować się konkurentami wyświetlającymi reklamy na nasz brand?
W kwestii prawnej nie będę tutaj rozstrzygał poza wspomnieniem Trybunału Sprawiedliwości Unii Europejskiej m.in. w wyroku z dnia 22 września 2011 roku w sprawie C-323/09. Zdaniem Trybunału, co do ogólnej zasady zastosowanie w kampaniach Google Ads słowa kluczowego będącego znakiem towarowym konkurenta jest dozwolone w takich przypadkach, gdzie nikt nikogo nie wprowadza w błąd o jakiego reklamodawcę chodzi. Innymi słowy, tak długo jak się nie podszywasz wolna wola!
Warto rzucić okiem na przypadek, gdy marka nie ma zarejestrowanego znaku towarowego. Tutaj można podpaść pod naruszenie z praw ochrony konkurencji. Przy okazji tego zagadnienia wspomnę sprawę z Sądu Okręgowego w Rzeszowie (sygn. akt VI GC 297/18), gdzie Sąd uznał, że używanie nazwy konkurencyjnego sklepu powoduje przejęcie klientów i stanowi czyn nieuczciwej konkurencji (nawet wtedy gdy to Google automatycznie podpowiedział dane frazy!). Sąd wskazał, że obowiązkiem w takiej sytuacji jest dodanie odpowiednich słów wykluczających, aby nie pasożytować na cudzej nazwie. Jak jesteście ciekawi, to dodam, że sprawa nie skończyła się jakąś wielką finansową karą. W skrócie trzeba było oczywiście zaniechać tych czynów nieuczciwej konkurencji, opublikować odpowiednie oświadczenia, zwrócić koszty procesowe i przelać 5 000 zł na rzecz jednej z fundacji.
Poza dywagacjami prawnymi, bo jak wiadomo, sądy działają w innej czasoprzestrzeni, dobrym sposobem na uporządkowanie tematu wyświetlania reklam konkurencji na nasz brand jest po prostu kontakt z miłą prośbą o zaprzestanie tego procederu. Obecnie działa to bardzo dobrze i 9/10 przypadków takie reklamy przestają się wyświetlać po dodaniu wykluczeń.
Potrzebujesz konsultacji z zakresu Google Ads?
Opisz nam swój problem, a my przeanalizujemy dane i zaproponujemy rozwiązania.
Co jeszcze może powodować zmiany w kosztach kampanii brandowych?
- Nowa konkurencja (znowu ktoś się pojawia na mój brand?)
- Sezonowość
- Duża liczba rekrutacji (mieliśmy przypadki, że zapytania brandowe potrafiły wtedy rosnąć o ponad 30%)
- Zmiany w definicjach dopasowań w Google Ads
- Google Ads wprowadza zmiany w aukcjach..
- Świat zna też przypadki, gdzie ruch był generowany przez boty – można to próbować zgłaszać przez specjalny formularz w Google Ads
Podsumowując, kampanie brandowe mogą okazać się całkowitym przejadaczem Twojego budżetu marketingowego, nie dostarczając dodatkowych wartości. Musisz zwrócić szczególną uwagę na strategię bidowania, konkurentów oraz dopasowania. Eksperymentuj ze stawkami, bo w każdym przypadku najlepsza opcja jest zależna od budżetu, wielkości marki i celów, które przed sobą stawiasz.
