Spis treści
Account Based Marketing (ABM) to jedna ze strategii marketingowych, która koncentruje się na wybranych grupach, podmiotach (tzw. kontach) o potencjalnie wysokiej wartości. Jest przeciwieństwem działań na szeroką skalę, generowania dużych zasięgów, czy strategii opartej na pozyskiwaniu ruchu. ABM pozwala firmom spersonalizować swoje działania marketingowe i nawiązać silne relacje z kluczowymi decydentami.
Zrozumienie marketingu opartego na kontach ABM
Account Based Marketing (ABM), czasami potocznie zwany też key account marketing, zmienia sposób myślenia o sprzedaży w sektorze B2B. Koncentruje się na kluczowych decydentach i poprzez nawiązanie silnej relacji pozwala generować skuteczną sprzedaż. AMB koncentruje się na kontraktach o wysokiej jakości, gdzie proces decyzyjny może być wydłużony i uzależniony od wielu osób. W przeciwieństwie do tradycyjnych strategii marketingowych, które opierają się na szerokich danych demograficznych, związanych z intencji, czy lokalizacją, ABM koncentruje się na określonych osobach lub firmach.
Zasadniczym założeniem AMB jest potraktowanie każdej osoby lub firmy jako rynek. W związku z tym komunikacja staje się unikalna, w 100% spersonalizowana, co pozwala budować silne zaufanie i ostatecznie zwiększać skuteczność sprzedaży.
Wyobraźmy sobie scenariusz, w którym firma chce poszerzyć swoją bazę klientów w branży opieki zdrowotnej. Zamiast kierować reklamy do wszystkich pracowników służby zdrowia, ABM umożliwia firmie identyfikację konkretnych szpitali lub organizacji opieki zdrowotnej, które są zgodne z jej idealnym profilem klienta. Rozumiejąc wyzwania i cele tych podmiotów, firma może tworzyć dostosowane do ICH potrzeb kampanie marketingowe, które najlepiej rezonują z decydentami w tych organizacjach.
Znaczenie marketingu ABM w biznesie
Im bardziej prezycyjne oczekiwania klientów, tym częściej tradycyjne strategie marketingowe zawodzą. W tym miejscu w grę wchodzi właśnie marketing oparty na kontach (ABM), zapewniając rozwiązanie, które umożliwia skoncentrowanie zasobów na wybranym sektorze, profilu czy osobie. Zamiast rozkładać budżet marketingowy na różne kanały, firmy mogą skoncentrować się na obszarach, które najprawdopodobniej przekształcą się w długoterminowych klientów (o wysokiej wartości!). W ten sposób mogą zoptymalizować swoje strategie marketingowe i osiągnąć wyższy zwrot z inwestycji (ROI).
Ponadto ABM zwiększa zadowolenie i lojalność klientów. Jednym z kluczowych elementów skutecznej strategii AMB jest marketing treści. Dostarczając wartościowe treści stworzone na potrzebę konkretnych decydentów, firmy mogą rozwijać silne relacje i zwiększać swoje szanse na zamknięcie transakcji.
Kolejnym przykładem może być np. firma IT specjalizująca się w rozwiązaniach do zarządzania relacjami z klientami (CRM), która chce poszerzyć swoją bazę klientów w sektorze usług finansowych. Poprzez marketing ABM firma może zidentyfikować kluczowe instytucje finansowe jako tak zwane konta docelowe. Rozumiejąc wyzwania stojące przed tymi instytucjami, takie jak zgodność z przepisami i bezpieczeństwo danych, firma może dostosować swoje komunikaty marketingowe i publikować treści, aby starać się rozwiązać te problemy. To ukierunkowane podejście nie tylko pozycjonuje firmę jako zaufanego partnera, ale także zwiększa prawdopodobieństwo zamknięcia kontraktu. Dodatkowo umożliwia efektywne wykorzystanie cold-mailingu — łatwiej jest zainteresować potencjalnego klienta rozumiejąc wyzwanie w konkretnym sektorze i mając przygotowaną konkretną ofertę.
Marketing tradycyjny a marketing oparty na kontach
Tradycyjne strategie marketingowe zazwyczaj oparte są na kampaniach skierowanych do szerokiej grupy odbiorców. Wykorzystują nauczanie maszynowe, zaawansowaną analitykę, techniki performance marketingu czy dużą ilość danych. Chociaż takie podejście może generować potencjalnych klientów (zwłaszcza w sektorze B2C takim jak e-commerce), często skutkuje dużą liczbą nie do końca zainteresowanych klientów, marnując zasoby.
Account based marketing koncentruje się na głównie na jakości, a nie na ilości. Identyfikując konta o wysokiej wartości, które są zgodne z idealnym profilem klienta, firmy mogą skoncentrować swoje wysiłki na potencjalnej niszy, która jest łatwiej konwertowalna. To również ułatwia procesy w obsłudze klienta, gdyż z takimi firmami pracuje się łatwiej, szybciej i konkretniej. Ponadto marketing oparty na kontach pozwala na bardziej efektywną współpracę między zespołami sprzedaży i marketingu.
Zastanawiasz się nad wdrożeniem strategii ABM w swoich działaniach?
Wiemy, jak zaplanować, wdrożyć i przeanalizować kampanie marketingowe B2B. Skontaktuj się z nami i uzyskaj dostęp do case studies.
Zmiany i trendy w ramach Account Based Marketing
W przeszłości ABM był przede wszystkim procesem ręcznym, wymagającym dużej ilości pracy. Budowanie bazy danych, analiza konkretnej niszy biznesowej zajmowały wiele tygodni, a to był tylko początek wykorzystania ABM. Jednak wraz z pojawieniem się automatyzacji marketingu i narzędzi do analizy danych można obecnie skuteczniej skalować działania marketingowe oparte na kontach. Narzędzia pozwalają na szybką budowę bazy danych w oparciu o konkretne profile i wymagania, wtyczki wspomagają proces zapraszania osób decyzyjnych do kontaktu, a jeszcze inne technologie potrafią przeanalizować dany sektor branżowy i zbudować mini prezentację.
Ponadto postępy w sztucznej inteligencji i uczeniu maszynowym umożliwiły firmom analizę ogromnych ilości danych oraz identyfikację wzorców i trendów, których ręczne wykrycie byłoby niemożliwe.
Kluczowe elementy marketingu opartego na kontach
Identyfikacja obszarów o najwyższej wartości
Jednym z najważniejszych elementów marketingu opartego na kontach jest identyfikacja kont, które najprawdopodobniej zwiększą przychody i wygenerują umowy o wysokiej wartości. Proces ten obejmuje zazwyczaj analizę profilu potencjalnych klientów. Analizując dane i wykorzystując modele predykcyjne, firmy mogą identyfikować konta, które wykazują podobne wzorce do istniejącej bazy klientów (analogicznie do lookalike stworzonego pierwotnie przez Facebooka). Na przykład firma IT może przeanalizować swoją istniejącą bazę klientów i zidentyfikować, że duże przedsiębiorstwa w sektorze technologii mają większe prawdopodobieństwo przekształcenia się w płacących klientów (i najczęściej mają najwyższy zwrot z inwestycji). Posiadając te informacje można np. priorytetowo traktować działania marketingowe w stosunku do określonej grupy.
Spersonalizowane strategie marketingowe
Personalizacja polega na tworzeniu dedykowanych treści dla każdego konta docelowego, w oparciu o ich konkretne wyzwania, cele czy case studies. Tego typu działania zwiększają wiarygodność, budują zaufanie i zwiększają prawdopodobieństwo podpisania umowy.
Kontynuując poprzedni przykład, firma IT może tworzyć spersonalizowane treści dla każdego konta docelowego, podkreślając, w jaki sposób jej oprogramowanie może rozwiązać określone wyzwania, przed którymi stoją duże przedsiębiorstwa z sektora technologicznego. Rozwiązując unikalne problemy każdego konta łatwiej jest przyciągnąć uwagę, umówić spotkanie czy podpisać kontrakt.
Wdrożenie Account Based Marketing-u
Wdrożenie marketingu opartego na kontach wymaga przygotowania strategii i długoterminowego harmonogramu.
Identyfikacja kont o wysokiej wartości jest pierwszym krokiem we wdrażaniu marketingu opartego na kontach. Można to zrobić analizując istniejące dane klientów, przeprowadzając badania rynku i wykorzystując analizy predykcyjne.
Po zidentyfikowaniu kont o wysokiej wartości można przygotować persony odpowiadające osobom decyzyjnym. Kluczowe jest, aby zrozumieć ich wyzwania, problemy, motywacje i procesy decyzyjny. Ta wiedza pomoże w tworzeniu spersonalizowanych treści — czy to w ramach komunikacji mailowej, telefonicznej, czy w samych prezentacjach.
Podmioty działające w strategii ABM muszą odpowiadać na unikalne potrzeby każdego konta docelowego. Dostosowując treść do konkretnych problemów i wyzwań stojących przed kontami docelowymi, mogą zwiększyć szanse na zaangażowanie i konwersję. Marketing treści to jedno z najważniejszych zadań już po etapie analizy. Jako firma korzystająca ze strategii ABM musisz być gotowy do przygotowania wysokiej jakości treści o unikalnej wartości.
Narzędzia automatyzacji marketingu mogą być przydatne na etapie analizy, oraz przy dostarczaniu spersonalizowanych treści, śledzeniu zaangażowania i utrzymywaniu relacji z potencjalnym klientem. Przy ich wykorzystaniu łatwiej jest skalować działania ABM o nowe obszary, osoby decyzyjne czy zbliżone branżowo podmioty.
Jak w każdym działaniu marketingowym istotne jest, aby stale mierzyć i analizować wpływ kampanii na skuteczność sprzedaży. Ważna będzie obserwacja takich wskaźników, jak liczba odpowiedzi na wiadomości, liczba spotkań czy konwersja na umowy. Możesz również mierzyć czas potrzebny do zamknięcia sprzedaży, a także skuteczność całego lejka. Ostatecznie liczy się wartość kontraktów i wygenerowany zysk.
Przykłady marketingu opartego na kontach
Marketing oparty na kontach ABM rozpoczyna się od utworzenia kluczowych segmentów, przygotowania spersonalizowanych treści, a następnie identyfikacji kanałów dotarcia do osób decyzyjnych. Można wykorzystać do tego co najmniej kilka popularnych strategii jak na przykład:
Eventy / Szkolenia / Wydarzenia
Eventy zawsze były jedną z najskuteczniejszych okazji dla zespołów B2B do przekonywania decydentów. Podejście ABM do eventów może obejmować na przykład spersonalizowane zaproszenia dla kluczowych klientów z określonych branż, specjalne kolacje dla VIP-ów, spersonalizowane prezenty czy gadżety
Webinary
Podobnie jak w przypadku wydarzeń, webinary można dostosować tak, aby były skrojone na potrzeby konkretnych sektorów, np. stworzyć unikalne treści, zaprezentować case studies czy przekazać specjalne warunki współpracy.
Poczta tradycyjna
W czasach, gdy każdy jest przeciążony ilością wiadomości w skrzynkach e-mail, poczta tradycyjna jest istotną metodą dotarcia do potencjalnych klientów. Ponieważ ABM jest bardziej spersonalizowany, prezenty czy materiały marketingowe wysyłane pocztą bezpośrednią mogą mieć większą wartość.
Kampanie e-mailowe
Marketing oparty na kontach to głównie tworzenie spersonalizowanych treści dla każdej osoby decyzyjnej. Zazwyczaj umieszcza się tu konkretne informacje o doświadczeniu, analizę branży, przykłady rozwiązań oraz case study poparte danymi.
PPC i płatne reklamy w mediach społecznościowych to jeden z bardziej powszechnych sposobów dotarcia do docelowych kont w sieci. Platformy społecznościowe, takie jak LinkedIn i Facebook, umożliwiają kierowanie reklam do określonych firm i osób, a przy użyciu technologii, takich jak remarketing, można je dostosować tak, aby skupiały się na bardzo precyzyjnej grupie.
