Spis treści
Pracując w branży marketingu, pewnie wielokrotnie zdarzyło Ci się widzieć raporty, w których dane z jednego źródła różniły się od tych, z innego, a już w szczególności gdy chciałeś porównywać wyniki z Universal Analytics, Google Analytics 4 oraz te z systemu Google Ads. Jeśli tak, to ten artykuł jest dla Ciebie! Zostań do końca, a ja postaram się wyjaśnić Ci na czym polegają i skąd się biorą różnice w danych pomiędzy wymienionymi powyżej narzędziami marketingowymi.
Różnice w danych między Google Ads, a Google Analytics
Mogłoby się wydawać, że skoro oba narzędzia pochodzą od Google, w obu zbierane są dane o zachowaniach i działaniach użytkowników na stronie internetowej, to wyniki nie mogą aż tak się od siebie różnić. A tymczasem, tak się dzieje. I nie zawsze jest to problem z implementacją. Jest kilka głównych powodów, z których wynika różnica w raportowanych danych:
1. Źródło danych
Konfigurując konwersje w Panelu Google Ads mamy możliwość dodania kodu na stronie lub import danych z Google Analytics. Jak się pewnie domyślasz – w zależności od tego, który sposób wybierzesz, zobaczysz w raportach inne dane na temat Twoich zdarzeń. Najczęściej możesz spotkać się z sytuacją, że danych o konwersjach pochodzących z Google Analytics będzie mniej, niż tych pochodzących z Google Ads. Z mojego doświadczenia mogę Ci powiedzieć, że największe różnice z tym związane, pojawiają się kiedy porównujemy konwersje zakupowe w Google Ads i transakcje w Google Analytics. A to z kolei, jest związane z kolejnym powodem.
2. Atrybucja
Google Analytics Universal korzysta z modelu atrybucji “ostatnie kliknięcie niebezpośrednie”. Oznacza to, że transakcja zostanie przypisana do źródła ostatniej, niebezpośredniej interakcji przed zakupem (czyli np. do reklamy Facebooka). Natomiast jeśli konwersje zakupowe w panelu Google Ads będą mierzone za pomocą tagów Google Tag Managera, to zostaną one przypisane interakcjom z reklamom.
Stąd też bierze się rzucająca się w oczy, liczba konwersji po przecinku – to także wynika z różnych modeli atrybucji, z których korzysta Google Ads. Jeśli użytkownik wchodzi na stronę z kilku źródeł (np. z wyszukiwarki Google, z reklamy na Facebooku, na Instagramie, Youtubie itp.) i finalnie dokonuje konwersji, to w zależności od wybranego modelu atrybucji, konwersja będzie rozdzielana pomiędzy wizyty z różnych źródeł. System Google Ads przypisuje poszczególnym źródłom różną wagę w doprowadzeniu do konwersji, czego wynikiem są dane po przecinku. Natomiast Google Analytics Universal korzystając z modelu atrybucji ostatniego niebezpośredniego kliknięcia – zawsze pokaże nam pełną liczbę.
Jeśli chcesz dokładnie przeanalizować różnice w ilościach konwersji w zależności od wybranego modelu, warto przejrzeć raporty o porównaniu modeli atrybucji w Google Analytics. Dzięki temu możesz zobaczyć, jak różni się ilość konwersji w zależności od wybranego źródła i modelu atrybucji.
Raport porównania modeli atrybucji w Google Analytics Universal znajdziesz klikając w raport “Konwersje” → “Ścieżki wielokanałowe” → “Porównanie modeli atrybucji”.
Jako “Typ” włącz “Wszystkie”, a następnie wybierz jaki porównanie “Ostatniego kliknięcia niebezpośredniego” i np. “Uwzględniania pozycji”.
Jeżeli natomiast chcesz znaleźć taki raport w Google Analytics 4, wystarczy kliknąć w sekcję “Reklamy” i w opcjach “Atrybucji” → “Porównanie modeli”. Jako pierwszy, wybierz model “Ostatnie kliknięcie – Preferowane w Google Ads” i porównaj to przykładowo z modelem “Opartym na danych”, który jest domyślnym modelem GA4.
3. Data przypisywania konwersji
Wiesz już, że Google Analytics skupia się na ogólnym ruchu, a Google Ads jedynie na tych użytkownikach, którzy kliknęli w reklamę. Jest to kolejny powód rozbieżności danych w Twoich raportach. Wyobraź sobie, że szukając butów sportowych na wiosnę, kliknąłeś w reklamę Google Ads 15 marca, ale do transakcji doszło dopiero po 3 dniach, więc 18 marca. Jak będzie to przedstawione w raportach? Google Ads zarejestruje jako konwersję ostatnie kliknięcie w reklamę przed transakcją (czyli 15 marca), natomiast Google Analytics moment, kiedy dokonałeś zakupu, więc będzie to 18 marca. Tą sytuację obrazuje też pasek dotyczący prognoz konwersji w panelu Google Ads, który często pokazuje ile konwersji przybywa wstecz.
Aby lepiej to zrozumieć – zrób test! Zapisz danego dnia, ile aktualnie Google Ads pokazuje Ci konwersji i porównaj to z liczbą konwersji po upływie 30 dni z tego samego okresu czasu. Wielokrotnie, będzie tych konwersji więcej.
4. Raportowanie
Jeśli jesteś w gorącej wodzie kąpany i lubisz wiedzieć wszystko od razu, to niestety muszę Cię zmartwić 🙂 Dane w raportach, zarówno w Google Ads jak i w Google Analytics nigdy nie będą widoczne od razu (w Google Analytics możesz działania w witrynie podglądać jedynie w raportach w czasie rzeczywistym). Na obu kontach informacje o działaniach użytkownika, będą pojawiać się z opóźnieniem. W Google Ads informacje np. o wyświetleniach, kliknięciach, konwersjach mogą pojawiać się do 3 godzin od momentu zarejestrowania zdarzenia, natomiast w Google Analytics dane mogą pojawiać się do 24 godzin (dane związane z ulepszonym e-commerce, mogą być widoczne w raportach z opóźnieniem nawet 2-3 dniowym).
Różnice między ilością kliknięć w Google Ads, a sesjami w Google Analytics
Jeśli chcesz porównywać dane między Google Ads, a Google Analytics, pamiętaj, że pierwsze narzędzie śledzi kliknięcia w reklamę, a drugie – sesje. Dlaczego Ci o tym mówię? Ponieważ przykładowo, jeśli użytkownik kliknie w reklamę dwa razy w ciągu godziny, Google Ads zarejestruje to jako dwa kliknięcia, w trakcie trwania jednej sesji. Jak natomiast odbierze to Google Analytics? Zupełnie odwrotnie. Wejście na stronę dzięki reklamie będzie liczone jako jedno kliknięcie, ale w dwóch sesjach.
Różnice w danych między Universal Analytics, a GA4
Jeśli jesteś już użytkownikiem najnowszej usługi Google Analytics 4 (a jeśli nie, to powinieneś zrobić to jak najszybciej!), zapewne wiele razy porównywałeś raporty ze starej wersji Analytics, to tych w GA4. Takie porównanie może narobić sporo zamieszania w Twojej głowie, dlatego bardzo ważne jest, abyś miał świadomość, że te dwa narzędzia bardzo się od siebie różnią na wielu płaszczyznach.
Najważniejsza zmiana w kontekście tego artykułu, to podejście do mierzenia użytkownika i jego zachowań na stronie. Universal Analytics opierał się na mierzeniu sesji i odsłon, natomiast GA4 mierzy zdarzenia i ich parametry, które są o wiele bardziej szczegółowe. W najnowszym Google Analytics 4 nie znajdziesz też dobrze znanego Ci współczynnika odrzuceń, pojawił się natomiast współczynnik zaangażowania. Warto też pamiętać, że stary, Universal Analytics raportuje dane według wspomnianego wcześniej, modelu atrybucji opartym na ostatnim, niebezpośrednim kliknięciu. W GA4 domyślnym modelem jest model oparty na danych.
Różnica pojawia się także w temacie gromadzenia danych o użytkowniku. O ile w starej wersji Analytics można było wybrać kilka opcji (14, 26, 38, 50 miesięcy lub “nie wygasa automatycznie”), tak w GA4 mamy do wyboru przechowywanie danych o użytkownikach jedynie w dwóch okresach czasu: 2 miesiące lub 14 miesięcy.
Ważne – pamiętaj, aby przy tworzeniu konta Google Analytics 4 od razu zmienić w panelu administracji opcję gromadzenia danych i przestawić ją z 2 miesięcy (domyślnie) na dłuższy okres czasu.
Czy pomimo różnic między Universal Analytics i GA4 warto mierzyć dane w obu tych narzędziach?
Oczywiście! Śledzenie danych z dwóch kont Analytics czyli tzw. dual tagging może przynieść Ci wiele korzyści, m.in będziesz mieć czas, aby na spokojnie poznać i nauczyć się obsługi GA4, zbierając równolegle dane w Universal Analytics. Szybciej też zauważysz ewentualne błędy wynikające z nieprawidłowej konfiguracji najnowszej wersji GA4. Porównywanie danych w obu narzędziach i wyciąganie z tego wniosków biznesowych nie jest najlepszym pomysłem, ale kiedy zobaczysz, że w Universal Analytics masz w danym okresie czasu 3 tysiące nowych użytkowników, a w GA4 jedynie 100 użytkowników, będzie to sygnał dla Ciebie, że coś jest nie tak. A lepiej mieć możliwość takiej weryfikacji niż jej nie mieć, prawda? 🙂
Jak na zbieranie danych wpływa polityka prywatności?
Temat zbierania danych o użytkownikach zgodnie z polityką prywatności, to ostatnimi czasy równie gorący temat, co wdrożenie GA4. Aby poprawnie zbierać dane, należy prawidłowo wdrożyć na swojej witrynie Consent Mode, czyli tryb pozyskiwania zgody. Dzięki temu, zgodnie z RODO będziemy mogli mierzyć ruch i działania użytkowników nawet jeśli nie wyrażą oni zgody na ciasteczka (cookies). Google stosując modelowanie danych w trybie uzyskiwania zgody, może przywrócić nawet 70% utraconych informacji! Jeśli interesuje Cię ten temat, odsyłam Cię do specyfikacji: https://developers.google.com/tag-platform/devguides/consent#gtag.js
Czy różnice w konwersjach to powód do zmartwień?
Jeśli jesteś pewien (i sprawdziłeś!) że wszystkie kody śledzące są u Ciebie wdrożone poprawnie, nie ma powodów do niepokoju. Różnice w danych w raportach wynikają ze specyfiki działania narzędzi reklamowych i analitycznych oraz konkretnych ustawień (jak np. model atrybucji). Pamiętaj jednak, aby zawsze czujnie obserwować dane, wyłapywać anomalie, a jeśli będziesz potrzebować skonsultować swoje wyniki, skontaktuj się z agencją digitalową i przedyskutuj tą kwestię ze specjalistami.
Zastanawiasz się czy różnica w Twoich danych jest ok?
Nasi specjaliści pomogą Ci przede wszystkim zrozumieć i wykorzystać te różnice, aby optymalizować Twoje reklamy i analizować zachowania użytkowników. Skontaktuj się z nami i porozmawiajmy o Twoich kampaniach!
Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej o praktycznej pracy z GA4, prowadziliśmy webinar na ten temat! Znajdziesz go na naszym kanale na YouTube.
