Spis treści
Ile pieniędzy należy przeznaczyć na marketing marki, a ile na performance marketing? To pytanie, które od lat nurtuje wiele osób działających w branży marketingowej. Odpowiedź nie jest jednoznaczna i zależy od wielu czynników, takich jak branża, dojrzałość przedsiębiorstwa czy konkurencyjność rynkowa. Jednakże istnieje wiele badań i eksperckich opinii, które mogą pomóc nam zbliżyć się do optymalnej odpowiedzi.
Jeśli chcesz osiągnąć sukces w dotarciu do swoich odbiorców, musisz znaleźć odpowiednią równowagę pomiędzy brand marketingiem a performance marketingiem i zrozumieć, jak efektywnie stosować obie te strategie. W tym celu przeczytaj ten artykuł!
Czym jest marketing efektywnościowy?
Performance marketing, zwany także marketingiem efektywnościowym, to strategia marketingowa, która koncentruje się na wywoływaniu konkretnych działań i mierzalnych rezultatów, takich jak kliknięcia, pozyskiwanie leadów czy zwiększenie sprzedaży. Performance marketing często kładzie duży nacisk na natychmiastowy zwrot z inwestycji (ROI), a specjaliści od performance’u zawsze dążą do maksymalizacji liczby leadów i konwersji przy minimalizacji kosztów.
Kampanie performance marketingu zazwyczaj są realizowane w stosunkowo krótkim czasie (np. miesiąc lub kwartał), a ich celem najczęściej jest dotarcie do odbiorców i generowanie sprzedaży od osób, które są zainteresowane danym produktem lub usługą.
Rodzaje performance marketingu
Najważniejsze typy marketingu efektywnościowego to:
1) Płatność za kliknięcie
W tym przypadku reklam typu PPC (ang. Pay Per Click) opłata pobierana jest za każde kliknięcie w reklamę. Metoda jest stosowana w wyszukiwarkach internetowych, na platformach mediów społecznościowych i innych stronach internetowych. To skuteczny sposób na przyciągnięcie ukierunkowanego ruchu na konkretną stronę docelową, ale ważne jest zarządzanie kosztem za kliknięcie, aby zapewnić pozytywny zwrot z inwestycji.
2) Marketing afiliacyjny
Polega na współpracy z partnerami, którzy promują produkty lub usługi na swoich własnych stronach internetowych, blogach lub w mediach społecznościowych. Twoi partnerzy otrzymują wynagrodzenie za każdą konwersję z użyciem przypisanego do nich konkretnego linku lub kodu.
3) Reklama w social media
Jeśli Twoja marka jest obecna na platformach społecznościowych, takich jak Facebook, Instagram, LinkedIn, TikTok czy X (dawniej Twitter), możesz wykorzystać reklamowanie się właśnie w tych miejscach. Media społecznościowe są jednym z najczęstszych kanałów performance marketingu dla firm.
4) E-mail marketing
Mail to kolejny popularny kanał performance marketing. Obejmuje wysyłkę własnych newsletterów, ale także współpracę z osobą, firmą lub instytucją posiadającą istniejącą listę mailową i wstawianie swoich produktów lub usług do ich newsletterów.
Wyzwania związane z performance marketingiem
Dobrze prowadzone działania performance marketingu z pewnością przynoszą oczekiwane skutki, jednak zbyt intensywne skupienie się na tej strategii wiąże się także z wyzwaniami dla firm.
1) Rosnące koszty pozyskiwania nowych klientów
Koszt pozyskania klienta (CAC – ang. Customer Acquisition Cost) poprzez performance marketing stale rośnie. Czynniki takie jak wzrost konkurencji, bardziej świadomi klienci i zmieniające się algorytmy mogą wszystkie zwiększyć wydatki na reklamę. W dzisiejszych czasach konieczne jest wykazywanie się dużą kreatywnością, aby przyciągnąć uwagę klientów i skłonić ich do podjęcia określonego działania.
2) Ewoluujące zachowania konsumentów i obawy dotyczące prywatności
Konsumenci stają się coraz bardziej ostrożni w udostępnianiu swoich danych, a wraz z większą świadomością na temat prywatności istnieją ostrzejsze regulacje dotyczące rodzajów danych, które reklamodawcy mogą zbierać.
3) Ograniczenia w popycie, który można wykorzystać
Performance marketing umożliwia wykorzystanie istniejącego popytu, co oznacza osoby, które obecnie poszukują Twojego produktu lub usługi. Jednak nie jest on bardzo skuteczny w pozyskiwaniu przyszłego popytu, czyli budowaniu emocjonalnej więzi z potencjalnymi klientami. Jest to problem, ponieważ przyszły popyt stanowi znacznie większy i niewykorzystany udział w rynku, zatem skupiając się wyłącznie na performance marketingu, tracisz większą część potencjalnych klientów.
Wykorzystanie przyszłego popytu wymaga długoterminowej strategii marketingowej, a tu wkracza marketing marki.
Czas na przebudowę Twojej strategii online?
Opisz nam swoje wyzwania, a my zbudujemy gotowy plan wdrożenia z rekomendacjami.
Czym jest marketing marki?
Marketing marki (brand marketing) koncentruje się na budowaniu i promowaniu kluczowych komunikatów marki, takich jak jej tożsamość, reputacja czy wartości. Jego głównym celem jest budowanie silnych i trwałych więzi emocjonalnych z docelową grupą klientów marki. W przeciwieństwie do performance marketing, który stawia na natychmiastowe wyniki, brand marketing polega na działaniach długoterminowych i tworzeniu wartości marki na przestrzeni kilku miesięcy lub nawet lat.
Rodzaje marketingu marki
Kampania marketingowa marki może przybierać różne formy i być wdrażana na różnych kanałach, np.:
1) Reklama OOH
Prowadzenie kampanii OOH (ang. out-of-home) na billboardach lub plakatach w celu zwiększenia świadomości marki jest formą brand marketingu, gdy celem nie jest skłonienie ludzi do natychmiastowego zakupu, ale zwiększenie świadomości konsumenckiej na czas przyszły.
2) Reklama telewizyjna
Mimo, że istnieje wiele reklam telewizyjnych (TVC – ang. television commercial), które istnieją wyłącznie w celu promowania sprzedaży, bardziej typowe jest wykorzystanie dłuższych form contentu wideo do budowania emocjonalnej więzi z widzami. Korzyści dla marek nie będą natychmiastowe, ale pomogą wzmocnić relacje z potencjalnymi klientami.
3) Reklama radiowa
Reklama radiowa (ang. radio advertising) jest podobna do telewizyjnej i OOH, ponieważ dociera do masowej publiczności. Ta forma marketingu marki w celu zwiększenia świadomości marki i jej rozważania często wykorzystuje storytelling poprzez słowa mówione.
4) Marketing influencerów i ambasadorów marki + budowanie społeczności
W celu promowania swojej marki możesz także współpracować z osobami, które zgadzają się z Twoimi wartościami. Influencerzy mogą pomóc wzmocnić komunikaty marki i dotrzeć do nowych odbiorców, a budowanie społeczności wokół Twojej marki tworzy grupę jej zwolenników, którzy są zaangażowani i zainteresowani tym, co robisz, oraz przekazują te informacje innym.
5) Social media marketing
Tak samo jak w przypadku performance marketing, do wsparcia działań marki możesz wykorzystać platformy mediów społecznościowych. Jednak oprócz reklam produktowych lub zawierających CTA, Twoje inicjatywy związane z marką powinny tutaj być bardziej skupione na storytellingu, angażującej treści i budowaniu znaczących relacji z odbiorcami.
6) Public relations
PR polega na kształtowaniu publicznego wizerunku Twojej marki i zwiększaniu jej świadomości poprzez komunikaty prasowe, wywiady, zarządzanie kryzysowe oraz częste pojawianie się w mediach.
7) Event marketing
Polega na pokazywaniu lub sponsorowaniu wydarzeń w celu promowania produktów lub usług marki oraz nawiązania kontaktu z klientami i specjalistami branżowymi.
Dlaczego rozwijanie swojej marki jest tak istotne?
Budowanie marki (brand building) zajmuje dużo czasu, a mierzenie wyników kampanii brand marketingowej nie jest tak oczywiste, jak w przypadku performance marketingu. Jednak gdy jest właściwie prowadzony, marketing marki może mieć głęboki wpływ na reputację Twojego biznesu, relacje z klientami i wyniki finansowe. Dlaczego? Odpowiedzi poniżej.
1) Buduje zaufanie i emocjonalną więź z docelowymi konsumentami
Ludzie postrzegają silne, trwałe marki jako bardziej niezawodne, konsekwentne i godne zaufania. Ponieważ klienci są bardziej skłonni kupować od firm, którym ufają, posiadanie solidnej marki może dać Ci przewagę nad konkurencją.
2) Pomaga w lojalności
Silna marka jest również zapamiętywalna. Prawidłowa strategia marki tworzy swojego rodzaju tożsamość, zapadającą w umysły konsumentów. Ułatwia to klientom przypomnienie sobie Twojej marki w momencie, gdy są gotowi dokonać zakupu, i wspiera długoterminową lojalność.
3) Pozwala ustalać wyższe ceny
Jednym z najpotężniejszych, ale najbardziej niedocenianych efektów budowania silnej marki jest możliwość proponowania wyższych cen. Badania pokazują, że silne marki są w stanie pobierać premię za swoje produkty i usługi, co oznacza wyższe marże zysku i zwiększone przychody w porównaniu z konkurentami o słabszym rozpoznaniu marki.
Performance marketing vs. budowanie marki
Wracając do trudnego pytania tytułowego: jaka jest właściwa proporcja wydatków na performance marketing i brand marketing? Twoje alokacje budżetowe na markę i wydajność będą się różnić w zależności od takich czynników, jak dostępny budżet, dojrzałość Twojego biznesu czy branża. Niemniej jednak eksperci ds. skuteczności marketingu, Les Binet i Peter Field, rekomendują następujący podział:
- w pierwszym roku działalności: 65% na performance marketing, 35% na brand marketing,
- wczesny etap wzrostu: 43% na performance, 57% na brand,
- dojrzała marka: 38% na performance, 62% na brand,
- lider rynku: 28% na performance, 72% na brand.
Innymi słowy: dobrym punktem wyjścia dla firm jest wydawanie około 40% budżetu na marketing efektywnościowy, a pozostałe 60% na brand marketing.
Les i Peter przeanalizowali tysiące przypadków i stwierdzili, że firmy, które alokują swój budżet w ten sposób, mają większą szansę na osiągnięcie zrównoważonego podejścia marketingowego, które zapewnia zarówno krótkoterminowe wyniki, jak i długoterminowy wzrost marki.
Jak obliczyć idealny podział?
Marketing to częściowo sztuka, a częściowo nauka, więc te liczby mogą się różnić. Jak znaleźć równowagę dla swojej marki? Zacznij od zdefiniowania swoich celów krótko-, średnio- i długoterminowych. Przydatne jest również analizowanie i zrozumienie działań konkurencyjnych marek. Koniecznie uwzględnij swój budżet i ustal, ile jesteś w stanie wydać na swoje kampanie marketingowe i reklamowe.
Aby ułatwić sobie te kroki, możesz skorzystać z Tracksuit – kalkulatora budżetu marketingowego, który korzysta z metodologii 60/40 Bineta i Fielda. Wystarczy wpisać informacje o Twoim rynku (kategoria, kanały sprzedaży, cena), a narzędzie wygeneruje najlepszy podział budżetu.
Zawsze monitoruj wyniki
Rynki nigdy nie pozostają statyczne, dlatego ważne jest ciągłe śledzenie i mierzenie Twoich działań. Twoja strategia prawdopodobnie będzie się zmieniać w czasie, więc bądź elastyczny i przygotowany do odpowiedniego dostosowania swoich działań marketingowych.
Jak zdobyć aprobatę dla obu rodzajów inwestycji?
Performance marketing i brand marketing wymagają zupełnie innego podejścia, więc Twoja strategia zdobywania akceptacji od liderów biznesowych, takich jak Twój CFO, będzie się różnić w zależności od tego, co chcesz wdrożyć. Oto kilka wskazówek, jak uzyskać zgodę dla obu rodzajów inwestycji marketingowych:
1) Wzmocnij swoje relacje z CFO i interesariuszami
Mów językiem swojego CFO i pokaż, jak inwestycje w markę mogą prowadzić do poprawy wskaźników KPI, które ich interesują, takich jak wzrost przychodów, wartość życiowa klienta (CLV – ang. Customer Lifetime Value) czy udział w rynku. Rozważ przygotowanie studiów przypadków do przedstawienia decydentom i pokaż, jak budowanie marki współgra z celami finansowymi firmy.
2) Połącz strategię performance marketingu i brand marketingu
Zastosuj holistyczne podejście i znajdź sposoby na połączenie swoich działań efektywnościowych i brandingowych. Możesz pokazać, że posiadanie silnej marki może prowadzić do wyższego zwrotu z inwestycji w performance marketing, ponieważ klienci są bardziej skłonni kliknąć na reklamę, jeśli rozpoznają markę.
3) Korzystaj z dowodów, aby zapewnić wiarygodność
Przedstaw swoim interesariuszom dowody oparte na danych na temat skuteczności performance marketingu i budowania marki. Korzystaj z analiz przypadków, badań rynku i benchmarków branżowych, aby pokazać, że Twoje propozycje mają podstawę w rzeczywistości.
4) Wyjaśnij, dlaczego oba rodzaje inwestycji są równie ważne
Przedstaw swoim interesariuszom kompleksowy obraz tego, dlaczego performance marketing i brand marketing są równie ważne dla długoterminowego sukcesu firmy. Wyjaśnij, że brand marketing buduje relacje z klientami i zwiększa lojalność, podczas gdy marketing efektywnościowy generuje natychmiastowy zwrot z inwestycji i skupia się na konwersjach.
5) Bądź gotów na kompromisy
Naucz się elastyczności w podejmowaniu decyzji dotyczących alokacji budżetu. Bądź otwarty na sugestie innych i gotowy na dostosowanie swoich strategii w zależności od zmieniających się warunków rynkowych czy potrzeb firmy.
Pamiętaj, że zarządzanie budżetem marketingowym to proces iteracyjny, a nie statyczna strategia. Regularnie przeglądaj swoje wyniki i podejmuj decyzje dotyczące alokacji budżetu na podstawie dostępnych danych oraz celów biznesowych firmy.
Marketing efektywnościowy a wizerunek marki – podsumowanie
Przedstawiliśmy zróżnicowane podejścia do alokacji budżetu marketingowego między brand marketingiem, a performance marketingiem i pokazaliśmy, że odpowiednia równowaga między nimi zależy od różnych czynników, takich jak branża czy etap rozwoju firmy. Rekomendowane proporcje budżetu sugerują elastyczne podejście, by osiągnąć harmonię między krótko- i długoterminowymi celami marketingowymi. Podkreśliliśmy również potrzebę zdobycia akceptacji dla obu rodzajów inwestycji poprzez prezentację danych czy elastyczność w podejmowaniu decyzji. Teraz czas na Ciebie! Życzymy powodzenia w rozwoju Twojego biznesu i budowaniu trwałej marki.
