Spis treści
Możliwość tworzenia kampanii typu Performance Max jest wbrew pozorom nadal stosunkowo nowa. Wprowadzona została bowiem w listopadzie 2021 roku i od tego czasu zdążyła zdobyć sobie szerokie grono zarówno fanów, jak i przeciwników. Niezależnie od tego, do której z tych grup należysz, jeśli specjalizujesz się w prowadzeniu kampanii Google Ads, musisz wiedzieć jak ten typ kampanii działa, jakie może przynieść korzyści Twojej firmie, co jest wymagane do jego konfiguracji oraz jak go optymalizować, by przynosił jak najlepsze wyniki. To właśnie tę ostatnią kwestię chciałabym dzisiaj omówić, więc jeśli chcesz opanować optymalizowanie kampanii typu Performance Max, jesteś w dobrym miejscu!
Czym są kampanie Performance Max?
Dla czytelników naszego bloga na pewno nie jest to pytanie, które pozostawili by bez odpowiedzi. Wiele razy poruszaliśmy już temat kampanii Performance Max, a także przedstawiliśmy krótki przewodnik po tym typie kampanii – “Kampanie Performance Max w pigułce”. Jednak żebyśmy mogli omówić dokładniej temat optymalizacji PMax, warto poświęcić teraz chwilę, by przypomnieć o kluczowych kwestiach, które wyróżniają ten typ kampanii.
Kampanie Performance Max to typ kampanii Google Ads, których głównym celem jest poprawa wydajności w zależności od zdefiniowanego celu konwersji. Są one skierowane do klientów, którzy są zaangażowani we wszystkich kanałach Google, w tym YouTube, Display Network, wyszukiwarkach, Discover, Gmail i Google Maps. Wszystkie aspekty kampanii, w tym bidding, optymalizacja budżetu, grupy odbiorców i kreacje, są połączone z narzędziami automatyzacji Google. Nasze reklamy mogą być zatem wyświetlane w wielu kanałach jednocześnie, bez konieczności konfigurowania osobnych kampanii dla każdego z nich.
Optymalizacja kampanii Performance Max – najlepsze praktyki
Mimo że kampanie Performance Max opierają się na automatyzacji, istnieje wiele metod, aby je dodatkowo manualnie podrasować, aby uzyskać jeszcze lepsze wyniki. Chcesz dowiedzieć się, co możemy optymalizować w kampaniach Performance Max? I jak to zrobić? Zabierzmy się za omówienie najlepszych praktyk!
- Dodaj do kampanii jak najwięcej zasobów kreatywnych
Mimo iż nie możesz wgrać nieskończonej ilości zdjęć i nagłówków, ich limity dla tych kampanii są naprawdę wysokie. Do każdej grupy zasobów (których możesz w kampanii stworzyć maksymalnie 100!) możesz dodać aż 20 obrazów, 5 logo firmy, 5 filmów, 5 nagłówków zwykłych i pięć długich, 5 opisów oraz nazwę swojego biznesu. Nasza rekomendacja – zapełnij wszystkie wolne miejsca! Pamiętaj przy tym jednak, że zasoby kreatywne powinny być jak najwyższej jakości, więc jeśli przykładowo wahasz się pomiędzy stworzeniem na potrzeby kampanii Performance Max dwóch świetnych wideo, bądź pięciu pozostawiających wiele do życzenia – postaw na jakość, a nie ilość.
2. Ustaw czas trwania kampanii na co najmniej 4 tygodnie
Zainwestuj trochę czasu w kampanię. Performance Max, podobnie jak inne inteligentne kampanie reklamowe, wykorzystuje uczenie maszynowe aby określić, co motywuje odbiorców reklam, a następnie dostosowuje się do ich zachowań, w sposób mający zapewnić jak najlepsze wyniki. W związku z tym, że Performance Max ma do zbadania wiele obszarów przed wyjściem z fazy uczenia się, Google zaleca prowadzenie kampanii przez okres od 30 do 60 dni. Po tym czasie nie musimy kampanii porzucać, ale warto dostarczyć do niej na przykład nowe zasoby graficzne.
3. Upewnij się, że na Twoim koncie jest prawidłowo skonfigurowane śledzenie konwersji
W języku angielskim ten temat to tak zwany elephant in the room – oczywisty problem, o którym nie lubimy rozmawiać. Jednak jeśli do tej pory zamiatałeś wyzwania związane ze śledzeniem konwersji pod dywan to teraz nadszedł czas, aby stawić im czoła. Jasne, na koncie Google Ads śledzenie konwersji jest zawsze istotne, jednak w przypadku Performance Max jest ono po prostu kluczowe i nie możemy tego tematu pomijać, jeśli chcemy, by kampania tego typu okazała się sukcesem.
Chcesz poprowadzić skuteczną kampanię Performance Max?
Zapoznaj się z naszą ofertą i przegoń konkurencję dzięki reklamom tworzonym i optymalizowanym przez ekspertów!
4. Korzystaj z wykluczeń miejsc docelowych
Możemy skorzystać z tej opcji, aby zawęzić grupę odbiorców i wykluczyć możliwość pojawiania się naszych reklam na wybranych kanałach YouTube, pod konkretnymi filmami, w wybranych witrynach, a także pod kategoriami w sklepach z aplikacjami i na stronach konkretnych aplikacji. Taka możliwość pojawiła się dopiero w grudniu 2022 roku i musimy wiedzieć o niej tyle, że wykluczenia pojawiają się na poziomie całego konta, dlatego warto pamiętać o tym, by korzystając z tej opcji przypadkiem nie ograniczyć wartościowym użytkownikom dostępu do naszych reklam.
5. Dobierz odpowiednią strategię ustalania stawek
Na poziomie ustawień kampanii masz do wyboru jedną z dwóch strategii ustalania stawek – maksymalizację liczby konwersji oraz maksymalizację wartości konwersji.
W ramach strategii maksymalizacji konwersji, Google nakieruje na nasze reklamy użytkowników w taki sposób, by uzyskać jak największą liczbę konwersji, pozostając w ramach wyznaczonego przez nas budżetu. Warto wybrać tę strategię, jeśli konwersje na których nam zależy mają jedną, stałą wartość, a priorytetem jest dla nas zwyczajnie maksymalizacja ich liczby.
Do wyboru jest jeszcze druga opcja, maksymalizacja wartości konwersji. Na wyborze tej strategii na pewno skorzystają między innymi przedstawiciele branży e-commerce. Po jej wybraniu nasze reklamy będą dzięki niej kierowane do użytkowników z tendencją do wykonania zakupów za wyższą kwotę, czyli takich, przez których dokonane konwersje będą miały wysoką wartość.
6. Kontroluj budżet kampanii (i zmieniaj go w razie potrzeby)
Ponieważ Performance Max łączy w sobie kilka sieci (Shopping, Search, YouTube, Display, itd.), to możemy się spodziewać, że będzie manipulować budżetem tak, by rozdzielić go między nimi w jak najlepszy sposób, kiedy tylko pojawi się okazja na emisję naszej reklamy. Czasami zatem warto zwiększyć budżet kampanii PMax nawet, jeśli nie wydaje się on w pełni. To dlatego, że wyznaczony przez nas dzienny budżet jest dla Google wskazówką na temat tego, ile dodatkowych pieniędzy może wydać, jeśli odkryje nowe atrakcyjne frazy kluczowe, sektory rynku lub możliwości w sieciach Display, czy Shopping. Śledź zatem rekomendacje dotyczące budżetu dziennego lub manipuluj nim tak, by był on nieco wyższy niż średnie dzienne wydatki z tej kampanii.
Istnieje jednak inna taktyka, opierająca się na zmniejszaniu, a nie zwiększaniu dziennego budżetu. Jeśli skupiasz się na maksymalizacji wartości konwersji i szczególnie zależy Ci na zwiększeniu współczynnika ROAS swojej kampanii – spróbuj obniżyć jej budżet. Dzięki temu możesz uzyskać wyższy % zwrotu kosztów za reklamę niż poprzez zwiększenie celu ROAS na poziomie ustawień kampanii.
7. Rozwinięcie końcowego adresu URL – włączyć czy wyłączyć?
Rozwinięcie końcowego adresu URL jest opcją domyślnie włączoną w kampaniach Performance Max i całkiem łatwo ją przeoczyć. Czysto teoretycznie, wykorzystanie rozwinięcia końcowego adresu URL ma zapewnić nam najbardziej trafną stronę docelową w oparciu o intencję wyszukiwania użytkownika, który natrafił na naszą reklamę. Kampania wykorzystuje zatem uprawnienia do wysyłania użytkowników na strony docelowe inne niż podany na poziomie zasobu grupy komponentów adres URL. Jeśli wyłączymy tę opcję to kampania będzie używać tylko określonych przez nas na tym właśnie poziomie adresów URL jako stron docelowych. Zatem… lepiej włączyć czy wyłączyć tę opcję?
- Włącz jeśli: Chcesz, aby system Google Ads używał strony głównej, podstron i innych adresów URL powiązanych z wpisaną przez Ciebie do grupy komponentów stroną docelową jako stron docelowych Twoich reklam, w oparciu o intencję użytkownika.
- Wyłącz jeśli: Chcesz, by Twoje reklamy przekierowywały użytkowników tylko i wyłącznie na zapewnioną przez Ciebie stronę docelową.
8. Monitoruj działania konkurencji dzięki narzędziu do analizy aukcji
Performance Max to jeden z trzech typów kampanii w Google Ads, do którego wykorzystać możemy narzędzie do analizy aukcji. Dzięki temu narzędziu możesz porównać wyniki swoich kampanii do kampanii konkurencji wyświetlających się pod tymi samymi frazami kluczowymi w sieci wyszukiwania i zlokalizować obszary, które wymagają poprawy, by tę konkurencję prześcignąć. By odnaleźć narzędzie do analizy aukcji wejdź w interesującą Cię kampanię Performance Max, z menu na pasku bocznym wybierz “Słowa kluczowe”, a z rozwijanej listy “Analiza aukcji”.
9. Zakładka Rekomendacje nie gryzie!
Zaglądaj do zakładki Rekomendacje na poziomie kampanii by zapoznać się z zaleceniami Google, które mogą pomóc Ci w optymalizacji kampanii na bieżąco. Aby wynik optymalizacji Twojej kampanii był jak najwyższy możesz manualnie wdrażać dane rekomendacje w życie, bądź skorzystać z AARów, czyli Auto applied recommendations (automatycznego stosowania rekomendacji) na poziomie konta i wybrać które rekomendacje mogące być powiązanymi z kampaniami typu Performance Max powinny być stosowane automatycznie, bez Twojej weryfikacji. Niestety, na ten moment automatyczne stosowanie rekomendacji nie jest możliwe do wdrożenia na poziomie kampanii.
Wejdź na wyższy poziom
Performance Max to naprawdę innowacyjny typ kampanii i warto go wykorzystać przy promocji swojego biznesu. Właściwie zoptymalizowane kampanie mogą budować i zwiększać świadomość marki w różnych kanałach jednocześnie, a także przyczyniać się do zwiększenia przychodów ze sprzedaży produktów i usług.
Podsumujmy teraz 8 wskazówek, którymi podzieliłam się w tym wpisie, czyli oto jak optymalizować kampanie Performance Max we właściwy sposób:
- Dodaj do kampanii jak najwięcej zasobów kreatywnych.
- Ustaw czas trwania kampanii na co najmniej 4 tygodnie
- Upewnij się, że na Twoim koncie jest prawidłowo skonfigurowane śledzenie konwersji
- Korzystaj z wykluczeń miejsc docelowych
- Dobierz odpowiednią strategię ustalania stawek
- Kontroluj budżet kampanii (i zmieniaj go w razie potrzeby)
- Rozwinięcie końcowego adresu URL – włączyć czy wyłączyć?
- Monitoruj działania konkurencji dzięki narzędziu do analizy aukcji
- Zakładka Rekomendacje nie gryzie!
Pamiętaj, by na bieżąco śledzić naszego bloga o performance marketingu, by dowiedzieć się więcej o skutecznym prowadzeniu i optymalizowaniu kampanii w Google Ads i nie tylko!
