Spis treści
Stworzenie efektywnej kampanii marketingowej to duże wyzwanie. Prawdziwa zabawa zaczyna się jednak już po jej zaprojektowaniu i implementacji. Podczas procesu optymalizacji działań marketingowych należy wziąć pod uwagę wiele czynników i popatrzeć na nie z różnych perspektyw.
Sposobów optymalizacji kampanii jest tyle, ile osób prowadzących działania reklamowe. Do tematu można podejść w różnoraki sposób, zależnie od budżetu kampanii, rodzajów reklam w niej wykorzystanych, dostępnego czasu oraz zaawansowania użytkownika. Istnieje jednak kilka uniwersalnych metod, które sprawdzą się niemal w każdym rodzaju promocji niezależnie od tego, czy realizujesz kampanie digital dla sklepu, czy też dla strony internetowej.
Testy A/B
Jednym z najpopularniejszych i jednocześnie najbardziej skutecznych sposobów na usprawnienie działania naszych kampanii reklamowych są testy A/B. To działanie oparte na jednoczesnym wyświetlaniu co najmniej dwóch wersji reklamy (może to być reklama tekstowa w wyszukiwarce, reklama banerowa, reklama video jak i każdy inny rodzaj reklamy) różnym segmentom odbiorców. Pierwszej połowie userów wyświetla się wersja A reklamy, a kolejnej wersja B. Dzięki temu możemy zestawić ze sobą otrzymane wyniki i z wysoką skutecznością ocenić ich efektywność.
Nieocenioną zaletą testów A/B, oczywiście poza wysoką skutecznością, jest ich elastyczność. Testować możemy dosłownie wszystko – od małych elementów w reklamie graficznej, jak zawarte na kreacji CTA (call to action, z ang. wezwanie do działania), np. A – “Wyślij formularz” B – “Zadzwoń do nas”, przez nagłówki i teksty reklamowe, po całe kreacje, grupy reklam czy nawet segmenty odbiorców Możemy również odwrócić schemat i zamiast wyświetlać dwie reklamy jednej grupie odbiorców, wyświetlać jedną reklamę dwóm grupom odbiorców.
W stosowaniu testów A/B ogranicza nas jedynie nasza własna wyobraźnia. Jeśli zdecydujesz się na taki sposób działania w prowadzonych przez Ciebie działaniach, pamiętaj o odpowiednim przygotowaniu. Zacznij od postawienia hipotezy i zaplanowania tego, co chcesz przetestować. Przemyślane działania z pewnością przyniosą lepsze rezultaty, niż decyzje podejmowane na wyczucie.
Gorąco polecam tę metodę optymalizacji kampanii, gdyż efekt uzyskiwany w procesie jej implementacji jest nieproporcjonalnie wysoki do czasu poświęconego na jego przygotowanie.
Eksperymenty z celami kampanii
Częstym błędem popełnianym przez osoby z różnym stopniem zaawansowania, jest przesadne skupienie na celu prowadzonych działań. Jeśli zależy nam na zwiększeniu sprzedaży, nasza uwaga kieruje się w stronę ROAS (return on ad spend – zwrot z wydatków na reklamę), czy na pozyskiwanie formularzy w przypadku celu generowania leadów. Zapętlamy się wtedy w danych i zwracamy uwagę na takie współczynniki jak koszt pozyskania leada, współczynnik konwersji, czy liczba leadów w danym budżecie. Przy tak schematycznym podejściu trudno jest dostrzec poboczne możliwości, które nierzadko okazują się równie skuteczne, co korpus kampanii. Mogą również okazać się dobrym wsparciem dla działań prowadzonych w ramach głównej osi.
Kiedy zderzysz się ze ścianą (a każdy, kto miał do czynienia z kampaniami reklamowymi wie, że dzieje się to częściej, niż można przypuszczać) spróbuj wydzielić część budżetu i za jej pomocą zrealizować inne cele kampanii. Np. zamiast używać strategii ustalania stawek opartej na maksymalizacji konwersji, skupić się na pozyskiwaniu kliknięć, bądź budowania zasięgu. Może okazać się, że w tym samym budżecie jesteś w stanie pozyskać zdecydowanie większą liczbę kliknięć, niż w przypadku strategii zorientowanej na konwersje. W takiej sytuacji, nawet jeśli ruch z działań zorientowanych na kliknięcia będzie niższej jakości, tzn. współczynnik konwersji będzie niższy, możliwe, że sumarycznie uzyskasz większą liczbę konwersji. Jeśli w pierwszym przypadku udaje Ci się pozyskać 100 kliknięć z CR (conversion rate) 5%, a w drugim 200 kliknięć z CR 3,5%, to proporcja konwersji w obu przypadkach wynosi 5:7 na korzyść tej drugiej. Ten przykład pokazuje, że nie warto skupiać się na jednym współczynniku, a na dane patrzeć kompleksowo, z uwzględnieniem możliwie dużej ich ilości. Podany przeze mnie przykład jest prosty, jednak schemat powtarza się na każdym poziomie zaawansowania.
Oczywiście to jedynie teoria i nie ma gwarancji, że takie działanie przyniesie korzyść, jednak to właśnie na eksperymentach opiera się optymalizacja kampanii marketingowych. W procesie może okazać się, że ruch trafiający na stronę za pośrednictwem tej kampanii jest na tyle jakościowy, że uzyskuje wysoki współczynnik konwersji w kanale remarketingowym, co ostatecznie przekłada się na zwiększoną sprzedaż czy liczbę pozyskanych leadów. Dlatego warto pochylić się nad takim rozwiązaniem i przeanalizować możliwości oraz efekty podjętych działań.
Rozdzielenie kampanie w nieoczywisty sposób
Jeśli miałeś już okazję implementować kampanię reklamową, z pewnością zastanawiałeś się jak zorganizować strukturę działań – od kampanii, przez grupy reklam, grupy produktów po kreacje. To najbardziej oczywisty sposób strukturyzacji w agencji performance, który zwykle stosujemy przy projektowaniu kampanii. Nieczęsto zdarza się natomiast, że rozbijamy kampanię pod względem płci, wieku, urządzeń mobilnych i stacjonarnych, czy nawet harmonogramu reklam.
Przy odpowiednio trafionym podziale, możemy trafić w sweetspot, w którym współczynnik konwersji będzie wyższy, lub konkurencja działa ze zmniejszoną intensywnością, co przełoży się na ostateczny koszt kliknięcia uzyskany w naszej kampanii. Jak często zdarza Ci się porównać koszty kliknięć przez wzgląd na dzień tygodnia, lub nawet porę dnia czy godzinę? Stawiam, że nie za często. A wcale nie trzeba niesamowitego zbiegu okoliczności, by takie działanie miało sens. Dla przykładu, w przypadku konkurencyjnych pod względem stawek branż, jak np. programowanie czy software, może dojść do sytuacji, w której kliknięcia będą znacząco droższe w pierwszej części dnia – kiedy reklamodawcy licytują wyświetlanie reklam w porannych godzinach, dzienny budżet niektórych podmiotów może skończyć się w połowie dnia, przez co w kolejnych licytacjach nie wezmą oni udziału. Co za tym idzie, konkurencja będzie mniejsza, a więc i stawki za średni koszt kliknięcia mogą się zmniejszyć.
Wydziel kilka kryteriów, według których przeanalizujesz użytkowników odwiedzających Twoją witrynę. Za pomocą tych kryteriów ustal kilka grup, które wyodrębnisz w swoich kampaniach. Uważaj przy tym, żeby nie przesadzać z rozdrabnianiem się i przesadnym podziałem grup docelowych, szczególnie w przypadku kampanii z mniejszymi budżetami. To może przynieść odwrotny do zamierzonego efekt, gdyż pozbawisz system danych, na których pracują algorytmy mające określić komu wyświetlą się Twoje reklamy.
Mniej popularne słowa kluczowe oraz ich modyfikatory
Ten sposób wykorzystasz w przypadku kampanii w wyszukiwarkach internetowych. Jest to jednocześnie jeden z moich ulubionych sposobów, ponieważ wymaga wyjścia poza utarte schematy prowadzenia kampanii i spojrzenia na pulę słów kluczowych z zewnątrz, a nie tylko za pomocą dostępnych narzędzi, jak SEMRUSH czy planer słów kluczowych zawarty w Google Ads.
Postaraj się znaleźć lub przewidzieć mniej popularne słowa kluczowe, związane z Twoimi usługami lub produktami, których w swoich kampaniach nie wykorzystuje konkurencja. Mogą to być keywordy o mniejszej trafności semantycznej, albo chociażby frazy dopasowane lokalnie, z dodatkiem miejscowości świadczenia usług lub sprzedaży produktów. Ten sposób może działać również w drugą stronę – słowo kluczowe może okazać się tańsze zarówno wtedy, gdy sprecyzujesz jego formę (np. z modyfikatorem exact konkurencja będzie mniejsza, bo mniej reklamodawców wyświetla się na taką frazę) lub z tego doprecyzowania zrezygnujesz (sytuacja analogiczna).
Trudność w działaniu polega na tym, że nie skorzystasz w tym przypadku z dostępnych na rynku narzędzi do badania potencjału oraz kosztów słów kluczowych. Dzieje się tak dlatego, że uwzględniają one jedynie słowa o określonym potencjale, tzn. jeśli dana fraza jest niewystarczająco popularna, nie zostanie ona uwzględniona w raporcie. Dlatego musisz samodzielnie zastanowić się nad grupą z takimi słowami kluczowymi i ją wdrożyć. Przy odpowiednio dużej liczbie fraz, nawet gdy każda z nich jest wyszukiwana, załóżmy, kilka razy miesięcznie, potencjał kampanii również może osiągnąć odpowiedni gabaryt. Mimo, że każdą z fraz wyświetlisz kilka-kilkanaście razy w ciągu miesiąca, sumarycznie odwiedzin strony może uzbierać się kilkadziesiąt czy kilkaset, a to już dość wymierna pula danych, z których można wyciągać wnioski, lub czerpać korzyści. Jako, że model rozliczeniowy oparty jest na płaceniu za kliknięcia, taka grupa reklam może działać niezależnie od reszty prowadzonych działań i być traktowana jako dodatek.
Krótka wskazówka: jeśli wyczerpiesz swoje zasoby kreatywności i z trudem będzie przychodzić Ci wymyślenie słów kluczowych, które możesz uwzględnić w takiej kampanii, spróbuj za pomocą Google Analytics przeanalizować frazy (zarówno organiczne jak i płatne), poprzez które internauci trafiają na Twoją stronę. Nawet jeśli niekoniecznie znajdziesz tam gotową odpowiedź, może Cię to odpowiednio zainspirować. Innym sposobem na zbadanie takiej puli słów kluczowych jest wykorzystanie kampanii broad, opartej na słowach z modyfikatorem przybliżonym. Działając ze strategią ustalania stawek z maksymalnym CPC, możesz uzyskać tani ruch oraz zweryfikować, jakich fraz używają odbiorcy, a następnie zestawić je z informacjami z planera słów kluczowych.
Szukaj nowych sposobów – zawsze da się coś poprawić
W tekście przedstawiłem bardziej oraz mniej oczywiste sposoby na ulepszenie Twoich działań w kampaniach online. To jedynie kilka z wielu dostępnych możliwości. Przy wyborze metod, które uwzględnisz podczas swojej pracy nad kampaniami, postaraj się najpierw określić cele, jakie chcesz osiągnąć, a dopiero później dobrać narzędzie, którego zamierzasz użyć. Może i wbicie gwoździa za pomocą wiertarki jest możliwe, jednak nie znaczy to, że nie da się tego zrobić w prostszy i bardziej efektywny sposób.
