Tagowanie automatyczne a ręczne adresów URL

Podczas prowadzenia działań z zakresu digital marketingu, najczęściej korzystamy z różnych mediów m.in. portali społecznościowych oraz ich systemów reklamowych, newsletterów, influencer marketingu itp. Możliwości jest naprawdę dużo, dlatego też powinniśmy systematycznie weryfikować ich skuteczność i opłacalność, aby inwestować tylko w te narzędzia, które zdecydowanie pomagają w promocji naszej marki w sieci. W jaki sposób możemy w takim razie śledzić efekty naszych działań? Jedną z metod jest skorzystanie z pomocy tagów UTM, które dokładnie wskazują nam, z jakich miejsc użytkownicy trafiają na naszą witrynę internetową.

Czym jest tag UTM?

UTM (ang. Urchin Tracking Module) jest to parametr, który dodajemy do naszego adresu URL. Jego głównym zadaniem jest śledzenie ruchu przychodzącego na naszą stronę. Mówiąc dokładniej, będzie wskazywał nam, z jakich źródeł trafiają do nas użytkownicy. Wygląda to tak, że do standardowego adresu witryny dodajemy różne wyrazy, bądź też liczby, które następnie pozwolą nam na precyzyjne zidentyfikowanie kampanii lub innego miejsca, które doprowadziło do tego, że odbiorca znalazł się na naszej stronie. 

Przez dodanie UTMów, niektóre osoby martwią się, że ich linki będą wyglądać jak spam, jednak te obawy są często bezpodstawne. Wielu użytkowników tak naprawdę nie zwraca uwagi na dodatkowe parametry, które znajdują się w adresie URL. Często takie linki przesyłają też dalej lub udostępniają na swoich mediach społecznościowych, nie zauważając, że umieszczają je ze znacznikiem UTM.

Kiedy warto stosować tagowanie linków?

Do adresu URL powinniśmy umieścić parametry UTM wyłącznie dla linków zewnętrznych (nigdy wewnętrznych), czyli tych, które umieszczane są w miejscach innych niż nasza własna witryna internetowa typu: media społecznościowe, newslettery, grupy tematyczne itp. Najczęściej tagowanie stosuje się w przypadku: 

• Płatnych kampanii reklamowych
• Mailingów
• Organicznych działań prowadzonych w mediach społecznościowych 
• Marketingu afiliacyjnego lub influencer marketingu.

Każdej kampanii lub innemu działaniu marketingowemu powinniśmy przypisywać ich własny, indywidualny tag UTM. Pozwoli nam to na uzyskanie pełnych oraz precyzyjnych danych dotyczących efektywności naszego marketingu internetowego. 

Tagowanie automatyczne

Jeśli korzystamy z kampanii Google Ads, to warto wiedzieć, że system ten może importować dane do Google Analytics używając tzw. automatycznego tagowania. Następnie za sprawą połączenia danych Google Ads ze szczegółowymi informacjami o zdarzeniach, które uzyskiwane są przez Google Analytics, możemy dokładnie sprawdzić, co działo się na naszej stronie internetowej po tym jak użytkownik kliknął reklamę, która przeniosła go na naszą witrynę.

Przy włączonym automatycznym tagowaniu, do adresów URL używanych w reklamach, dodawany jest parametr gclid (ang. Google Click Identifier – identyfikator kliknięcia Google). Pozwala on nam zidentyfikować, która kampania, a nawet, która reklama były źródłem wizyty użytkownika w witrynie. 

Włączanie automatycznego tagowania

Domyślnie automatyczne tagowanie jest wyłączone, dlatego, aby go włączyć, musisz wykonać następujące kroki:

• Zaloguj się na swoje konto Google Ads
  
• Z menu po lewej stronie kliknij zakładkę Ustawienia, a następnie w kartę Ustawienia konta
  
• Kliknij sekcję Automatyczne tagowanie
  
• Chcąc włączyć automatyczne tagowanie, zaznacz opcję Dodaj tag do adresu URL, który klikają użytkownicy w reklamie|
  
• Na koniec nie zapomnij zapisać wprowadzonych zmian

Warto pamiętać, że automatyczne tagowanie włącza się samoistnie w momencie, kiedy dodasz nowe działanie powodujące konwersję lub gdy połączysz konto Google Ads z Google Analytics i zezwolisz na domyślne ustawienia. 

Tagowanie ręczne

Jeśli korzystasz w zewnętrznego systemu analitycznego, w którym chcesz zbierać szczegółowe dane o kliknięciach w reklamy Google Ads lub też chcesz zbierać dokładne informacje z innych źródeł, musisz zastosować tagowanie ręczne (manualne). Tworzenie tagów UTM na własną rękę może być bardzo czasochłonne, dlatego wykorzystuje się do tego najczęściej różne narzędzia. Przykładem jest URL Builder. Pozwala on na wygenerowanie adresu URL zawierające następujące parametry: 

• utm_id (Campaign ID) – służy do identyfikacji kampanii reklamowej, do której odnosi się odesłanie;
  
• utm_source (Campaign Source) – używamy go, aby zidentyfikować źródło pozyskania ruchu, skąd użytkownik trafił na twoją stronę (przykład: Google, newsletter);
  
• utm_medium (Campaing Medium) – pozwala określić medium, czyli do jakiego ruchu zalicza się dane wejście na stronę (przykład: organic, email, cpc);
  
• utm_campaign (Campaign Name) – nazwa kampanii, służy do identyfikowania konkretnego produktu lub promocji (przykład: wiosenna_wyprzedaz);
  
• utm_term (Campaign Term) – pozwala na identyfikację słów kluczowych (konkretnych fraz), które wygenerowały kliknięcie w reklamę (przykład: sprawdz_nasza_oferte, miesiac_za_darmo);
  
• utm_content (Campaign Content) – pozwala sprecyzować zawartość lub umiejscowienie linku (jeśli w danej kampanii występuje więcej niż jeden, np. w newsletterze). Używany często także przy testach A/B, ponieważ może posłużyć do identyfikowania odmian reklamy (przykład: bez_logo, grafika_rabat);

Google podaje nam informację, że parametry utm_campaign, utm_source i utm_medium są obowiązkowe, jednak w praktyce tak wcale nie jest. Jeśli z jakiegoś powodu ich nie podamy w naszym adresie URL, Google Analytics umieści po prostu wartość (not set) w miejscu brakującego parametru. Jednak jeśli zależy nam na dokładnej analizie wyników, zalecam, aby za każdym razem, gdy jest to możliwe, uzupełniać te trzy parametry.

Po uzupełnieniu formularza odpowiednimi danymi:

strona automatycznie wygeneruje nam otagowany link, który wystarczy, że skopiujemy i dodamy w odpowiednie miejsce.

Sposób nazywania poszczególnych parametrów zależy tak naprawdę od nas samych. Pamiętaj jednak, że wielkość znaków ma ogromne znaczenie. Tworząc identyfikatory, używaj za każdym razem dokładnie tych samych wyrażeń, z zachowaniem wielkich i małych liter. Unikaj także polskich znaków, znaków specjalnych oraz stosowania spacji – zamiast niej dodaj myślnik (“-”) lub znak podkreślenia (“_”).

Warto ustalić także jeden system tagowania, aby zachować porządek oraz ułatwić późniejszą analizę i raportowanie wyników. Konsekwencja jest najważniejsza, zwłaszcza kiedy w firmie pracuje więcej niż jedna osoba. Jeśli nie będą trzymać się on tych samych zasad, to późniejsza analiza skuteczności konkretnych kampanii będzie nieskuteczna lub nawet całkiem niemożliwa.

Tagowanie na poziomie reklamy Google Ads

Reklamy w Google Ads możemy tagować na kilka sposobów. Pierwszą możliwością na dodanie utworzonego ręcznie tagu UTM jest umieszczenie go podczas tworzenia reklamy w polu z końcowym adresem URL. W przypadku, kiedy mamy małą liczbę reklam, jest to akceptowane rozwiązanie. Jednak przy większych ilościach, może być to niestety mało efektywny i żmudny sposób.

Tag UTM możesz dodać także do istniejącej, aktywnej reklamy. Pamiętaj jednak, że po jej edycji trafi ona ponownie do weryfikacji i od nowa zacznie się etapu uczenia.

Tagowanie na poziomie grup reklam i kampanii Google Ads

Drugim sposobem jest dodanie parametrów na poziomie grup reklam lub całej kampanii. W takim przypadku wybieramy interesującą nas kampanie (lub grupę reklam) i z menu po lewej stronie wybieramy zakładkę Ustawienia. Znajdziemy tam sekcję Opcje adresu URL Kampanii (lub Grupy Reklam). 

Następnie w tym miejscy należy utworzyć tzw. szablon śledzenia, czyli w skrócie nasz UTM. Przed tagiem warto umieścić także {lpurl}, który oznacza landing page URL. Jest to nic innego jak końcowy adres URL, który jest dodany w reklamach, rozszerzeniach czy słowach kluczowych. Z racji, że tagowanie ustawiamy na poziomie całej kampanii lub grupy reklam, zawierają one często różne adresy. Stąd też musimy zastosować {lpurl}. Dzięki temu system może zbiorczo dopisywać ręczne tagowanie do każdego adresu końcowego, który znajdzie się w kampanii (grupie reklam). 

Na samym dole znajdziesz również opcję Przetestuj, która sprawdzi, czy po dodaniu szablonu śledzenia, adresy URL prawidłowo działają. Warto z tego skorzystać, zanim zapiszemy zmiany.

Tagowanie na poziomie konta

Trzecia opcja jest bardzo podobna do poprzedniej. Jedyną różnicą jest to, że parametry tagowania będą ustawione automatycznie dla wszystkich kampanii, które znajdują się na naszym koncie. Będą obejmować każdą reklamę, rozszerzenia czy słowa kluczowe, które zawierają końcowy adres URL.

Chcąc dodać tagowanie w taki sposób, wybieramy Wszystkie kampanie, a następnie Ustawienia i przechodzimy do zakładni Ustawienia konta. Nasz UTM umieszczamy w sekcji Śledzenie, nie zapominając także o {lpurl}. 

Mimo że ta opcja wydaje się być najprostsza, nie jest ona rekomendowana. Jej główną wadą jest to, że w przypadku większej struktury (kiedy mamy wiele różnych, aktywnych kampanii) ręczne określenie parametrów spowoduje, że wejścia z różnych kampanii będą zliczane jako wejścia z kampanii, której nazwa pojawia się obok utm_campaign. 

Podsumowanie

Tagi UTM są niezwykle pomocne podczas prowadzenia różnych działań z zakresu marketingu internetowego. Dzięki nim możesz sprawdzić efektywność poszczególnych źródeł oraz mediów. Możesz przeanalizować także to, które media generują najniższą konwersję lub mają duży współczynnik odrzuceń. Zachęcamy więc do tego, abyś także Ty wdrożył UTMy w swojej strategii marketingowej. Jeśli nie chcesz robić tego samodzielnie, ponieważ boisz się, że źle je skonfigurujesz, zawsze możesz skorzystać z pomocy agencji marketingowej.