Podstawowe zasady optymalizacji reklam Facebook Ads

Potrafisz skonfigurować kampanie Facebook Ads. Masz także wiedzę na temat tego czym charakteryzują się poszczególne cele reklamowe, a nawet wiesz, który z nich wybrać, aby osiągnąć zamierzone wyniki. Umiesz również tworzyć rozmaite zestawy reklam, jednak cały czas czujesz, że coś jest nie tak. Niby użytkownicy wyświetlają Twoje kreacje reklamowe, ale kliknięć jest stosunkowo mało i są bardzo drogie. W takim przypadku przyszedł czas na analizę Twoich reklam oraz ich optymalizację.

Czym jest optymalizacja?

Zacznijmy jednak od początku. Wiele się słyszy o tym jak ważna jest optymalizacja. Jednak czym ona tak naprawdę jest? Optymalizacja kampanii to tak naprawdę nic innego jak proces, w którym sprawiamy, że nasze pieniądze są wydawane skuteczniej. Jej głównym celem jest także uzyskiwanie coraz to lepszych wyników. 

Optymalizacja polega więc na analizie wielu elementów, z których składa się Twoja kampania. Warto przy tym pamiętać, że jest to proces ciągły. Jeśli bierzemy się za optymalizację raz na kilka miesięcy, nie obserwując w międzyczasie jej postępów, to nie będzie ona skuteczna. Optymalizując kampanię, na bieżąco sprawdzaj jej przebieg oraz to jak zmieniają się jej wyniki i koszta. 

Optymalizacja zestawów reklam

Zanim przejdziemy do optymalizacji samych reklam, zatrzymajmy się jeszcze przy bardzo ważnym elemencie, jakim są zestawy reklam.

Wykluczenia

Pierwszym sposobem, o którym warto wspomnieć, jest stosowanie wykluczeń. Jeśli w swojej kampanii posiadasz kilka zestawów reklam, które targetują tę samą bądź bardzo do siebie podobną grupę odbiorców, to stanowią one dla siebie konkurencję, przez co dochodzi do zjawiska kanibalizacji. Mówiąc w skrócie, Twoje zestawy walczą o wyświetlenia między sobą w systemie aukcyjnym, co powoduje wzrost ich kosztów. 

Chcąc sprawdzić nakładanie się grup odbiorców, przejdź do zakładki Odbiorcy w Menedżerze reklam. Zaznacz grupy, które chcesz porównać i wybierz “Pokaż nakładanie się grup odbiorców”. Facebook przydziela użytkownikom najczęściej wiele zainteresowań, stąd też bardzo ciężko jest uzyskać pokrycie się grup odbiorców na poziomie 0%. Dlatego wynik poniżej 10% możemy uznać już za satysfakcjonujący. 

Następnie możemy zastosować kaskadowe wykluczenia, czyli w każdym kolejnym zestawie reklam wykluczamy grupy z poprzednich zestawów. Może to wyglądać następująco:

1. Zestaw A bez żadnych wykluczeń
2. W Zestawie B wykluczamy Zestaw A
3. W Zestawie C wykluczamy A i B

Stosując wykluczenia, pamiętaj jednak, aby kontrolować rozmiary grup docelowych. Jeśli będzie ona za mała nasza optymalizacja reklam na Facebooku może przestać prawidłowo funkcjonować.

Ponadto wykluczanie jest również ważne, kiedy chcemy kierować nasze kampanie do nowych odbiorców.  W takim przypadku warto wykluczyć w naszym zestawie reklam osoby, które odwiedziły naszą stronę czy aktywnych użytkowników fanpage’a oraz Instagrama. W ten sposób dotrzesz do nowych odbiorców, a nie do remarketingu. Jeśli posiadasz listę swoich klientów bądź kontakty do leadów, te grupy także warto wykluczyć w takich kampaniach.

Dzięki takiemu zabiegowi twój koszt/konwersję spadnie, współczynnik CTR kliknięć linku wzrośnie, a klienci nie będą zirytowani, że widzą po raz kolejny tę samą reklamę. Taką samą zasadę warto stosować także zawsze wtedy, kiedy chcesz skierować reklamę do osób, które jeszcze nie wykonały pożądanej przez ciebie konwersji.

Optymalizacja zainteresowań

Za ich pomocą targetujemy grupy “cold”. Przy wybieraniu zainteresowań musimy zwracać szczególną uwagę na wielkość naszej grupy odbiorców tak, aby nie była ona zbyt duża, ani zbyt wąska. Przykładowo “Sport” jest zainteresowaniem bardzo szerokim. Natomiast “Marketing Specialist” to grupa, która zdecydowanie wymagałaby poszerzenia, by nie docierać do dosłownie garstki odbiorców. 

Optymalizacja grup podobnych odbiorców

Jeśli nie korzystasz jeszcze w swoich kampaniach z grup podobnych odbiorców, to zdecydowanie warto przetestować tę opcję. W wielu przypadkach okazuje się, że po ich zastosowaniu koszty reklam spadają. 

Następnie optymalizacja takich grup składa się z analizy czy warto poszerzyć lub zawęzić lookalike oraz to, w jaki sposób to zrobić – do wyboru mamy zawężenie/poszerzenie grupy według procentu i retencji. Kluczowym aspektem jest także wybór bazowej grupy niestandardowych odbiorców, na której podstawie będziemy tworzyć grupę podobnych odbiorców. Przykładowo, jeśli naszym celem reklamowym kampanii jest Sprzedaż, to najlepiej wykorzystywać jako źródło danych konwersje ze ścieżki zakupowej – dodanie do koszyka, przejście do kasy lub zakup.

Optymalizacja demografii

Przy optymalizacji zestawów reklamowych duże znaczenie ma także ocena tego czy dobieramy prawidłowo płeć oraz wiek naszych odbiorców. Naszą analizę powinniśmy opierać o np. wskaźnik CTR kliknięć linku dla poszczególnych grup wiekowych i płci. 

Optymalizacja reklam

Omówimy sobie teraz najważniejszą część naszej kampanii reklamowej, czyli optymalizację samych kreacji reklamowych. 

Optymalizacja grafik i tekstów reklamowych

Przy optymalizacji reklam warto skupić się na analizie zarówno grafik, jak i tekstów reklamowych. Różni odbiorcy reagują w końcu na różne reklamy. Dlatego też optymalizacja kreacji powinna polegać na testowaniu nowych grafik i tekstów, w momencie, w którym widzisz, że efektywność aktywnych reklam spada, np. zauważasz spadek CTR kliknięć linku czy wzrost kosztów.

Zawsze staraj się testować tylko 1 zmienną. Elementy, które warto przetestować to m.in.:

• tekst reklamy (copy),
• nagłówek reklamy,
• kreacja graficzna,
• czas trwania filmu,
• przycisk CTA.

W innym przypadku, kiedy zmienisz na raz więcej elementów, nie będziesz w stanie stwierdzić, która zmiana przyniosła pozytywny efekt, a która zniszczyła całą optymalizację Twojej kampanii.

Testuj także przez co najmniej 7 dni, aby zebrać odpowiednio dużo danych. Efekty są najczęściej miarodajne dopiero przy wydanej kwocie 10 zł na daną kreację oraz przy minimalnej liczbie 8 000 wyświetleń. Jeśli masz bardzo mało czasu na testowanie, w pierwszej kolejności sprawdź, jak poradzi sobie reklama z inną grafiką. Jej zmiana zazwyczaj działa lepiej niż inne copy.

Warto pamiętać także o tym, że wielu użytkowników przegląda Facebooka na swoich telefonach komórkowych. Tworząc więc dużą grafikę 1200×1200 px na swoim komputerze może ci się wydawać, że wszystkie elementy są na niej dobrze widoczne. Tymczasem na mobile mogą być one zupełnie nieczytelne, przez co efektywność naszej reklamy się zmniejsza. 

Częstotliwość reklam

Bardzo ważnym aspektem jest również częstotliwość, z jaką pokazujemy nasze reklamy użytkownikom. U mnie najczęściej sprawdza się w tym przypadku zasada – im mniej, tym lepiej. To, że będziemy wyświetlać się często naszym użytkownikom, nie sprawi, że chętniej zostaną naszymi klientami, a często działa to zupełnie na odwrót. Zbyt duża częstotliwość naszych kreacji również może doprowadzić do wzrostu kosztów naszej reklamy.

Częstotliwość wyświetlania możesz pilnować poprzez dostosowanie swoich kolumn i wybranie opcji Częstotliwość. Najlepiej jest nie pokazywać tej samej oferty więcej niż 2 razy w tygodniu w grupie “cold” i więcej niż 4 razy w tygodniu w grupie remarketingowej. 

Ilość reklam

Tutaj także warto trzymać się zasady co za dużo… to nieopłacalnie. Tworzenie dużej ilości kreacji reklamowych z nadzieją, że któraś z nich zadziała, to niestety bardzo zła strategia, zwłaszcza jeśli nasz budżet jest niewielki. Nasze kampanie w takiej sytuacji praktycznie cały czas będą znajdować się w fazie uczenia, ponieważ każda z reklam otrzymywać będzie niewielką część budżetu, a przez to nie będzie w stanie “rozpędzić” na dobre. Jeśli dotychczas w kampaniach miałeś jedną kreację, a po odkryciu czym jest optymalizacja, postanowiłeś stworzyć jeszcze kolejnych 10 bez zmiany budżetu, to jest bardzo prawdopodobne, że Twoje kampanie nie przyniosą optymalnych efektów. 

Cierpliwie czekaj na efekty

Jeśli masz czas codziennie zaglądać do swoich kampanii, zwłaszcza jeśli działasz na dużych budżetach, gdzie ryzyko jego przepalenia jest większe, to naprawdę świetnie. Jednak jeśli przy tym za każdym razem będziesz chciał coś zmieniać, to nie jest to przepis na sukces. Bądź czujny, kontroluj na bieżąco wyniki, ale nie modyfikuj co chwilę grupy docelowej, nie zmieniaj drastycznie stawek, ani kreacji reklamowych. Każda taka zmiana bowiem wydłuża fazę uczenia się Twojej kampanii, przez co dłużej musisz czekać na pożądane przez Ciebie efekty. 

A co w przypadku, kiedy pracy dużo, ale czasu zdecydowanie za mało? W takiej sytuacji możesz skorzystać z Reguł automatycznych. System, po ustawieniu przez Ciebie wskazówek może np.:

• wysyłać Ci powiadomienia na maila o zmianach określonych wskaźników/wyników, dzięki temu możesz błyskawicznie interweniować, kiedy nastąpi niepożądana zmiana; 
• samodzielnie dokonywać zmian w kampaniach, zestawach reklam, a także w samych reklamach w momencie wystąpienia określonego przez Ciebie warunku. Przykładowo może wstrzymać nieopłacalną reklamę jeśli jej CTR spadnie poniżej określonego poziomu.  

Bez względu na to czy sam kontrolujesz swoje kampanie, czy wspomagasz się regułami automatycznymi, zawsze planuj wcześniej, jakie zmiany chcesz wprowadzić i rób to mądrze, według wyznaczonej strategii. Często nasze nieprzemyślane działania spowodowane są presją ze strony klienta – w końcu każdy chciałby rezultaty i świetne wyniki jak najszybciej. Jednak postaw na cierpliwość i jeśli wszystko dotychczas ustawiłeś dobrze, to daj się teraz wykazać Facebookowi i zaufaj jego systemom. 

Podsumowanie

Optymalizacja to podstawa działań z kampaniami reklamowymi. Nauka analizy wyników oraz tego, jakie kreacje działają najlepiej na Twoich odbiorców, w jakim miejscu, czasie i na którym urządzeniu, na pewno wymaga czasu i pracy. Jednak jeśli opanujesz tę umiejętność, może Ci się to zwrócić z ogromnym nakładem. Zatem nie bój się wprowadzać zmian, testuj i wyciągaj z Facebook Ads jak najwięcej.

Jeśli jednak nie jesteś pewien, w jaki sposób odpowiednio zoptymalizować swoje kampanie reklamowe, możesz zawsze skorzystać z pomocy agencji marketingowej.