Działania SEO dla B2B

Działania SEO dla firm funkcjonujących w modelu B2B (business to business), pod względem technicznym, zasadniczo nie odbiegają od tych realizowanych dla firm funkcjonujących w modelu B2C (business to client). Główną różnicą jest oczywiście grupa odbiorców, to gdzie można ją znaleźć oraz sposób i strategia skutecznej komunikacji w jej kierunku.

Dla B2B, w wielu branżach, SEO jest jednym z najważniejszych kanałów marketingu online. Pozwala na budowanie stałej, stabilnej widoczności, która w dłuższej perspektywie skutkuje pozyskiwaniem ruchu do strony, którego koszt jest niższy jednostkowo niż w pozostałych kanałach. Obecność na wysokich pozycjach w wyszukiwarce buduje także świadomość i autorytet marki. 

Różnice w budowaniu strategii SEO dla B2B i B2C

Jak wspomniałam wcześniej główną różnicą pomiędzy B2B i B2C jest grupa odbiorców, zatem budowanie strategii skierowanej do tak specyficznego targetu jak inne firmy, będzie wymagało skupienia się przede wszystkim na tym, gdzie można je znaleźć i jak do nich dotrzeć.

1. Ścieżka sprzedaży

Niezależnie czy w modelu B2B oferujemy produkty czy usługi, ścieżka sprzedaży będzie zdecydowanie bardziej skomplikowana niż w przypadku B2C. Proces sprzedaży w modelu B2B, jest zawsze dłuższy, nie bywa impulsowy, dotyczy wyższych kwot pojedynczych transakcji i zazwyczaj nie opiera się tylko o decyzję zakupową jednej osoby.

Dodatkowo firmy B2B, aby zachować stabilność działania często wiążą się z dostawcami produktów i usług umowami na dłuższy czas, a więc przekonanie ich do ewentualne zmiany może być czasochłonne lub wręcz niemożliwe.

Zatem rozpoczynając działania SEO dla firmy działającej w modelu B2B, musimy dogłębnie poznać grupę jej odbiorców oraz ich proces decyzyjny dotyczący zakupu produktów i usług.

• Słowa kluczowe

W przypadku SEO głównym sposobem targetowania działań są oczywiście słowa kluczowe, to za pomocą zamieszczania ich na stronie i budowaniu widoczności na nie, jesteśmy w stanie „przyciągnąć” do naszej witryny właśnie takiego odbiorcę na jakim nam zależy.

I tak jak w przypadku pozycjonowania do szerokiej grupy odbiorców, jakie przyjmuje się w większości działań B2C, w przypadku B2B taka strategia może wcale się nie sprawdzić. Kierowanie do dużej grupy odbiorców zazwyczaj opiera się na popularnych, często wyszukiwanych słowach kluczowych, jedynie uzupełniając je działaniami typu long tail. Wynika to przede wszystkim z wielkości target grupy.

Target grupa w przypadku B2B zawsze będzie zdecydowanie mniejsza, często nawet niszowa. Siłą rzeczy ilość wyszukiwań poszczególnych słów kluczowych związanych z daną branżą czy zagadnieniem też będzie mała. Niska popularność słowa kluczowego w przypadku branży B2B nie powinna nas zatem zrażać, jeśli fraza odpowiada bezpośrednio naszej działalności, należy uwzględnić ją w działaniach SEO.

• Niski współczynnik konwersji

Współczynnik konwersji, który uznamy za bardzo niski i niezadowalający w przypadku działań SEO dla B2C, może być zupełnie wystarczający, aby z powodzeniem prowadzić działania w przypadku B2B. Wynika to po raz kolejny ze zdecydowanie mniejszej target grupy, ale także jednostkowo wyższej kwoty transakcji zakupu produktów czy usług. Jest to szczególnie widoczne w przypadku sklepów internetowych nastawionych na sprzedaż dla innych biznesów, towary oferowane są jedynie w ilościach hurtowych, a więc pojedynczy zakup może stanowić bardzo dużą kwotę.

Nie inaczej będzie w przypadku usług – firmy decydując się na skorzystanie z usług innej firmy, podopisują umowy na dłuższy okres, aby zachować ciągłość działań, zatem wartość takiego pojedynczego kontraktu także będzie wysoka.

• Budowanie świadomości marki i pozycji eksperta

Kolejną ważną różnicą jest konieczność budowania świadomości marki i pozycji eksperta w danej branży. W przypadku B2C oczywiście też jest to wskazane i mile widziane, jednak w wielu przypadkach nie konieczne, aby osiągać sukces w sprzedaży produktów czy usług do pojedynczego klienta.

Zdecydowanie inaczej wygląda to w przypadku B2B. Klient biznesowy jest zazwyczaj bardziej świadomy, poświęca więcej czasu na research, choćby ze względu na to, że budżet jaki ma do wydania, u jednego dostawcy, jest wyższy niż u klienta detalicznego. Ponadto proces decyzyjny B2B jest dłuższy i często angażuje wiele osób, co także wpływa na większą analizę potencjalnego dostawcy. Jeśli ten będzie niekwestionowanym liderem, na którego temat jesteśmy w stanie znaleźć w sieci dużo pozytywnych informacji i case studies, istnieje zdecydowanie większa szansa na transakcję zakończoną sukcesem.

Budowanie strategii działań SEO dla B2B

Znając już podstawowe różnice pomiędzy działaniami SEO dla klientów B2B i B2C, możemy przejść do budowania strategii opierającej się na kilku najważniejszych krokach, których nie możemy pominąć. Oto one:

1. Stwórz modelowego odbiorcę swoich produktów i usług oraz jego ścieżkę zakupu

Stworzenie „idealnego klienta” jest ważne z punktu widzenia planowania procesu zakupowego oferowanych przez nas produktów i usług. Jest to ważne zarówno na poziomie komunikacyjnym, jak i pod kątem budowania strony www, która spełniać będzie wszystkie oczekiwania tegoż klienta i zachęcać go do dokonania transakcji właśnie u nas.

Musimy niejako wejść „w buty” naszego potencjalnego klienta, zastanowić się czego może on oczekiwać. W tym momencie warto przyjrzeć się naszym konkurentom osiągającym największe sukcesy, jakie metody i rozwiązania stosują, żeby trafić do „modelowego klienta” i jak warto je dodatkowo usprawnić stosując na „własnym podwórku”.

Jeśli już ustalimy kim jest nasz idealny klient, musimy przejść do analizy procesu jaki musi przejść, aby dokonać zakupu. Ten będzie zawsze zależny od specyfiki branży, wymogów technologicznych, czy w niektórych przypadkach także regulacji prawnych. Wszystkie te elementy należy wziąć pod rozwagę.

Musimy także pamiętać, że proces zakupowy będzie znacząco różnił się w przypadku dużych, średnich i małych firm, co powoduje, że powinniśmy przyjąć więcej niż jednego modelowego klienta i więcej niż jedną możliwą ścieżkę zakupową.

2. Ustal listę słów kluczowych, które wyszukuje twój modelowy klient

Wykorzystaj zewnętrzne narzędzia takie jak SemRush, Senuto, Google Keywords Planner, Ahrefs itp., aby stworzyć listę słów kluczowych, które uwzględnisz w treściach na swojej stronie internetowej.

Listę słów kluczowych podziel według ich intencji wyszukiwań – informacyjne, nawigacyjne, komercyjne i transakcyjne. Ułatwi to decyzje w jakim miejscu na stronie najlepiej je umieścić, tak aby użytkownik, który trafi na nie z wyszukiwarki uzyskał jak najwięcej informacji i miał jak największą szansę dokonać zakupu.

Z wykorzystaniem narzędzi sprawdź na jakie frazy widoczna jest konkurencja i na co się pozycjonuje, zweryfikuj, które z nich warto wykorzystać na własnej stronie.

Przypisz słowa kluczowe do poszczególnych stworzonych wcześniej ścieżek zakupowych, aby ustalić w jaki sposób produktów i usług szuka klient na każdym z etapów procesu decyzyjnego.

3. Stwórz dedykowany content na stronie

Mając listę słów kluczowych i miejsca na stronie, do których planujesz je przypisać rozpocznij tworzenie contentu dedykowanemu twojemu potencjalnemu klientowi. Z wykorzystaniem np. Senuto sprawdź jakie pytania w kontekście wybranych słów kluczowych, twoich produktów lub usług zadaje wyszukiwarce klient.

Stwórz content odpowiadający na te pytania, możliwe jak najbardziej informacyjny i uwzględniający poszczególne etapy ścieżki zakupowej. Zawrzyj słowa kluczowe w oryginalnych i rozbudowanych opisach produktów lub usług. Twórz treści blogowe, które będą spełniać funkcję informacyjną i uzupełniającą do tego co znajduje się na podstronach produktów lub usług.

Formułuj komunikaty i treści używając języka specyficznego dla twojej branży, aby mieć pewność, że trafisz do swojego modelowego odbiorcy.

4. Stwórz zoptymalizowane podstrony produktów i usług

Pamiętając, że głównym celem działań SEO jest oczywiście sprzedaż produktów lub usług, w tworzeniu contentu skup się przede wszystkim na zbudowaniu dla nich wysokiej jakości landing pages.

Opierać się one powinny na skutecznych opisach, ale także na odpowiednim umieszczeniu w strukturze strony i łatwości dotarcia do nich. W przypadku budowania struktury strony dedykowanej B2B, warto skorzystać z pomocy specjalisty UX mającego doświadczenie w tej branży.

Aby podstrona usługi czy produktu była atrakcyjna dla klienta oraz dla wyszukiwarki, uwzględnij także takie elementy jak:

• Zdjęcia i filmy produktowe
• Cena i oferty specjalne, promocje i kody zniżkowe
• Oferty dla stałych klientów
• Informacje o rodzajach i kosztach dostawy
• Polityka zwrotów
• Dostępność produktów
• Linki do podobnych lub powiązanych produktów, które mogą zainteresować klienta
• Oceny i recenzje
• Informacje o możliwości kontaktu z firmą w razie dodatkowych pytań
• Dane strukturalne, które wzbogacą wygląd LP w wynikach wyszukiwania

5. Przygotuj content plan, który będziesz mógł dalej rozwijać

Nie mniej ważny niż content, który mamy na stronie, kiedy startujemy działania SEO, jest ten który będziemy tworzyć w przyszłości. Jak wiemy, aby strona mogła pojawiać się wysoko w wynikach wyszukiwania, Google oczekuje od nas tworzenia wartościowego dla użytkownika contentu w sposób stały i regularny.

Zastanów się zatem w jakich zakresach tematycznych (biorąc pod uwagę wcześniej ustalone słowa kluczowe) chcesz stworzyć treści. Przygotuj strukturę drzewa kategorii bloga, którą będziesz w stanie rozwijać w czasie.

Szukaj inspiracji do tworzenia treści korzystając z narzędzi zewnętrznych, pomocne może być tu Senuto czy SemRush. Weryfikuj o czym mówi konkurencja, pisz o tematach najważniejszych z punktu widzenia swojego klienta, ale także szukaj niszy tematycznej niezagospodarowanej na rynku, w ten sposób możesz łatwo pozyskać klientów, którzy nigdzie indziej nie znaleźli odpowiedzi na swoje pytania.

Twórz case studies ze zrealizowanych projektów i prezentuj je na swojej stronie i w social mediach, tak aby budować zaufanie do swojej marki.

6. Publikuj content na serwisach zewnętrznych, aby pozyskiwać linki i budować świadomość marki

Regularnie publikuj artykuły sponsorowane, gościnne wpisy blogowe, infografiki, wywiady czy notki prasowe na portalach powiązanych ze swoją branżą. Staraj się pozyskiwać z nich jak najwięcej linków dofollow, jednocześnie będąc jak najbardziej obecnym w tej części Internetu, gdzie pojawia się twój potencjalny klient. Pozwoli to budować wspomniane już wcześnie zaufanie i świadomość marki.

Weryfikuj czy gdzieś w sieci nie pojawiają się publikacje na temat twojej firmy, kontaktuj się z wydawcą i staraj się o zamieszczenie w nich linku do swojej strony.

P.S.

W powyższym artykule nie zostały poruszone tematy technicznej optymalizacji stron, ponieważ są one tożsame zarówno w przypadku stron B2B i B2C, audyt SEO i późniejsze wdrożenie zmian optymalizacyjnych różni się raczej pomiędzy sklepami internetowymi, a strona firm usługowych, niezależnie do jakiej grupy odbiorców są one kierowane.