Spis treści
Zasięg kampanii to jedna z istotnych metryk kampanii digitalowych, która mówi nam do ilu odbiorców dotarły nasze reklamy. Innymi słowy, zasięg to liczba osób, która widziała daną kampanię lub reklamę przynajmniej raz w danym przedziale czasu. Zasięg to jeden z głównych parametrów oceny efektywności kampanii z celem wzrostu świadomości marki. W większości przypadków reklamodawca będzie skupiał się na takiej optymalizacji kampanii, aby uzyskiwać jak najniższy koszt wyświetlenia dla jednego odbiorcy z grupy docelowej.
Koszt dotarcia do 1000 osób
W marketingu online zazwyczaj operuje się kosztem dotarcia do 1 000 odbiorców. Wskaźnik ten jest często mylony z tzw. CPM, czyli kosztem który reklamodawca płaci za uzyskanie 1 000 wyświetleń reklamy. Wyświetlenie nie równa się unikalnemu użytkownikowi, stąd zasadniczo koszt dotarcia do 1 000 osób będzie wyższy niż koszt 1000 wyświetleń.
CPM jest kluczowym elementem analizy i strategii kampanii reklamowych optymalizowanych pod świadomość marki. W marketingu wykorzystuje się także tzw. efektywny CPM, czyli eCPM, który pokazuje ile średnio wygenerujesz przychodów jako wydawca. Ten wskaźnik jest najczęściej wykorzystywany przez właścicieli witryn internetowych korzystających na przykład z Google Adsense.
Zasięg niekoniecznie oznacza interakcję, jednak zawsze jest prekursorem interakcji. Bez zasięgu i interakcji nie będziemy mieli ruchu i w następnej kolejności sprzedaży, która jest siłą napędową każdego biznesu. Nawet jeśli odbiorcy Twojej kampanii nie kliknęli reklamy, samo zobaczenie Twojego produktu lub nazwy powoduje jego zapamiętanie. W Facebook Ads możesz użyć metryki nazwanej szacowanym wzrostem wskaźnika zapamiętania reklamy, która powie jaki odsetek osób będzie pamiętać reklamę w ciągu dwóch dni od jej obejrzenia.
Jeśli w swoich kampaniach internetowych chciałbyś zwiększyć zasięg, zoptymalizować koszty dotarcia lub wykorzystać nowe grupy odbiorców, to przygotowałem kilka podpowiedzi, jak to można zrobić optymalnie.
Sprawdź, czy nie ograniczasz grup odbiorców
W większości przypadków problem z generowaniem zasięgu wynika ze zbyt wąskich grup odbiorców. W Google Ads i Facebook Ads musisz zapewnić przynajmniej 1 000 osób w grupie, aby reklamy mogły się wyświetlać. Jednak nawet przekroczenie tego wymogu nie gwarantuje efektywności.
W przypadku gdy grupy są w dalszym ciągu niewielkie (np. nie przekraczają 10, 20 tys.) i operujesz dużym budżetem dziennym, to Twój budżet będzie wykorzystywany nieefektywnie. Uzyskasz prawdopodobnie zbliżoną ilość wyświetleń (lub kliknięć) przy tym samym budżecie. Jedynie co wzrośnie to wskaźnik CPM.
Systemy reklamowe “lubią” operować na dużych grupach odbiorców – mają wtedy więcej możliwości dotarcia, uzyskania niższego CPMu, efektywnej emisji reklam w konkretnych porach dnia czy testowania copy. Im większa grupa tym zasadniczo niższy CPM. Nie zmienia to faktu, że jeśli masz precyzyjną grupę docelową, nie powinieneś z niej rezygnować. Po prostu musisz znaleźć optymalny punkt ciężkości.
Wykorzystaj inteligentne określanie stawek
Drugim z powodów ograniczonego zasięgu są limity ustawione na poziomie stawek. Jeśli wykorzystujesz w dalszym ciągu manualne stawki CPC, nakładając zbyt niski limit, nie wygrasz aukcji i nie wygenerujesz zasięgu. Dobrym zamiennikiem ręcznych stawek CPC jest strategia maksymalizacji kliknięć. W tym wypadku Google Ads postara się zrealizować ustawiony budżet dzienny jednocześnie uzyskująć minimalny koszt za kliknięcie.
Do kierowania możesz także wykorzystać strategię maksymalizacji konwersji, maksymalizacji wartości konwersji. Obie te strategie nie wymagają limitów i prawdopodobnie nie będą blokowały generowania maksymalnych zasięgów przy ustalonym budżecie dziennym.
Przetestuj grupy podobnych odbiorców lub rozszerzenie odbiorców
Google Ads wygasza wkrótce tzw. similar users, czyli funkcję, która tworzyła grupy odbiorców podobne do Twoich klientów. Nadal jednak działa opcja rozszerzania zasięgu odbiorców na poziomie grup reklam. Możesz sam ustalić, jak “szeroko” Google Ads ma szukać zbliżonych profilem klientów, jeśli uzna, że to korzystne przy ustalonej strategii.
W Facebook Ads możesz sam tworzyć grupy lookalike, które są jednym z efektywniejszych sposobów targetowania reklam na tej platformie. Facebook udostępnia również funkcję automatycznego rozszerzenia grupy. Jeśli zdecydujesz się na tę opcję, platforma automatycznie będzie znajdować odbiorców do kampanii, nawet jeśli wykraczają poza profil, który określiłeś, tworząc kampanię.
Używaj dynamicznego remarketingu
Dzięki remarketingowi dynamicznemu Google Ads może wyświetlać produkty i usługi osobom, które wcześniej weszły w interakcję z Twoją witryną lub aplikacją mobilną. Mechanizm Google Ads zadecyduje również, który typ układu reklam będzie prawdopodobnie najskuteczniejszy w zależności od osoby, miejsca, czasu i urządzenia. Dynamiczny remarketing pozwala uzyskiwać jedne z najniższych CPM, jeśli chodzi o typy kampanii online.
Wykorzystaj strategię up i cross-sellingu
Upselling to strategia sprzedaży lepszej, droższej wersji produktu, który klient już posiada (lub kupuje). Lepsza wersja to na przykład:
- wyższy, lepszy model produktu lub
- ten sam produkt z dodatkowymi funkcjami, które podnoszą postrzeganą wartość
Ten typ strategii jest powodem, dla którego kupiliśmy 65-calowy TV zamiast planowanego 45. Jest to również powód, dla którego możesz mieć zakupione subskrypcje, z których nie korzystasz.
Z drugiej strony cross-selling to strategia sprzedaży produktów powiązanych z tym, co klient już ma lub co klient chce kupić. Takie produkty z reguły się uzupełniają, ale nie są wymagane do standardowego działania.
Wykorzystanie tych strategii w reklamach online pozwala uzyskiwać lepsze wskaźniki kampanii, tym samym generować niższe koszty dotarcia (bardziej efektywnie wykorzystywać budżet).
Przygotuj listy remarketingowe o różnym czasie
Użytkownicy, którzy porzucili Twój produkt prawdopodobnie:
a) są już świadomi Twojej marki (w zależności ile czasu upłynęło)
b) posiadają jakąś opinię na temat produktów lub usług, które oferujesz
Co więcej, fakt, że nie ukończyli konwersji lub zrezygnowali z zakupu usług usług, nie musi oznaczać, że Twój produkt przestał być dla nich wartościowy. Spróbuj przeanalizować krzywą retencji i zidentyfikować punkty styku kluczowe dla utrzymania klienta, lub punkty, w których musisz zacząć aktywnie działać.
Identyfikując te momenty przygotujesz strategię do zamknięcia sprzedaży. Może ona zawierać np. wysłanie katalogu o produkcie, przygotowanie wizualizacji, otrzymanie zniżki itd.
Przejdź na formaty elastyczne
Elastyczne reklamy displayowe będą automatycznie dostosowywać swój rozmiar, wygląd i format do niemal każdej dostępnej przestrzeni reklamowej. Ten format reklamy pozwala na zwiększenie zasięgu kampanii internetowych, ponieważ dostępnych jest znacznie więcej slotów reklamowych na stronach lub w aplikacjach wydawców. Jeśli nie korzystasz jeszcze z formatów elastycznych, to najwyższy czas aby to zmienić: będziesz potrzebował jedynie logo, dwóch formatów grafik i pomysłów na copy!
Ograniczenia lokalizacji i języka
Wybierając kierowanie na lokalizację, pamiętaj że wpłynie to na szacowany zasięg oraz na koszty reklam. Im węższe targetowanie, tym więcej zapłacisz za dotarcie do jednego użytkownika. Podobnie z ustawieniem języka w grupie odbiorców.
Sprawdzoną strategią przy remarketingu jest pozbycie się dodatkowych ustawień w zakresie języka i lokalizacji. Te sposób pozwoli wykorzystać całość list remarketingowych, bez nakładania ograniczeń.
Capping i jego wykorzystanie
Capping to inaczej ograniczenie liczby wyświetleń na jednego użytkownika. Na przykład, ustawienie limitu liczby wyświetleń na 10 co 24 godziny oznacza, że jeden odbiorca może zobaczyć Twoją reklamę maksymalnie dziesięć razy dziennie. Klienci Google Ads mają możliwość skorzystania z tej funkcji w kampaniach displayowych i wideo, ale nie w przypadku reklam w sieci wyszukiwania.
W przypadkach, gdy częstotliwość staje się zbyt wysoka lub niska, może to powodować problemy z kampanią. Budżet może zostać nieprawidłowo wykorzystany, a odbiorcy mogą się zmęczyć Twoimi reklamami. Dzięki ograniczeniu liczby wyświetleń możesz zapobiec tym sytuacjom.
Wraz ze wzrostem częstotliwości CPA naturalnie rośnie, ponieważ jeśli użytkownicy ciągle widzą te same reklamy i nie podejmują działań, oznacza to, że albo nie są odpowiednimi odbiorcami, albo są odrzuceni przez to, le razy widzą tę samą reklamę. Jeśli ta sama reklama została wyświetlona 15 razy lub więcej, prawdopodobnie klient będzie już na tyle sfrustrowany, że kolejne wyświetlenia przyniosą tylko następne wydatki bez zwiększenia skuteczności.
W jednym z badań Adespresso pokazano, że przy częstotliwości 9 średni koszt kliknięcia wzrasta o 161% w stosunku do początku kampanii. Jednocześnie średni CTR spada o prawie połowę.
W innym badaniu Socialmediatoday oczekiwana częstotliwość w przedziale 1,8 do 4,0 pozwoliła uzyskać optymalną wydajność. Od poziomu ok. 8 wyświetleń na użytkownika widać już najbardziej niekorzystny trend.
Wykorzystaj synergię kanałów
Twoje najlepsze treści to te, które przemawiają do odbiorców. Stąd, powinieneś zacząć wykorzystywać treści organiczne, aby je promować, uzyskiwać z nich interakcje, ruch, a następnie wykorzystywać ten ruch do działań remarketingowych.
Użytkownicy z wyszukiwarki, którzy widzą reklamę, będą także częściej klikali wyniki organiczne z tej samej witryny. SEO może także korzystać z PPC do łatwego testowania niektórych słów kluczowych, które działały dobrze i do potencjalnego wdrożenia ich do optymalizacji witryny.
Podsumowanie – zasięg kampanii online
Zasięg i wyświetlenia to główne metryki do monitorowania kampanii wizerunkowych. Zasięg może pomóc Ci dowiedzieć się, czy coś jest nie tak z Twoimi reklamami lub kampaniami – np. gdy dotarcie do odbiorców jest bardzo niskie. Z drugiej strony, jeśli Twoje treści uzyskują szeroki zasięg, oznacza to, że z powodzeniem docierają do wielu użytkowników, Osobną kwestią pozostaje, czy użytkownicy je zapamiętują, wchodzą w interakcję, odwiedzają Twoje witryny lub aplikacje, a także czy dokonują zakupów.
