Spis treści
ROI to jeden z najczęściej używanych metryk, czy nawet skrótów do oceny efektywności działań marketingowych. Return on Investment (ROI) to zwrot z inwestycji, czyli wskaźnik rentowności. Innymi słowy ROI pokazuje wartość inwestycji (zysk) w porównaniu z jej kosztem, a także pokazuje realizację KPI. W prosty sposób pozwala na szybką ocenę efektywności danego projektu, inwestycji czy kampanii. Nie zawsze jednak celem przedsiębiorstwa będzie jego nieskończony wzrost.
Wzór na obliczenie ROI
Wzór na ROI to: (przychody minus koszty) / koszty.
Przykład? Przyjmijmy, że reklamodawca wydał na kampanię internetową 100 000 zł, generując z niej sprzedaż na poziomie 800 000 zł. W tym przypadku zysk z całej inwestycji wynosi 700 000 zł, a ROI oblicza się, dzieląc zysk (700 000 zł) przez koszt inwestycji (100 000 zł) i mnożąc wynik przez 100%. W tym przypadku ROI wyniesie 700%.
Należy pamiętać, że ROI w tym wypadku nie uwzględnia takich kosztów jak:
- koszty zakupu produktów/towarów
- kosztów pracy
- kosztów stałych przedsiębiorstwa
Może się więc okazać, że tak policzony zwrot z inwestycji (ROI) nie pozwoli nawet na zachowanie rentowności firmy. Wszystko zależy tutaj od kosztów stałych i osiąganej marży.
ROI, a ROAS?
Wzór na ROAS to: przychody z reklamy/koszty reklamowe
Kontynuując przykład powyżej ROAS w tym wypadku wyniesie 800%, ponieważ 800 000 zł przychodu podzielić przez 100 000zł (koszty reklamy).
W naszym przykładzie główną różnicą jest mianownik, gdzie w ROI bierze pod uwagę zysk, a ROAS cały przychód.
ROI jest wskaźnikiem znacznie pojemniejszym, używanym często to oceny ogólnej zasadności inwestycji. Stąd może przyjmować różne definicje przychodu, kosztów czy zysku.
Główna więc różnica polega na tym, że ROI uwzględnia pełny zakres kosztów i przychodów związanych z daną inwestycją, podczas gdy ROAS skupia się wyłącznie na zwrocie z wydatków na reklamę.
Jak wykorzystać wskaźnik ROI?
ROI to nie tylko wskaźnik dla marketerów, ale w zasadzie każdej inwestycji, gdzie liczą się wartości liczbowe.
Weźmy za przykład założyciela startupu przeznaczającego środki na marketing. Załóżmy, że inwestuje on 30 000 PLN w kampanię marketingową swojego projektu osiągając przychody w wysokości 500 000 PLN. Przekłada się to na zwrot z inwestycji na poziomie 1 566%. Można uznać to za świetny wynik.
Podobnie inwestor nieruchomości badający możliwości zarobku może wykorzystać zwrot z inwestycji w celu podejmowania świadomych decyzji. Np. może użyć ROI do oceny dwóch alternatywnych inwestycji: zakupu mieszkania w lokalizacji A lub B. Obliczając potencjalny zwrot z inwestycji dla każdej opcji w oparciu o przewidywane koszty i przychody, może podjąć lepszą decyzję.
Jaki ROI jest wystarczająco wysoki?
ROI jest odpowiedni, jeśli zapewnia taki poziom zwrotu w marketingu, jaki pozwala firmie zarabiać, tzn. być powyżej progu rentowności. Większość biznesów e-commerce oczekuje zwrotu z inwestycji na poziomie 500-1000%, aby osiągnąć zysk.
W bardziej tradycyjnym ujęciu osiągnięcie rocznego ROI na poziomie około 107% (czyli stopa zwrotu 7%) lub więcej jest uważane za korzystne w przypadku inwestycji w akcje, obligacje czy inne inwestycje kapitałowe. Ten benchmark stanowi miarę, według której inwestorzy mogą ocenić wyniki swoich portfeli.
Określenie oczekiwanego ROI powinno odpowiadać na pytania takie jak:
- Jaki poziom ryzyka ponoszę?
- Jaka jest skala działalności?
- Jakie są potencjalne konsekwencje, jeśli poniosę straty? Jak długo je mogę utrzymać?
- Jakiego zwrotu potrzebuję, aby uzasadnić przyjęcie tego ryzyka?
- Jakie alternatywne możliwości inwestycji biorę pod uwagę?
Ograniczenia ROI
Wskaźnik ROI nie jest pozbawiony ograniczeń. Przede wszystkim ROI nie uwzględnia czasu.
Jeśli jedna inwestycja miała zwrot z inwestycji na poziomie 40% w ciągu pięciu lat, a inna miała zwrot z inwestycji w wysokości 30% w ciągu dwóch lat, podstawowe obliczenia ROI nie mogą pomóc w określeniu, która inwestycja była najlepsza. Liczy się tutaj wartość pieniądza w czasie.
Drugim ograniczeniem ROI jest brak ujęcia skali działań w podstawowym wzorze. Można sobie wyobrazić sytuację, w której niższy wskaźnik ROI oznacza gorszy wynik dla firmy. Przykład?
Firma sprzedaje rowery i w ciągu jednego roku wygenerowała sprzedaż na poziomie 1 000 000zł inwestując w reklamy digital kwotę 150 000zł.
Konkurencyjna firma osiągnęła przychód w wysokości 2 000 000zł inwestując 400 000zł w reklamy online.
W pierwszym przypadku firma osiągnęła ROI=566%, oraz zysk równy = 850 000zł. Druga natomiast ROI=400% oraz zysk równy 1 600 000zł. Jak widzisz mimo mniejszego ROI druga firma osiągnęła znacznie większy zysk!
Wyzwania przy obliczaniu ROI
Określenie dokładnych wydatków marketingowych może być skomplikowane
Pozornie może to być proste, ale czy jesteś pewny, że wliczasz wszystkie koszty w obliczanie ROI?
- Koszty produkcji: usługi, koszty oprogramowania, produkcję i pracę ludzi oraz materiały reklamowe?
- Koszty promocji: koszty reklam, koszty agencji, freelancerów, koszty kreacji i video?
- Analityka strony: koszty utrzymania danych oraz wdrożenia śledzenia?
Analiza zbyt krótkiego terminu
Dobry biznesplan uwzględnia długoterminowe i krótkoterminowe korzyści w zakresie wydatków marketingowych. Skoncentruj się na długoterminowych korzyściach bardziej niż na jedno-dniowych, czy tygodniowych analizach.
Rozważ wszystkie rzeczy, które mogą pomóc w budowaniu trwałej lojalności klientów – to proces na lata!
Porównywanie do konkurentów
Dlaczego u mnie to nie działa, jeśli wiem, że konkurencja radzi sobie świetnie? To pytanie często przychodzi nam do głowy. Pamiętaj, że każdy biznes i otoczenie to inna perspektywa. Nie znasz dokładnych danych konkurencji i operujesz domysłami. Nie masz również dostępu do pełnej analizy kosztowej. Nie znasz także źródeł finansowania i celów konkurencji.
Dlaczego ROI jest ważne?
Właściciele firm polegają na pomiarach opartych na danych, takich jak marketingowy zwrot z inwestycji (ROI), przy podejmowaniu decyzji o sposobie alokacji budżetu. ROI pomaga osobom zaangażowanym w dany projekt zrozumieć, czy efektywnie wykorzystują media, czy dobrze targetują kampanie, oraz czy uzyskują market-fit dla swojego produktu.
Świadomość kondycji finansowej: zwrot z inwestycji w marketing pozwala zrozumieć wysokość zwrotu z danego projektu. Tym sposobem łatwo porówna się kampanie, grupy reklamowe, same reklamy, czy efektywność słów kluczowych.
Zrozumienie konkurencji: wielu specjalistów próbuje porównać swój ROI z działaniami konkurencji albo “benchmarkami”. Nie zawsze jest to najlepszy pomysł, na co zwracałem uwagę nieco wcześniej.
Priorytetyzacja bieżących projektów: mierząc zwrot z inwestycji w różne kampanie marketingowe, możesz zidentyfikować, które z nich generują największą wartość z każdej złotówki i ustalić priorytety pracy nad tymi kampaniami. Z drugiej strony tym samym sposobem zidentyfikujesz najsłabsze kampanie, które możesz wyłączyć, ograniczyć lub zmodyfikować.
“Co działa?”: Zbieranie danych dot. ROI dla różnych kampanii marketingowych może pomóc w zidentyfikowaniu wzorców, które metody marketingowe są najskuteczniejsze w przypadku docelowych odbiorców i przynoszą największe dochody. Tym sposobem możesz ulepszać kolejne kampanie.
Przebuduj swój marketing!
Nowa strategia marketingowa? Tak! Pomożemy zbudować marketing od podstaw zbając o każdy jego aspekt.
Wiele punktów kontaktu przed zakupem
Jednym z wyzwań obliczania ROI są modele atrybucji. Zwykle potrzeba co najmniej kilka punktów kontaktu, zanim potencjalny klient podejmie decyzję o zakupie. Dlatego musisz zrozumieć relacje między tymi punktami w lejku sprzedaży i zastosować model atrybucji, który zmierzy ich udział w drodze do konwersji.
Na przykład, użytkownik może kliknąć reklamę na Tik Toku, następnie przeczytać post na blogu i dokonać konwersji dopiero po dwóch miesiącach, wyszukując w Google nazwę Twojej marki. Ta sprzedaż będzie widoczna jako „wyszukiwanie organiczne” w modelu last-lick, podczas gdy w rzeczywistości jest to prawdopodobnie połączenie reklam TikTok, Content Marketingu i SEO.
Podsumowanie. ROI w marketingu.
ROI to jeden z kluczowych wskaźników w marketingu obrazujący w prostu sposób efektywność kampanii, medium czy reklamy. Ma jednak swoje ograniczenia jak np. wartość w czasie czy modele atrybucji. Z drugiej strony dla firmy nie zawsze wyższy ROI oznacza wyższy zysk. Stąd im większa skala biznesu tym ROI może być niższe, ale dalej generować większy zysk dla firm.
Warto analizować ROI, ROAS czy badać zwrot z inwestycji, ale pamiętając o ograniczeniach i uzupełniając metryki o takie dane jak: wygenerowany zysk czy wartość życiowa klienta (LTV) porównana do kosztu pozyskania klienta (CAC).
