Consumer Insight – czym jest i dlaczego jest ważny przy komunikacji z klientem?

Wiele słyszy się o tym jak ważne jest umiejętne zrozumienie potrzeb, obaw i przyzwyczajeń klientów. Wiedząc, jakie są ich najważniejsze oczekiwania, można dokładnie dopasować do nich swoje działania marketingowe, aby przynosiły jak najlepsze rezultaty. W takim kontekście często pojawia się pojęcie “Consumer Insight”, który teraz szerzej omówimy.

Czym jest Consumer Insight?

Consumer Insight, nazywany także insightem konsumenckim, to zespół działań, których celem jest odkrycie i poznanie prawdziwych potrzeb klienta. Na pierwszy rzut oka wydawać by się mogło, że polega to jedynie na określeniu naszej grupy docelowej. Jednak odkrycie insightu konsumenckiego jest nieco bardziej złożonym procesem. 

Jedną z najważniejszych kwestii przy poznawaniu insightu konsumenckiego jest to, aby nie ograniczać się do pierwszych i nierzadko bardzo powierzchownych odpowiedzi. Należy natomiast  dążyć do tego, aby poznać prawdziwe powody zakupu. Wiąże się to ze zrozumieniem, dlaczego klient wybiera daną markę, w jaki sposób ją widzi i odbiera, jakie ma motywacje oraz przyzwyczajenia zakupowe, które determinują jego działania. 

Odkrycie insightu konsumenckiego ma kluczowe znaczenie dla większości działań marketingowych, reklamowych, promocyjnych czy wizerunkowych. Także skuteczność danej kampanii będzie wysoka, jeśli zostanie oparta na trafnie wyznaczonych insightach. 

Umiejętność spojrzenia na klienta przez pryzmat jego potrzeb, zwłaszcza tych, które siedzą głęboko w nim i nie są wypowiadane głośno, jest niezwykle ważne, jeśli chcemy uzyskać w dzisiejszych czasach przewagę rynkową. Takie empatyczne podejście pozwala dostrzec wiele ciekawych insightów, na których podstawie możemy tworzyć skuteczne propozycje wartości dla naszych klientów.

Czym nie jest Consumer Insight?

Zanim przejdziemy do tego, jak wyznaczyć insighty konsumenckie, warto najpierw doprecyzować, co nimi nie jest. Consumer Insight często bowiem jest mylony z:

• burzą mózgów zespołu kreatywnego,
• naśladowaniem działań innych marek, u których pewna strategia się sprawdziła,
• chwytliwym sloganem, tekstem reklamowym bądź grafiką,
• wykorzystywaniem trendów, zarówno tych marketingowych, jak i tych, które pojawiają się w mediach społecznościowych jako “virale”.

Consumer Insight, tak jak zostało to już wspomniane, to zdecydowanie więcej. Powinien być on oparty na wnikliwych badaniach. Jednak nie zawsze będziemy w stanie w precyzyjny sposób przedstawić motywy, którymi kierują się konsumenci, za pomocą krótkiej ankiety. W takim przypadku, podczas odkrywania insightu konsumenckiego, pomocny może okazać się tzw. laddering, czyli metoda wywiadów pogłębionych.

Podział Insightów Konsumenckich

W teorii wyróżniamy dwa rodzaje Insightów Konsumenckich: 

• Insighty komunikacyjne – jest to podstawa wszelkiej komunikacji marketingowej. Są one najczęściej jakąś opinią, oceną, przekonaniem, stereotypem czy językowo wyrażoną emocją. 
• Insighty Strategiczne –  są podstawą do tworzenia nowych produktów lub usług, których zadaniem będzie wypełnienie niszy rynkowej oraz zaspokojenie potrzeb, które dotąd były niezaspokojone lub były zaspakajane w sposób niepełny. 

Oba rodzaje przedstawionych insightów są niezwykle pomocne przy tworzeniu działań marketingowych, zarówno tych doraźnych, jak i długoplanowych strategii. 

Ponadto insighty konsumenckie możemy również podzielić na kilka typów, w zależności od tego na podstawie czego były tworzone. I tak wyróżnimy Insighty ukształtowane w oparciu o:

• powszechne przekonania (Common Belief), podzielane przez pewną grupę docelową,
• wadę kategorii/powszechnie uświadamiany problem, z jakim marka lub produkty konkurencyjne sobie nie radzą,
• trudną sytuację, w jakiej znalazł się konsument lub o problem, który go dotyczy,
• uznawany przez konsumenta standard doskonałości dla danej kategorii produktowej,
• poznane zwyczaje konsumenckie lub zachowania wybranego segmentu rynku,
• nowe trendy (styl życia, trendy żywieniowe, zmiany funkcjonowania konsumentów),
• informacje od producenta lub eksperta albo w oparciu o wiedzę uzyskaną z badań (np. dane ilościowe na temat występowania cechy w populacji).

Chciałbyś poznać prawdziwe potrzeby swoich klientów, a przy tym wznieść swoje kampanie na wyżyny? Zgłoś się do nas!

Wypełnij krótki formularz, który pozwoli nam zacząć rozmowę i przygotować najlepiej dopasowane rozwiązania.

Zacznijmy wspólny projekt!

Cechy dobrego Insightu

Nie każdy insight, który odkryjemy, będzie insightem dobrym lub sprawdzonym. Chcąc określić jego wartość, możemy wykorzystać do tego Zasadę Czterech R. Oznacza to, że dobry insight powinien być: 

• prawdziwy, realny i wynikać z faktów (Reality),
• adekwatny do problemu (Relevance),
• powodujący jakieś reakcje, oddziałujący na konsumentów (Resonates),
• skłaniający do działania (Reaction).

Powyższe zasady nie są jednak zamkniętą grupą. Możemy je bez problemu rozszerzać o kolejne, ważne dla nas elementy. Możemy uwzględnić także: 

• istotność – nasz insight powinien być ważny dla klienta,
• wzbudzanie emocji – jest to także sposób na nawiązanie relacji z marką,
• odpowiednia popularność – dobry insight powinien móc być czytelny dla konkretnej grupy odbiorców, przy czym nie powinien być on nazbyt specyficzny ani przesadnie pospolity,
• prostolinijność i bezpośredniość – musi być on zrozumiały, oczywisty oraz nie może zawierać w sobie niedomówień,
• wiarygodność – powinien budzić zaufanie,
• akceptowalność – insighty nie mogą skłaniać do przesadnej polemiki.

Jak odkrywać Insighty Konsumenckie?

Niestety nie ma jednoznacznej odpowiedzi na to pytanie. Oczywiście istnieją skuteczne metody odkrywania insightów, jednak często zdarza się też tak, że są one znajdowane przypadkowo. 

Mimo to, do najczęściej wykorzystywanych metod zaliczyć możemy:

• analizę źródeł zastanych (Desk Research) – sprowadza się do analizy zapisów dostępnych źródeł danych, ich wzajemną weryfikację i przetwarzanie, aby uzyskać na ich podstawie użyteczne informacje i wnioski,
• obserwację uczestniczącą (Participant Observation) – polega ona na wejściu badacza (obserwatora) w dane środowisko społeczne i obserwowaniu danej zbiorowości od wewnątrz,
• pogłębione wywiady indywidualne (Individua Depth Interview) – w skrócie nazywane również IDI. Polegają na bezpośredniej rozmowie w „cztery oczy” badacza z respondentem. Ich celem jest uzyskanie szczegółowych opinii i informacji od konkretnych osób, które spełniają określone kryteria doboru, posiadają dane cechy lub należą do konkretnej grupy,
• tajemniczego klienta (Mystery Shopper) – to profesjonalny audytor, który obserwując lokal, oceniając otoczenie oraz rozmawiając z pracownikami, kontroluje poziom obsługi, zachowując się przy tym jak typowy konsument, 
• techniki projekcyjne (np. TAT – Test Apercepcji Tematycznej) – umożliwiają one zrozumienie postaw, preferencji i opinii badanych osób na podstawie tego, co mówią o innych ludziach, rzeczach lub sytuacjach,
• grupy fokusowe (Focus Groups) – są to niewielkie grupy ludzi reprezentujące dany rynek docelowy, do których kierujesz pomysły i pytania dotyczące Twojego produktu lub usługi. 

Pytania, na które warto odpowiedzieć przy odkrywaniu Insightów

Podczas odkrywania insightów konsumenckich, naszym punktem wyjścia powinno być odpowiedzenie sobie na poniższe pytania: 

• Kim są moi klienci?
• W jakim są wieku? Gdzie mieszkają? Jakie mają wykształcenie? Czym się zajmują zawodowo? 
• Jakie mają przyzwyczajenia?
• Czego pragną? Jakie są ich marzenia, nadzieje? A także jakie są ich obawy i lęki?
• Jakie są ich wartości i priorytety, jakimi kierują się w życiu?
• Z jakimi problemami mają do czynienia?
• Jakie są ich cele i motywacje zakupowe (i ich hierarchia)?

Pytania te, mogą okazać się niezwykle przydatne, ale tylko jeśli dokładnie odpowiemy na każde z nich. Przy okazji, musimy pamiętać także o tym, aby nie przeceniać swoich produktów i usług. Wiadomo, że jako właściciel jakiegoś biznesu, zawsze będziemy uważać, że nasza oferta jest najlepsza, jednak to dopiero klient, a nie sprzedawca czy usługodawca, decyduje o tym, czy dana rzecz ma rzeczywistą wartość. 

Stąd też kluczem do sukcesu na rynku jest dokładne poznanie potrzeb konsumentów oraz dbałość o to, by nasza oferta jak najlepiej zaspokajała jego potrzeby. Jeśli postawimy konsumenta w centrum uwagi i pokażemy mu, że to on jest dla nas najważniejszy, z większym prawdopodobieństwem zdobędziemy lojalnych klientów. 

Przykłady Insightów

O przykładach dobrych insightów można by rozmawiać godzinami. Jednak starałam się wybrać te, o których najprawdopodobniej każdy z Was słyszał. W poniższych przykładach marki, które reklamują swoje produkty, zdecydowały się pójść o krok dalej i swoich działaniach promocyjnych mocno podkreślały już spełnioną potrzebę konsumenta.

• Fixy “Pomysł na…”
  Wiele osób na pewno kiedyś napotkało w swoim życiu problem pt.:  “Nie potrzebuję pomocy przy gotowaniu, ale nie mam pomysłu, co zrobić na obiad”. Winiary doskonale wykorzystało to u siebie wprowadzając na rynek serię gotowych fixów “Pomysł na…”. 

• Snickers
  Także Snickers w swoich działaniach marketingowych idealnie odkrył i wykorzystał jeden z insightów. Bazuje on na teorii, która mówi o tym, że w momencie, kiedy odczuwamy głód, stajemy się rozdrażnieni, źli, a tym samym nieznośni dla otoczenia. Dzięki temu powstała popularna kampania “Głodny nie jesteś sobą”.
  
• Tymbark
  Wielu z Was zapewne widziało nowe opakowania soków Tymbark. Zarówno kształt kartonika, jak i ich hasło “Do ostatniej kropli!” to nic innego jak odpowiedź na niezaspokojone potrzeby konsumenta, czyli Consumer Insight. W końcu wielu z nas pewnie nie raz zdenerwował typowy prostopadłościan, który utrudniał wylanie ostatnich resztek soku. 

Podsumowanie

Wyznaczając insighty konsumenckie jesteśmy w stanie spersonalizować i stworzyć produkt, który będzie realną odpowiedzią na potrzeby naszych odbiorców. Każdy z nas przecież o wiele bardziej woli wejść w posiadanie danej rzeczy lub skorzystanie z usługi, które spełniają nasze wymagania. A właśnie za tym wszystkich stoi Consumer Insight. 

Znalezienie insightu oczywiście nie należy do najłatwiejszych zadań. Jest to bowiem sztuka łączenia metod oraz wykorzystywania doświadczeń. Wymaga to od nas nie tylko cierpliwości, ale i wnikliwości oraz analitycznego myślenia. Jednak jeśli odnajdziemy oraz wykorzystamy insight w naszych działaniach marketingowych, pozwoli on nam nie tylko na utworzenie silnych więzi z klientami, ale także może sprawić, że zaczniemy wyróżniać się na rynku.