Kompletny poradnik App Store Optimization (ASO)

Cykl życia aplikacji mobilnej

Aplikacja mobilna jak każdy produkt podlegający marketingowy posiada swój rynkowy cykl życia. W bardzo dużym uproszczeniu można przyjąć, że posiada trzy fazy:

1. Wdrożenia
2. Premiery
3. Zdobywania rynku

Każdy etap ma swoją specyfikę, do której dostosowuje się elementy marketingu. Przykładowo w czasie wdrożenia aplikacji buduje się jej specyfikację analityczną, implementuje narzędzia czy planuje taktykę do pozyskiwania użytkowników. W trakcie premiery ważne będą działania PRowe, content marketing czy kampanie zasięgowe. Przy zdobywaniu rynku najbardziej liczy się performance, smart bidding, optymalizacja kreacji czy stała analiza lejków.

Optymalizacja w sklepach z aplikacjami (ASO) jest naturalnym elementem fazy wdrożeniowej i fazy zdobywania rynku. Można powiedzieć, ze sukces aplikacji, jeśli chodzi o jej pobrania organiczne, zależy głównie od wykorzystania ASO.

Według badania Google zatytułowanego „How users discover, use and stay engaged with apps” Google Research” aż 48% ankietowanych odpowiedziało, że źródłem pobrania aplikacji było po prostu przeszukiwanie sklepów z aplikacjami! Warto więc maksymalizować widoczność w storach, aby pozyskiwać ruch z ASO i wyprzedzić konkurencję.

Różnice w ASO pomiędzy Google Play i App Store

Trzeba pamiętać, że proces optymalizacji w storach znacząco różni się dla każdego systemu operacyjnego. Planując działania w czasie wdrożenia aplikacji warto zdawać sobie sprawę z procesu akceptacji aplikacji mobilnej. W przypadku Apple może on trwać znacznie dłużej, stąd czas od zgłoszenia aplikacji do jej opublikowania w sklepie może potrwać kilka dni. Często nawet w przypadku drobiazgów aplikacja może być odrzucona i będziesz zmuszony przejść moderację od nowa. Ze względu na to, należy zachować odpowiedni zapas planując launch aplikacji na rynku. W przypadku Google Play czas ten nie powinien przekroczyć 48 godzin, a dodatkowo regulamin nie jest tak restrykcyjny jak w przypadku systemów iOS.

Algorytm indeksowania w Google Play jest bardzo podobny do tradycyjnego algorytmu SEO. Można tutaj znaleźć wiele analogii, np. Google indeksuje każdy zasób tekstowy, w tym komentarze. W przypadku Apple treść komentarzy nie będzie miała żadnego znaczenia, w przypadku Google natomiast już tak. Analizując Google Play można również zauważyć, że znaczenie będą miały linki (hiperłącza, backlinki) prowadzące do storów z odpowiednim tekstem (słowem kluczowych, anchorem). Podobnie jak w przypadku pozycjonowania stron, im więcej jakościowych linków kieruje do story/aplikacji, tym lepsze rankingi uzyska. Można sie domyślać, że wiele elementów algorytmu ASO zostało po prostu zaczerpniętych z SEO!

Algorytm indeksowania w Google Play jest bardzo podobny do tradycyjnego algorytmu SEO. Można tutaj znaleźć wiele analogii, np. Google indeksuje każdy zasób tekstowy, w tym komentarze. W przypadku Apple treść komentarzy nie będzie miała żadnego znaczenia, w przypadku Google natomiast już tak. Analizując Google Play można również zauważyć, że znaczenie będą miały linki (hiperłącza, backlinki) prowadzące do storów z odpowiednim tekstem (słowem kluczowych, anchorem). Podobnie jak w przypadku pozycjonowania stron, im więcej jakościowych linków kieruje do story/aplikacji, tym lepsze rankingi uzyska. Można się domyślać, że wiele elementów algorytmu ASO zostało po prostu zaczerpniętych z SEO!

W przypadku iOS algorytm jest prosty i bierze pod uwagę tylko podstawowe czynniki. Podczas dodawania aplikacji do App Store możesz skonfigurować słowa kluczowe wypisując je po przecinku (do max. 100 znaków). Te frazy oczywiście powinny odpowiadać tym, na które chcesz uzyskać najlepszy ranking. W przypadku Google Play nie ma możliwości skonfigurowania słów kluczowych (prawdopodobnie ze względu na zbyt duże pole do manipulacji), pozostaje natomiast miejsce na krótki i długi opis aplikacji. Pełny opis aplikacji to aż 4 000 znaków, wykorzystaj je dobrze (i maksymalnie) aby dokładnie opisać aplikację używając wybranych i ważnych dla Ciebie słów kluczowych. Do analiz możesz wykorzystać wiele narzędzi rynkowych jak np. AppTweak, czy AppRadar. Pomogą one w procesie analizy słów kluczowych, analizy potencjałów, monitorowaniu konkurencji, zmian w algorytmie itd. Google Play często aktualizuje swój algorytm, w ostatnich latach wielokrotnie dodając elementy machine learning, oraz podnosząc odporność na manipulacje – takie jak upychanie słów kluczowych, automatyczne opinie czy generowanie dużej ilości fake’owych instalacji w krótkim czasie. W długim terminie Google Play doceni takie elementy jak: częste aktualizacje, odpowiadanie na komentarze, trend w zakresie średniej oceny, aktualizacje treści i grafik oraz video w storze, zaangażowanie i retencję, a także parametry jakości technicznej (np. ilość błędów krytycznych, zawieszenia aplikacji, szybkość działania etc.).

Najważniejsze zadania w ASO

Wykonaj dokładną analizę słów kluczowych

Słowa kluczowe będą Ci potrzebne w wielu wymiarach:

• Do nazwy i podtytułu
• Do opisów oraz pola słowa kluczowe w App Store
• Do pozyskiwania linków jako anchor text
• Do uwzględniania w odpowiedziach na komentarze

W procesie możesz wspomóc się narzędziami, np. AppTweak. Możesz wykorzystać je na kilka sposób, aby zoptymalizować proces keyword research: 

• Ranked Keywords: szybko uzyskasz odpowiedź, na jakie słowa kluczowe już rankuje Twoja aplikacja, dzięki temu możesz np. jeszcze bardziej zoptymalizować swoją pozycję
• Opportunity Keywords: uzyskasz słowa kluczowe, na które rankuje Twoja konkurencja, a Twoja aplikacja nie
• Download Keywords: poznasz słowa kluczowe, które generują najwięcej pobrań dla Twojej konkurencji
• Search Ads Reco: wygenerujesz auto-sugestie prosto z algorytmu Apple
• Auto-Suggest: wygenerujesz auto-sugestie od Google
• Category Top Keywords: sprawdzisz, które słowa kluczowe są najbardziej popularne w wybranej kategorii
• Top Growth: uzyskasz najbardziej rosnące słowa kluczowe w ostatnich 30 dniach.

Proces analizy słów kluczowych jest najważniejszym elementem ASO, przygotuj więc go maksymalnie dokładnie: podziel słowa na tematyczne kategorie, zbadaj potencjały, przeanalizuj dokładnie konkurencję, zgromadź jak najwięcej danych z auto-sugestii, wymieszaj najbardziej popularne słowa z long-tailem, i co najważniejsze, wracaj do analizy regularnie, za miesiąc mogą pojawić się nowe słowa w danej kategorii czy rosnące frazy. Łatwo w tej sposób np. wykorzystać jakiś krótkoterminowy buzz na rynku, optymalizując się pod dane słowo kluczowe. 

Zaprojektuj grafiki oraz materiał video. Zapoznaj się z restrykcjami storów odnośnie materiałów.

Grafiki lub materiał video to pierwszy element, który widza użytkownicy przeglądający sklepy z aplikacjami. Musisz więc zadbać o jakość, przejrzystość i skuteczność tych elementów. Zacznij przede wszystkim od zapoznania się ze specyfikacją i wytycznymi sklepów – znacząco się one różnią, zwłaszcza App Store podchodzi bardzo restrykcyjnie do importowanych grafik. Poniżej znajdziesz krótką specyfikację startową do obu storów – pamiętaj, że wytyczne mogą się zmieniać i najbardziej aktualne informacji znajdziesz na oficjalnych stronach sklepów:

Google Play

• Od 2 do 8 grafik png lub jpg.
• Co najmniej 320px w wysokości i szerokości ale nie więcej niż 3840 px.
• Proporcje powinny mieć 16:9 lub 9:16
• Rekomendowane formaty (powinno się zdecydować na jeden dla zachowania spójności):
• 1080×1920 (pion)
• 1920x1080px (poziom)

Można również wykorzystać format 1242×220 px – spełni założenia proporcji 16:9 i 9:16, wtedy jeden format dla iOS i Androida (z uwzględnieniem że w tych wersjach powinny się pokazywać różne telefony).

Każdy zrzut ekranu może mieć maksymalnie 8MB.

Wideo:

• Tylko jedno, pokazuje się przed zrzutami ekranu.
• Od 15 do 30s długości materiału
• Zawsze format panoramiczny.
• Format: link do wideo na YouTube
• Analogicznie żeby dopasować się do formatu z iOS można przygotować format 1920x1080px

Zaślepka do wideo/promo photo:

• 1024x500px, maksymalnie 1MB wagi, plik png lub jpeg

iOS AppStore

Najważniejsze wymiary dotyczą dwóch grup urządzeń (iPhone 12 Pro Max/ iPhone 11 Pro Max/Iphone 11/iPhone XS Max/iPhone XR – 6,5” oraz iPhone 8 Plus/iPhone 7 Plus/iPhone 6s Plus – 5,5”) i są to odpowiednio:

• 1242×2688 px (dla iPhone 11)
• 1242×2208 px (dla iPhone 8 Plus)

I odwrócone dla grafik poziomych.

W przypadku podglądu w stronie sklepu grafika pozioma wyświetla się pojedynczo, grafiki pionowe wyświetlają się 3 naraz – mimo małego rozmiaru warto wziąć to pod uwagę, że resztę zrzutów ekranu widać dopiero po kliknięciu w aplikację.

App Store przyjmie nawet do 10 grafik.

Dodatkowe uwagi i najlepsze praktyki:

• grafiki powinny być wrzucone bez modyfikacji – widoczne w sklepie zaokrąglone rogi zostaną automatycznie narzucone po zaimportowaniu
• przy dodawaniu tekstu nie powinno się umieszczać go w rogach by uniknąć przycięcia
• jeśli na ekranie aplikacji jest widoczny przycisk home, powinno się go zostawić bez edycji

Wideo:

• Od 15 do 30s w formatach .mov, m4v lub mp4
• Wymagana prezentacja funkcjonalności lub gameplay, w przeciwnym wypadku może zostać odrzucone w moderacji.
• Dopuszczalne oba formaty – portret i panoramiczne. Można dodać nawet do 3 wideo. Dla ekranu 5,5” powinno to być 1080x1920px, dla 6,5” 886×1920 px (lub odwrotnie w przypadku panoram).
• Rozmiar pliku nie powinien przekroczyć 500MB.
• Funkcjonalności, które są płatne, powinny mieć w filmie odpowiednie oznaczenie – na przykład przez tekst „dostępne w abonamencie/subskrypcji”

Od niedawna Apple pozwala także na tworzenie tzw. wariantów aplikacji w App Store, które możesz np. wykorzystać do testowania w ramach Apple Search Ads. Dzięki temu zaprojektujesz eksperyment, w którym porównasz współczynnik konwersji dla rożnych kreacji. W przypadku Google Play proces testowania jest częścią konsoli Google Play – wystarczy skonfigurować eksperyment, dodać zmienne do testowania (np. grafiki, tekst), a podział ruchu odbędzie się automatycznie. W konsoli zobaczysz bieżące wyniki testu, dzięki czemu łatwo porównasz nawet wiele wariantów jednocześnie. Dodatkowo zobaczysz benchmarki dla innych aplikacji z kategorii.

Nie ma możliwości zaprojektowania idealnych, najlepiej konwertujących kreacji od razu przy premierze aplikacji. Nawet jeśli dokładnie przenalizujesz konkurencję, wypracujesz strategię komunikacji, wyprowadzisz elementy wizualne – nie zbudujesz od razu idealnych kreacji do storów. Musisz prowadzić testy używając różnych podejść, copy, kolorystyki etc. Czasami wystarczy zupełnie odmienić kolorystykę używając kontrastowych kolorów vs. aplikacje konkurencji i już wsp. konwersji może wzrosnąć!

Możesz także użyć narzędzi do przygotowania eksperymentów np. SplitMetrics.

Monitoruj opinie w storach, odpowiadaj kontekstowo

Opinie to jeden z elementów ASO. Można powiedzieć czym wyższa średnia opinia, tym większa szansa na lepszy ranking, ale weź pod uwagę również:

• Liczy się trend, więc ostatnio pozyskane opinie mają większą wartość niż te sprzed kilku lat
• Google rozumie, że czasami wydanie „łatki” poprawia aplikację, więc stosunkowo łatwo posprzątać po ew. problemach technicznych
• App Store jest bardzo zamknięty, jeśli chodzi o opinię – każda z nich jest weryfikowana/moderowana ręcznie i czasami wymaga kilku dni, zanim się pojawi 
• Aktywność i odpowiedzi na komentarze jest istotna – jeśli je zostawisz, nie zbudujesz jakości

Powinieneś planować cały proces zarządzania opiniami i proszenia o nie. Jeśli tego nie zrobisz, będziesz otrzymywał głównie negatywne opinie, prośby o wsparcie lub często powtarzające się pytania. Możesz wybrać tzw. sweet moments w aplikacji i prosić wtedy o dodanie opinii. Sweet moments to momenty w trakcie korzystania z aplikacji, w trackie których istnieje duże prawdopodobieństwo, że użytkownik jest zadowolony. W przypadku sklepu może być to potwierdzenie zamówienia (proces poszedł ok) lub odebranie przesyłki (wszystko zadziało się poprawnie), w przypadku innych aplikacji np. wysoka aktywność w rozgrywce, regularność korzystania, dotarcie do kluczowego miejsca, zaproszenie znajomego etc. Przy okazji takich eventów powinieneś skonfigurować notyfikacje, prosząc użytkownika o zostawienie opinii. Dodatkowo oczywiście możesz wykorzystać całą masę narzędzi poza-aplikacyjnych jak np. mailing, czy sms, aby prosić o opinię wykorzystując różnego rodzaju bonusy, zachęty, konkursy przy promocje.

Tutaj również możesz narzędzi np. AppRadar. Zautomatyzujesz proces odpowiadania, otrzymasz notyfikacje, skategoryzujesz opinie – dzięki temu np. stworzysz listę nowych funkcjonalności , o które prosili użytkownicy.

Monitoruj konkurencję

Powinieneś zadbać o stałe monitorowanie widoczności i konkurentów. Dzięki temu uzyskasz głębszą analizę czynników rankingowych. Dowiesz się także o wszelkich zmianach dokonanych przez konkurencję, w tym:

• Aktualizacjach
• Zmianach wersji aplikacji
• Zmianach treści
• Wprowadzeniu nowych grafik
• Implementacji materiałów video
• Zmianach ich widoczności w storach
• Zmianach w zakresie pozyskiwanego ruchu

W tym procesie również mogą pomocne być narzędzia np. AppFollow. 

Zadbaj o przyrosty użytkowników oraz wskaźniki utrzymania

Jednym z analizowanych wskaźników jest tempo przyrostu (również dziennie), wskaźniki retencji, liczby deinstalacji, a także wszystkie te metryki w porównaniu do benchmarku kategorii. Wartość tutaj podobnie jak w pozycjonowaniu (SEO) może być budowania miesiącami czy latami.

Powinieneś używać także konsoli Google Play oraz Apple Connect do monitorowania podstawowych wskaźników i porównywania się do konkurentów. Narzędzia te mają małą wartość stricte analityczną (nie są narzędziami implementowanymi do aplikacji), natomiast pokazują inne dane. Np. dzięki Google Play możesz wyeksportować pełną listę słów kluczowych, które generują pobrania. Dzięki temu wiesz, na jakie słowa powinieneś poprawić swoje rankingi. Z drugiej strony App Store Connect podpowie Ci, jaki procent użytkowników zgadza się na śledzenie, co jest bardzo ważne przy ograniczeniach trackowania od wersji iOS 14.5. 

„User happiness” to również liczby bugów, crashy, długie czasy reakcji, zamrożenia aplikacji itd. Możesz te wskaźniki obserwować w konsolach, ale także w narzędziach typu Firebase.

ASO to nie tylko wyszukiwarka, ale dodatkowe obszary do pozyskiwania użytkowników

Większa obecność w kilku miejscach (kategorie, polecane, powiązane etc.) to nie tylko więcej pobrań, ale także lepsze linkowanie wewnętrzne, wyższe wskaźniki konwersji i docelowo wyższe pozycje w wynikach wyszukiwania.

Obecność na tych dodatkowych listach budowana jest w oparciu o kilka składowych, przede wszystkim:

• Trend (jak dużo nowych użytkowników pozyskałem w krótkim czasie)
• Powiązania (z jakimi aplikacjami jest powiązana moja aplikacja i jak mocno)
• Jakość (czy wskaźniki ocen, retencji, crashy pozwalają na zaufanie ze strony sklepów)

SVRank jako uzupełnienie monitorowania podobieństwa w ASO

Aplikacja TheTool opracowała swój algortym wspomagający optymalizację pod kątem podpowiedzi. Innymi słowy co zrobić, aby trafić na listę similar apps w storach. To może być bardzo duża premia, bo aplikacja tam trafiające pozyskują w krótkim czasie dużo ruchu organicznego.

W skrócie narzędzie to pokaże, jaką widoczność ma moja aplikacja w Similar Apps:

• jak dużo innych aplikacji linkuje do mojej (czyli, czy jestem odpowiednio powiązany tematycznie z inną aplikacją)
• jakie są to aplikacje (co da mi podgląd, jak algorytm rozumie moją aplikację)
• jaka jest pozycja mojej aplikacji na liście (jak wysoko jestem w podpowiedziach vs. inne podobne aplikacje)

Zmiany i trendy w ASO aplikacji mobilnych

Proces optymalizacji widoczności aplikacji mobilnych (ASO) się mocno zmienia, jeśli chodzi o wykluczenie technik black hat (można je porównać do technik black hat w seo albo procesu depozycjonowania). Działania, które mogą skończyć się zablokowaniem aplikacji w sklepach to m.in.:

1. Sztuczne komentarze
2. Generowanie masowych instalacji
3. Zmiany płatnych aplikacji na bezpłatne i generowanie zwrotów
4. Podszywanie się pod inne aplikacje
5. Upychanie słów kluczowych
6. Manipulowanie trendami wyszukiwania

Google Play w algorytmie wprowadza znacznie więcej zmian z wykorzystaniem nauczania maszynowego, między innymi implementuje tzw. skim-gram model, którzy przewiduje słowa kluczowe które zostaną wpisane po danym wyrażeniu. Innym przykładem może być wykrywanie niuansów przy potrzebach użytkownika, np. instaluję aplikację fitness do ćwiczeń, więc w krótkim czasie otrzymam rekomendacje aplikacji z przepisami (zdrowa dieta), zamiast kolejnych 5 aplikacji na temat ćwiczeń.

Jak się odnaleźć w tych zmianach?

✓ Używaj synonimów, powiązanych słów, tematycznie powiązanych fraz (buduj tzw. topical authority)

✓ Nowe instalacje zawsze z jednoczesnym skupieniem na wskaźnikach (pobrania / retencja + oceny) 

✓ Nie skupiaj się na upychaniu słów kluczowych, dobieraj je rozsądnie pod kontekst i potrzebę użytkownika

✓ Ustaw stały monitoring, wykorzystaj wskazane w artykule narzędzia

✓ Zawsze pobrania i ich ilość = zasilają dobre ASO

✓ Obserwuj Crashlytics, Android Vitals, App Crash Reports, aby budować jakość i zaufanie do aplikacji

✓ Używaj eksperymentów i testuj wiele wariantów grafik, opisów czy materiałów video w storach

Podsumowanie. Jak osiągać najlepsze wyniki w ASO (App Store Optimization)

Optymalizacja widoczności w sklepach z aplikacjami (ASO) daje szansę na znaczące zwiększenie pobrań organicznych, wyprzedzenie konkurencji i pozyskiwanie użytkowników poza płatnymi kampaniami. Jest to proces odmienny w przypadku Google Play i App Store, sklepy te mają algorytmy, specyfikacje, ograniczenia w zarządzaniu aplikacjami. 

Wspólnymi elementami pracującymi na sukces będzie dokładna analiza słów kluczowych, przygotowanie angażujących kreacji, uwzględnienie video, zoptymalizowane frazy, opisy, a także dbanie o jakość i user experience, rozumiane nie tylko jako spełnianie potrzeby w ramach aplikacji, ale przede wszystkim parametry techniczne: retencja, deinstalacje, liczba crashy, średnia ocena, trend pobrań – to wszystko również w odniesieniu do konkurencji w kategorii.

Warto przy okazji ASO zadbać o odpowiednie narzędzia jak np. AppTweak, AppFollow czy TheTool. Pozwolą one na przyspieszenie wielu procesów, stały monitoring, a także ułatwienie analiz i obserwacji rynku. Dodatkowo, trzeba obserwować rynek, zwłaszcza algorytm Google Play mocno ewoluuje, a kierunek wydaje się jasny: mniej manipulacji, więcej elementów jakościowych, machine learning i dostarczanie wartości użytkownikom!

Jeśli potrzebujesz wsparcia w ASO lub marketingu aplikacji skontaktuj się App&More – naszej marce wyspecjalizowanej w promocji aplikacji mobilnych!