Google Consent Mode v2 –co to jest i jak go wdrożyć? Kompletny przewodnik

Google Consent Mode v2 to jedno z najważniejszych narzędzi, jakie musiały wdrożyć firmy działające w Europie w 2024 roku. Od 6 marca jego obsługa stała się warunkiem korzystania z wielu funkcji ekosystemu Google – w tym remarketingu, personalizacji reklam i pełnego zakresu danych w Google Analytics 4.

To nie tylko kolejny element technicznej konfiguracji. To obowiązek wynikający z regulacji takich jak RODO i Digital Markets Act, który bezpośrednio wpływa na skuteczność działań marketingowych i jakość danych, na których opierasz decyzje biznesowe.

Jeśli korzystasz z Google Ads, GA4 lub GTM i kierujesz swoje działania do użytkowników z Unii Europejskiej, EOG lub Wielkiej Brytanii – Consent Mode v2 dotyczy również Ciebie. W tym artykule pokażę Ci, czym jest, jak działa, jakie ma konsekwencje jego brak i jak wdrożyć go poprawnie, krok po kroku.

Czym jest Google Consent Mode v2? 

Google Consent Mode v2 to nowa wersja mechanizmu, który pozwala firmom zarządzać zgodami użytkowników na wykorzystywanie ich danych w narzędziach takich jak Google Analytics, Google Ads czy Google Tag Manager. Powstał jako odpowiedź na coraz bardziej restrykcyjne przepisy dotyczące prywatności i od marca 2024 roku jest obowiązkowy dla wszystkich, którzy korzystają z ekosystemu Google.

Najważniejsza zmiana to dwa nowe parametry:

• <code>ad_user_data</code> – dotyczy zgody na wykorzystanie danych użytkownika w celach reklamowych,
• <code>ad_personalization</code> – odnosi się do zgody na personalizację reklam.

Dołączają one do wcześniej istniejących: <code>analytics_storage</code> i <code>ad_storage</code>.

Warto pamiętać, że Consent Mode nie działa samodzielnie. Potrzebuje integracji z platformą CMP lub banerem cookie, który faktycznie zbiera zgody. Jego rolą jest przekazanie tych decyzji dalej – tak, by dane były wykorzystywane zgodnie z przepisami.

Podstawa prawna: RODO i Digital Markets Act

Google Consent Mode v2 powstał jako bezpośrednia odpowiedź na europejskie regulacje dotyczące prywatności, w tym RODO (GDPR), dyrektywę ePrivacy oraz Digital Markets Act (DMA). Szczególnie istotny jest właśnie DMA, który nakłada dodatkowe obowiązki na tzw. bramkarzy (gatekeepers) – duże platformy o dominującej pozycji rynkowej, takie jak Google.

Zgodnie z DMA, Google musi umożliwić użytkownikom bardziej precyzyjne wyrażanie zgód na gromadzenie i przetwarzanie danych. To właśnie dlatego w Consent Mode pojawiły się nowe, bardziej szczegółowe parametry – dzięki nim zarządzanie zgodami stało się bardziej granularne i zgodne z wymogami prawa.

Dla firm działających na terenie Unii Europejskiej i Europejskiego Obszaru Gospodarczego wdrożenie Consent Mode v2 to nie tylko kwestia techniczna, ale też element zapewnienia zgodności z przepisami. Brak implementacji może skutkować ograniczonym dostępem do usług Google i, co ważniejsze, ryzykiem kar finansowych za naruszenie przepisów o ochronie danych.

Kogo dotyczy obowiązek wdrożenia Consent Mode v2?

Obowiązek wdrożenia Consent Mode v2 dotyczy wszystkich właścicieli stron i aplikacji, którzy korzystają z usług Google (np. Google Analytics, Google Ads) i kierują swoją ofertę do użytkowników z Unii Europejskiej, EOG lub Wielkiej Brytanii. W praktyce oznacza to szczególnie:

• sklepy internetowe,
• wydawców treści,
• reklamodawców.

Choć sam Consent Mode v2 nie jest obowiązkiem prawnym w ścisłym sensie, Google wymaga jego wdrożenia od marca 2024 roku, jeśli chcesz w pełni korzystać z ich usług. Brak wdrożenia oznacza ograniczenia w:

• pomiarze konwersji w Google Ads,
• remarketingu i tworzeniu list odbiorców,
• personalizacji reklam,
• zbieraniu pełnych danych w Google Analytics 4.

Bez Consent Mode v2 Twoje działania marketingowe online mogą stać się mniej skuteczne, a dostęp do danych analitycznych znacząco ograniczony

Jak działa Google Consent Mode v2?

Google Consent Mode v2 działa jako pośrednik między preferencjami użytkownika a usługami Google. 

Dostosowuje sposób działania tagów i skryptów do tego, czy użytkownik zgodził się na wykorzystywanie danych, czy nie. System reaguje w czasie rzeczywistym – przekazuje status zgód do odpowiednich narzędzi Google i na tej podstawie decyduje, jak mają się zachowywać.

Technicznie rzecz biorąc, Consent Mode korzysta ze specjalnych parametrów w żądaniach HTTP. To one informują serwery Google, czy użytkownik wyraził zgodę na analitykę i reklamy. W zależności od tych sygnałów, tagi mogą działać w pełnym trybie lub w trybie ograniczonym, który respektuje prywatność użytkownika.

Tryby wdrożenia: Basic i Advanced

Consent Mode v2 możesz wdrożyć na dwa sposoby – w trybie Basic lub Advanced. Różnią się one tym, jak Google traktuje dane użytkowników, którzy nie wyrazili zgody na śledzenie.

Tryb Basic jest prostszy i wymaga mniej konfiguracji. W tym wariancie:

• tagi Google są całkowicie blokowane do momentu, aż użytkownik zaakceptuje pliki cookie,
• jeśli zgoda zostanie udzielona – tagi uruchamiają się i działają normalnie,
• w razie braku zgody – dane nie są przesyłane do Google,
• nadal możliwe jest podstawowe modelowanie konwersji, ale bez modelowania behawioralnego.

Tryb Advanced jest bardziej rozbudowany, ale daje znacznie większe możliwości analityczne. W tym przypadku:

• tagi ładują się natychmiast, jeszcze zanim użytkownik zobaczy baner cookie,
• ich działanie dostosowuje się dynamicznie do udzielonych (lub nie) zgód,
• nawet przy odmowie zgody wysyłane są tzw. cookieless pings – anonimowe sygnały bez plików cookie,
• dzięki temu możliwe jest wykorzystanie modelowania konwersji i behawioralnego, co przekłada się na dokładniejsze dane i lepszą optymalizację kampanii.

Nowe parametry i sygnały (pings)

W nowej wersji Consent Mode pojawiły się dwa dodatkowe parametry zgody, które całkowicie zmieniły sposób zarządzania danymi użytkowników:

• <code>ad_user_data</code> – kontroluje, czy dane użytkownika mogą być wykorzystywane do celów reklamowych,
• <code>ad_personalization</code> – decyduje o personalizacji reklam i remarketingu.

Dołączają one do istniejących <code>analytics_storage</code> (zgoda na analitykę) i <code>ad_storage</code> (zgoda na reklamę), tworząc spójny, czteroelementowy system zarządzania zgodami.

Te sygnały są przesyłane w żądaniach sieciowych za pomocą dwóch parametrów:

• <code>gcs</code> – informuje o stanie zgody dla głównych funkcji,
• <code>gcd</code> – koduje wartości wszystkich czterech sygnałów zgody.

W trybie Advanced, nawet jeśli użytkownik nie zgodzi się na cookies, system nadal wysyła tzw. cookieless pings. To anonimowe dane, które pozwalają Google tworzyć zanonimizowane modele konwersji i zachowań użytkowników — bez naruszania prywatności.

Rodzaje zgód w Google Consent Mode v2

Google Consent Mode v2 bazuje na czterech głównych typach zgód, które określają, w jaki sposób Google może wykorzystywać dane użytkowników. To właśnie te parametry decydują, czy tagi Google będą działać w pełnym zakresie, w trybie ograniczonym czy nie uruchomią się wcale.

1. analytics_storage – zgoda na analitykę

Odpowiada za możliwość gromadzenia danych analitycznych — np. w Google Analytics 4.
Jeśli użytkownik wyrazi zgodę, Google może zapisywać pliki cookie i śledzić jego aktywność na stronie. W razie braku zgody dane są ograniczone — w trybie Advanced mogą być częściowo modelowane.

Typowe zastosowania:

• raportowanie ruchu na stronie,
• analiza zachowań użytkowników,
• śledzenie ścieżek konwersji.

2. ad_storage – zgoda na reklamy

Dotyczy korzystania z plików cookie i danych w celach reklamowych, np. do pomiaru skuteczności kampanii w Google Ads. Zgoda pozwala m.in. na łączenie danych z różnych sesji użytkownika i prowadzenie remarketingu. Jej brak oznacza brak możliwości personalizacji reklam oraz mniej precyzyjne raportowanie konwersji.

Typowe zastosowania:

• pomiar konwersji,
• remarketing,
• atrybucja kampanii reklamowych.

3. ad_user_data – zgoda na wykorzystanie danych użytkownika

To jeden z dwóch nowych parametrów w Consent Mode v2. Odpowiada za przekazywanie danych użytkownika (np. adresów IP, identyfikatorów) do usług reklamowych Google. Bez tej zgody dane są anonimizowane lub całkowicie blokowane, co ma bezpośredni wpływ na skuteczność kampanii i precyzję raportowania.

Typowe zastosowania:

• przekazywanie danych użytkownika w celach reklamowych,
• tworzenie odbiorców niestandardowych,
• optymalizacja kampanii.

4. ad_personalization – zgoda na personalizację reklam

Drugi z nowych parametrów. Dotyczy zgody na personalizację reklam i remarketing, czyli dopasowywania komunikatów reklamowych do konkretnego użytkownika. Brak tej zgody oznacza, że użytkownik będzie widział reklamy niepersonalizowane, a remarketing nie będzie możliwy.

Typowe zastosowania:

• dynamiczny remarketing,
• personalizacja treści reklamowych,
• tworzenie lookalike audiences.

Rola modelowania danych w Consent Mode

Modelowanie danych to jeden z najważniejszych elementów Google Consent Mode v2. To właśnie ono pozwala uzupełniać luki w danych, które powstają, gdy użytkownicy nie wyrażają zgody na śledzenie. W praktyce stanowi więc kompromis między poszanowaniem prywatności a potrzebą prowadzenia skutecznych działań marketingowych.

Kiedy użytkownik odmawia zgody, Google nie rezygnuje całkowicie z danych. Zamiast tego wykorzystuje algorytmy uczenia maszynowego, aby oszacować jego zachowania i potencjalne konwersje. Bazą do tych prognoz są zagregowane dane od użytkowników, którzy zgodę wyrazili.

Modelowanie behawioralne w Google Analytics 4

Modelowanie behawioralne w Google Analytics 4 pozwala odtworzyć brakujące dane dotyczące zachowań użytkowników, którzy nie zaakceptowali plików cookie. System wykorzystuje do tego machine learning i dane od podobnych użytkowników, którzy taką zgodę wyrazili.

Aby modelowanie behawioralne mogło działać, muszą być spełnione określone warunki:

• wdrożony Consent Mode v2 w trybie Advanced,
• co najmniej 1000 zdarzeń dziennie z analytics_storage=’granted’ przez minimum 7 z ostatnich 28 dni,
• wystarczająca liczba użytkowników wyrażających zgodę, by model był wiarygodny.

Dzięki temu narzędziu otrzymujesz pełniejszy obraz statystyk – np. liczby aktywnych użytkowników czy współczynnika konwersji. Warto jednak pamiętać, że dane modelowane nie są dostępne wszędzie. Nie pojawią się m.in. w Eksploracjach (z wyjątkiem analizy ścieżek), Segmentach czy raportach czasu rzeczywistego.

Modelowanie konwersji w Google Ads

Modelowanie konwersji w Google Ads działa podobnie, ale skupia się na zachowaniach, które prowadzą do sprzedaży lub innych celów biznesowych. Gdy zgoda na śledzenie nie została udzielona, system wykorzystuje anonimowe dane i machine learning, by odtworzyć brakujące powiązania między interakcjami a konwersjami.

To szczególnie ważne, gdy kody śledzące są blokowane przez platformy CMP i klasyczne dane przestają być kompletne. W praktyce modelowanie konwersji pozwala:

• zminimalizować utratę danych — nawet o 70% w przypadku korzystania z Consent Mode,
• uzyskać rzetelniejsze dane o ROI z kampanii,
• poprawnie przypisać konwersje do źródeł ruchu,
• optymalizować działania marketingowe w oparciu o pełniejszy obraz wyników.

Warto pamiętać, że wskaźniki konwersji wśród użytkowników bez zgody są zwykle niższe — często od 2 do 5 razy — niż w grupie, która ją wyraziła. Dlatego modelowanie nie zastąpi w pełni realnych danych, ale pozwoli zminimalizować straty i utrzymać skuteczność kampanii.

Konsekwencje braku wdrożenia Consent Mode v2

Bez tego mechanizmu wiele funkcji reklamowych i analitycznych Google przestaje działać lub działa w mocno okrojonej wersji.

W praktyce oznacza to m.in.:

• brak dostępu do list remarketingowych w Google Ads,
• duży spadek dokładności danych w Google Analytics 4,
• ograniczenia w personalizacji reklam i targetowaniu,
• trudności z mierzeniem i optymalizacją kampanii.

Wpływ na dane w Google Analytics 4

Bez Consent Mode v2 dane w Google Analytics 4 stają się niepełne. Najbardziej cierpi raportowanie ruchu nowych użytkowników z krajów Europejskiego Obszaru Gospodarczego, gdzie obowiązują surowsze przepisy dotyczące zgód.

Jeśli użytkownik nie zaakceptuje plików cookie, jego aktywność nie trafi do raportów GA4, co może poważnie zaburzyć obiektywną ocenę działań.

Dodatkowe konsekwencje to m.in.:

• brak dostępu do modelowania behawioralnego, które mogłoby odzyskać część utraconych danych,
• rozbieżności między danymi w interfejsie GA4 a eksportami do BigQuery,
• trudności z identyfikacją użytkowników i śledzeniem ich ścieżek konwersji,
• ograniczenia w tworzeniu wiarygodnych segmentów odbiorców.

W rezultacie Twoje dane analityczne nie pokazują pełnego obrazu działań marketingowych – a to utrudnia podejmowanie trafnych decyzji biznesowych.

Wpływ na kampanie Google Ads i remarketing

Brak wdrożenia Consent Mode v2 ma też bezpośredni wpływ na kampanie reklamowe. Bez tego mechanizmu remarketing praktycznie przestaje działać, a personalizacja reklam zostaje mocno ograniczona.

Od marca 2024 roku reklamodawcy, którzy nie wdrożyli Consent Mode, tracą dostęp do najważniejszych funkcji, takich jak:

• listy remarketingowe w Google Ads,
• remarketing w YouTube,
• Audiences w GA4,
• Demand Gen Lookalike Segments,
• DV360 PAIR.
  

Dochodzi też problem z atrybucją. Ruch z kampanii Google Ads może być błędnie przypisywany jako organiczny, co zniekształca raporty i utrudnia ocenę skuteczności działań.

Zależy Ci na skutecznym i szybkim pozyskiwaniu nowych klientów?

Skontaktuj się z nami, a przedstawimy odpowiednie dla Twojego biznesu możliwości reklamowe i chętnie nawiążemy długofalową współpracę!

Porozmawiajmy!

Jak wdrożyć Google Consent Mode v2?

Wdrożenie Google Consent Mode v2 to proces, który wymaga kilku dobrze zaplanowanych kroków. Jego celem jest pogodzenie zgodności z przepisami o ochronie prywatności z możliwością dalszego korzystania z ekosystemu Google w pełnym zakresie.

Podstawowy schemat wdrożenia wygląda tak:

1. Wybierz i skonfiguruj platformę CMP (Consent Management Platform).
2. Zintegruj CMP z Google Tag Manager lub kodem gtag.js.
3. Ustaw domyślny stan zgody (najczęściej denied).
4. Skonfiguruj aktualizację stanu zgody po interakcji użytkownika z banerem.
5. Przetestuj wdrożenie i udokumentuj proces.

Poniżej omawiam wybrane kroki bardziej szczegółowo.

1. Wybór platformy CMP

CMP to system, który zapewnia użytkownikom przejrzystość w kwestii przetwarzania danych i pozwala im zdecydować, na co się zgadzają.

W praktyce warto szukać rozwiązań, które oferują:

• zgodność z RODO, IAB TCF i IAB GPP,
• możliwość ustawiania granularnych kategorii zgód,
• personalizację wyglądu banera,
• rejestrowanie i eksport zgód,
• integrację z narzędziami Google i innymi systemami,
• certyfikację Google (Gold, Silver lub Bronze).

Google współpracuje z certyfikowanymi partnerami CMP — m.in. Cookiebot, consentmanager i CookieScript. Rozwiązania z certyfikatem Gold zapewniają najwyższy poziom integracji i najmniej problemów podczas wdrożenia.

2. Konfiguracja przez Google Tag Manager

W GTM wdrożenie Consent Mode polega na ustawieniu domyślnych stanów zgody i aktualizowaniu ich po interakcji użytkownika.

Krok po kroku wygląda to tak:

1. Włącz sekcję „Ustawienia dotyczące wyrażania zgody” w panelu Administracja → Ustawienia kontenera.
2. Ustaw domyślny stan zgody na denied.
3. Utwórz reguły wyzwalające, które uwzględniają aktualny stan zgody.
4. Dodaj wymagane zgody do tagów Google (np. analytics_storage dla GA4).

Jeśli korzystasz z trybu Advanced, zrezygnuj z ręcznego blokowania tagów — Google zarządzi ich działaniem na podstawie faktycznie udzielonych zgód. Dzięki temu możliwe będzie modelowanie danych nawet wtedy, gdy użytkownik odmówi cookies.

Poprawność konfiguracji najlepiej sprawdzić w Preview Mode GTM. Możesz tam dokładnie zobaczyć, jakie zdarzenia i dane trafiają do dataLayer w każdej sytuacji.

3. Wdrożenie na WordPressie i platformach e-commerce

Na WordPress i platformach e-commerce wdrożenie Consent Mode można przeprowadzić szybko, korzystając z gotowych wtyczek i integracji z CMP.

Na WordPressie sprawdzają się m.in.:

• CookieYes,
• Complianz,
• Cookiebot,
• GDPR Cookie Consent.

Wtyczki te obsługują nowe parametry <code>ad_user_data</code> i <code>ad_personalization</code>, dzięki czemu łatwo połączysz CMP z Consent Mode v2.

Jeśli korzystasz z platform takich jak Shopify, WooCommerce czy Magento, możesz wdrożyć Consent Mode przez dedykowane aplikacje i moduły. Ułatwiają one integrację z GTM i eliminują konieczność ręcznej ingerencji w kod.

Jak sprawdzić poprawność wdrożenia Google Consent Mode v2?

Weryfikacja wdrożenia Google Consent Mode v2 to etap, którego nie warto pomijać. To właśnie on pozwala upewnić się, że system działa zgodnie z oczekiwaniami — i że sygnały zgody są prawidłowo przekazywane do usług Google.

Podstawowe elementy, które warto sprawdzić:

• czy parametry gcs i gcd są obecne w żądaniach wysyłanych do Google,
• czy domyślny stan zgody został ustawiony na denied,
• czy po kliknięciu w baner zgody stan faktycznie się aktualizuje,
• które tagi uruchamiają się po uzyskaniu zgody, a które są blokowane.

W trybie Basic tagi powinny być domyślnie zablokowane, dopóki użytkownik nie zaakceptuje cookies. W trybie Advanced – aktywują się od razu, ale ich działanie zmienia się dynamicznie w zależności od decyzji użytkownika.

Narzędzia do testowania i debugowania

Na szczęście istnieje kilka narzędzi, które znacząco ułatwiają weryfikację implementacji Consent Mode:

• Google Tag Assistant – umożliwia podgląd zdarzeń i danych w dataLayer.
• Narzędzia deweloperskie przeglądarki (DevTools) – zakładka Network pozwala sprawdzić parametry gcs i gcd w wysyłanych żądaniach.
• Panel diagnostyczny Google Ads – w zakładce Diagnostyka konwersji znajdziesz informacje o statusie wdrożenia.
• Skanery online – np. narzędzie na stronie CookieYes, które w kilka sekund sprawdza obecność Consent Mode.
• Podgląd w Google Tag Manager – w zakładce Consent zobaczysz, jak tagi reagują na zgody.
• Wtyczki przeglądarkowe – np. Consent Mode Monitor dla Chrome, przydatny do szybkiego debugowania.

Najczęstsze błędy przy wdrażaniu Consent Mode i jak ich uniknąć

Podczas wdrażania Consent Mode nietrudno o drobne błędy, które mogą całkowicie zablokować zbieranie danych lub uniemożliwić modelowanie konwersji. Oto najczęstsze z nich:

• brak ustawienia domyślnego stanu zgody przed uruchomieniem tagów,
• wybór niewłaściwego trybu wdrożenia (Basic vs Advanced),
• opóźnione lub brakujące sygnały aktualizacji zgody,
• niewystarczające blokowanie plików cookie po odmowie zgody,
• brak włączenia blended reporting w Google Analytics 4.

Aby uniknąć tych problemów, warto trzymać się kilku prostych zasad:

• umieszczaj kod zgody jak najwyżej w strukturze strony,
• korzystaj z certyfikowanych platform CMP,
• testuj wdrożenie w różnych scenariuszach (zgoda udzielona, odmówiona, zmieniona),
• regularnie sprawdzaj status wdrożenia w panelach diagnostycznych Google.

Jeśli w podglądzie GTM zakładka Consent jest pusta, najczęściej oznacza to problem z aktywacją trybu zgody w CMP lub konfliktem z innymi skryptami na stronie. Warto wtedy sprawdzić, czy:

• kod CMP został umieszczony we właściwym miejscu.
• tryb zgody został poprawnie włączony w CMP,
• tagi Google nie są blokowane przez inne mechanizmy.

W razie pytań, zachęcamy do kontaktu!