Strategia zbierania śmietanki – czym jest?

W wielu firmach panuje niejasność co do tego, kto faktycznie ma decydujący głos w kwestii ustalania cen i zapewnienia ich opłacalności. Często proces podejmowania decyzji rozmywa się, gdy negocjacje cenowe z klientami stają się areną wielu głosów i interesów. Taka sytuacja to przepis na niepowodzenie dla firmy. Negocjowanie cen bez jasno określonej wartości produktu prowadzi do przekształcenia lojalnych klientów w trudnych partnerów handlowych. Istnieje jednak strategia, która może odwrócić tę tendencję – strategia zbierania śmietanki. Zbieranie “śmietanki” to strategiczne podejście biznesowe, które opiera się na uzyskiwaniu wysokich marż przy niewielkiej ilości sprzedaży.

Polityka cenowa

Wdrożenie polityki cenowej opartej na rzeczywistej wartości produktu stanowi kluczowy element sukcesu, jednakże nie jest to możliwe, jeśli klient nie ma świadomości lub nie docenia wartości oferowanego produktu. Wiele firm popełnia podstawowy błąd, zakładając, że klient, który po raz pierwszy spotyka się z produktem, automatycznie zrozumie jego wartość, nawet jeśli nie otrzyma odpowiednich informacji na ten temat. Badania potwierdzają, że klient, który nie jest świadomy wartości produktu, z reguły przypisuje mu niższą wartość niż faktycznie posiada. W celu skutecznego komunikowania wartości produktu, można postępować następująco:

1. Odkrycie Istotnych Wartości Dla Klienta: Pierwszym krokiem jest zidentyfikowanie kluczowych wartości, które są istotne dla klienta i które można powiązać z oferowanym produktem.
2. Tworzenie Wiązek Produktowych: Następnie należy opracować zestawy produktowe, które obejmują te wartości, tworząc kompleksowe rozwiązania dla klientów.
3. Wyjaśnienie Wartości Dla Klienta: Kolejnym krokiem jest jasne wyjaśnienie klientowi korzyści płynących z produktu, zarówno tych materialnych, jak i niematerialnych.
4. Przekonanie Klienta o Wartości: Ważne jest przekonanie klienta, że oferowana wartość jest warta proponowanej ceny, prezentując mu korzyści płynące z produktu w sposób przekonujący.
5. Wyposażenie Wartości w Płoty i Metryki: Ważne, aby klient mógł z łatwością zrozumieć, co oferuje produkt i jakie korzyści może odnieść.

Niestety, wiele firm nie odnajduje rentownych segmentów rynku, ponieważ stosuje niewłaściwe kryteria wyboru. Często skupiają się na największych lub najszybciej rosnących segmentach, zamiast koncentrować się na tych, gdzie mogą uzyskać prawdziwą przewagę konkurencyjną. Kluczowym elementem skutecznego wyboru segmentów rynku jest przypisanie im odpowiednich cen produktów, które uwzględniają charakterystykę danego segmentu.

W procesie właściwego ustalania cen istotne są konkretne cechy, które należy zachować:

1. Kompetentna Komisja ds. Cen: Decydujący głos w kwestii ustalania cen powinien należeć do zespołu kompetentnych specjalistów, którzy nie tylko rozumieją wszelkie niuanse rynkowe, ale także posiadają wiedzę na temat skutecznych strategii cenowych.
2. Segmentacja i Precyzyjne Określenie Cen: Pierwszym krokiem jest identyfikacja różnych segmentów rynku, a następnie określenie odpowiednich cen i strategii dla każdego z tych segmentów. Na przykład, bilety na poranne wydarzenia mogą mieć inne ceny i warunki niż te na wieczorne spektakle.
3. Wiązki Produktowe: Dla różnych grup produktów, komisja powinna opracować różne zestawy produktów pochodnych, które znacząco różnią się wartością ekonomiczną, aby zaspokoić zróżnicowane potrzeby klientów.
4. Ustalanie Stałych Cen i Zasad Rabatowych: Ceny podstawowe oraz zasady dotyczące rabatów powinny być jasno określone dla każdego segmentu rynku, co eliminuje konieczność negocjacji cen przez sprzedawców.
5. Rola Sprzedawcy w Zaspokajaniu Potrzeb Klienta: Sprzedawcy powinni być przede wszystkim doradcami, prezentując klientom szeroki zakres produktów pochodnych. Klient ma prawo do wyboru na podstawie własnych potrzeb i oczekiwań, a zadaniem sprzedawcy jest jak najlepiej je zrozumieć i spełnić.

Poprzez zachowanie tych kluczowych elementów, firma może skutecznie zarządzać procesem ustalania cen, zapewniając jednocześnie zadowolenie klientów i osiągając sukces na rynku.

Strategia Zbierania Śmietanki: Recepta na Sukces

W tej strategii ceny produktów, znane jako “śmietankowe” ceny, są zwykle wyższe od tych, które przeciętny klient jest skłonny zapłacić za dany produkt. W konsekwencji, taktyka ta jest stosowana głównie w elitarnych segmentach rynku, gdzie klienci są mało wrażliwi na kwestie cenowe.

Strategia zbierania “śmietanki” jest jednym z elementów dotyczących kształtowania cen i promocji nowych produktów wprowadzanych na rynek. Można ją zastosować w sytuacji, gdy firma nie musi obawiać się konkurencji, a potencjalni klienci nie są zbyt czuły na zmiany cen, przy założeniu, że rynek jest ograniczony.

Istota tej strategii polega na ustalaniu zawyżonych cen w krótkim okresie. W ten sposób wyceniane są produkty, które zazwyczaj są nowościami lub wersjami najbardziej poszukiwanymi spośród dostępnych opcji. Te produkty posiadają względną przewagę konkurencyjną, ponieważ popyt na nie, przynajmniej na początkowym etapie, jest stosunkowo mało elastyczny. Jednakże, krótkoterminowe założenia związane z tą strategią wynikają z faktu, że w dłuższej perspektywie konkurencja może wprowadzić na rynek podobne lub identyczne produkty, co z kolei może obniżyć przewagę uzyskaną dzięki wyższym cenom produktów.

Wprowadzając nowy produkt na rynek, istotną rolę odgrywa nie tylko cena, ale także promocja. Dzięki promocji konsumenci mogą dowiedzieć się o korzyściach płynących z produktu i zapoznać się z nim, co prowadzi do zwiększenia popytu. Promocja ma na celu ukazanie klientom istnienia danego produktu oraz przekonanie ich, że został on stworzony specjalnie dla nich, idealnie odpowiadając na ich potrzeby. W fazie wprowadzania produktu na rynek, promocja pełni także istotną rolę w przekazywaniu informacji zwrotnych od klientów, co umożliwia korygowanie ewentualnych wad produktu. Dlatego też w tej fazie koszty promocji są zazwyczaj najwyższe w całym cyklu życia produktu.

Klienci odporni na cenę

Klienci odporni na cenę, a więc ci, których można uznać za potencjalnych beneficjentów strategii zbierania “śmietanki”, często można zidentyfikować jako przynależnych do jednej z poniższych grup, które mogą się częściowo nakładać:

1. Osoby Ceniące Wyjątkowość Produktu: Są to klienci, którzy przykładają ogromną wagę do cech wyróżniających dany produkt. Przykłady obejmują nabywców marek prestiżowych, entuzjastów różnych dziedzin (np. sportu), kolekcjonerów (np. dzieł sztuki), czy koneserów (np. alkoholi wysokiej jakości). Dla nich istotne jest doświadczenie i unikalność produktu, a cena jest często drugorzędna.
2. Osoby Dysponujące Funduszami Firmowymi: Pracownicy odbywający podróże służbowe lub osoby korzystające z firmowych środków finansowych mogą być mniej skłonne do ścisłego kontrolowania wydatków. Dla nich ważniejsze jest zapewnienie sobie lub swoim klientom najlepszych możliwych produktów bez zbytniego zwracania uwagi na cenę.
3. Osoby Zależne od Wizerunku: W przypadku osób, którym zależy na prestiżu lub wytworzeniu określonego wrażenia, cena staje się drugorzędna. Przykłady to przedstawiciele biznesowi, którzy obdarowują swoich klientów luksusowymi obiadami lub doradcy, którzy muszą prezentować się dobrze przed zamożnymi klientami. Dla nich wybór produktu może być sposobem na podkreślenie swojej pozycji społecznej lub finansowej.
4. Osoby Kupujące Prezenty: Klienci szukający prezentów często nie są tak wrażliwi na cenę, szczególnie jeśli oczekują wymiernych korzyści, takich jak wdzięczność czy podziw. Dla nich ważniejsza jest wartość symboliczna prezentu niż jego cena.

Wszystkie te grupy mogą być atrakcyjnym celem dla strategii zbierania “śmietanki”, ponieważ dla nich cena nie jest decydującym czynnikiem przy podejmowaniu decyzji zakupowych. Dla takich klientów istotniejsze są inne czynniki, takie jak prestiż, unikalność produktu czy związane z nim doświadczenia.

Podsumowanie

Aby osiągnąć sukces w realizacji strategii zbierania “śmietanki”, firma musi podejmować staranne planowanie, być elastyczną w dostosowywaniu się do zmieniających się warunków rynkowych i stale doskonalić swoje działania w odpowiedzi na potrzeby klientów i działania konkurencji. Regularna analiza danych rynkowych, opinii klientów i działań konkurencji może pomóc w identyfikacji obszarów do poprawy i optymalizacji strategii. Strategia zbierania “śmietanki” może przynieść firmom wiele korzyści, ale jednocześnie wymaga ona starannego planowania, elastyczności i ciągłego doskonalenia działań, aby osiągnąć sukces na rynku. Dla firm, które skutecznie wdrożą tę strategię, możliwe jest zwiększenie rentowności, budowanie prestiżu marki i efektywne wykorzystanie skoncentrowanej strategii marketingowej w celu przyciągnięcia i utrzymania lojalnych klientów.