Retargeting i remarketing – jak je realizować zgodnie z prawem?

Retargeting jest jak magiczny magnes na klientów, który działa nawet wtedy, gdy są już poza Twoim sklepem. Zastanawiasz się jak? Weźmy przykład Moniki, która prowadzi sklep z odzieżą. Pewnego wieczoru, przeglądając dane z kampanii retargetingowej, zauważyła, że osoby, które otrzymały spersonalizowane reklamy po opuszczeniu jej strony, są trzy razy bardziej skłonne do powrotu i dokonania zakupu. Jakie techniki retargetingu Monika wykorzystała, aby osiągnąć taki wynik i jak realizować remarketing i retargeting zgodnie z prawem?

Retargeting dla e-commerce – co to jest?

Remarketing w e-commerce to strategia marketingowa, która polega na ponownym dotarciu do użytkowników, którzy odwiedzili stronę internetową bądź sklep online, ale nie dokonali zakupu lub nie podjęli innej pożądanej akcji. Celem retargetingu jest przypomnienie tym użytkownikom o produktach lub usługach, które oglądali, lub zachęcenie ich do powrotu na stronę i zakończenia transakcji.

Jak działa remarketing?

• Śledzenie użytkowników – kiedy użytkownik odwiedza sklep internetowy, na jego urządzeniu zostaje umieszczony specjalny plik cookie. Ten plik cookie umożliwia śledzenie przeglądanych przez niego stron i produktów. Pamiętaj, by w procesie śledzenia użytkowników działać zgodnie z prawem.
• Tworzenie listy remarketingowej – informacje zebrane przez cookies są wykorzystywane do utworzenia listy użytkowników, którzy opuścili stronę bez dokonania zakupu. Ta lista pozwala na stargetowanie tych użytkowników w późniejszym czasie.
• Kampanie remarketingowe – używając zdobytych informacji, sklep może uruchomić kampanie reklamowe skierowane bezpośrednio do osób z listy remarketingowej. Reklamy te mogą być wyświetlane na różnych platformach, takich jak Google Ads, Facebook, Instagram, a także na stronach partnerskich w ramach sieci reklamowej.
• Personalizacja – remarketing pozwala na wysoką personalizację komunikacji. Sklepy mogą pokazywać użytkownikom reklamy zawierające dokładnie te produkty, które przeglądali, lub podobne do nich. Można również dostosować komunikaty reklamowe w zależności od etapu, na którym użytkownik opuścił stronę (np. porzucił koszyk, oglądał konkretną kategorię produktów itp.).

Dlaczego warto wdrożyć remarekting?

Dlaczego warto inwestować w remarketing i co powoduje, że jest on skuteczniejszy niż inne formy promocji w internecie?

• Maksymalizacja konwersji – remarketing to nic innego jak druga szansa na zdobycie klienta. Przypomnienie użytkownikom o produktach, które już kiedyś ich zainteresowały, znacząco zwiększa prawdopodobieństwo, że tym razem dokonają zakupu. Dzięki skupieniu się na osobach, które są już w pewnym stopniu zaangażowane, strategia ta potrafi przynieść nawet do 50% wyższe wskaźniki konwersji w porównaniu do standardowych kampanii reklamowych.
• Optymalizacja wydatków marketingowych – remarketing pozwala na bardziej efektywne wykorzystanie budżetu reklamowego. Skierowanie działań reklamowych bezpośrednio do osób, które wykazały już zainteresowanie produktem, znacząco zwiększa ROI. Koszty na konwersję są zazwyczaj niższe, ponieważ reklamujesz się osobom, które nie potrzebują dodatkowego przekonywania do wartości marki — tylko małego przypomnienia.
• Budowanie trwałej świadomości marki – łatwość dostępu do niezliczonej liczby alternatywnych ofert sprawia, że konsumenci często zapominają o wcześniej odwiedzonych stronach. Remarketing pozwala utrzymać Twoją markę w polu widzenia potencjalnych klientów, budując i utrwalając świadomość marki. Cykliczne pojawianie się przypominających reklam sprawia, że nawet jeśli teraz nie dojdzie do zakupu, klienci będą pamiętać o marce, gdy tylko pojawi się odpowiednia potrzeba lub okazja.
• Spersonalizowane podejście do klienta – remarketing umożliwia niezwykle precyzyjne targetowanie reklam, co przekłada się na większą personalizację komunikacji. Można na przykład tworzyć różne komunikaty dla użytkowników, którzy porzucili koszyk, odwiedzili tylko jedną kategorię produktową, czy spędzili określony czas na stronie. Taka personalizacja zwiększa skuteczność reklam, ponieważ odpowiada na specyficzne potrzeby i zainteresowania potencjalnych klientów.
• Zwiększanie lojalności klientów – przemyślana strategia remarketingowa, która nie bombarduje klientów nieustającymi reklamami, ale oferuje wartościowe przypomnienia i atrakcyjne oferty, może zwiększać lojalność klientów. Dając im uczucie, że są pamiętani i cenieni, budujesz pozytywne relacje, które przekładają się na długoterminowe korzyści dla marki.
• Elastyczność i zdolność do testowania – kampanie remarketingowe są łatwe do dostosowania i modyfikacji w czasie rzeczywistym, co pozwala na szybkie testowanie różnych przekazów i ofert. Monitoring odpowiedzi na konkretne reklamy daje cenne wskazówki, które elementy kampanii działają najlepiej, a które wymagają optymalizacji.

Remarketing a retargeting – czym się różnią?

Chociaż w praktyce nawet specjaliści zamiennie stosują pojęcia remarekting i retargeting, to jednak nie oznaczają one tego samego. Różnica między retargetingiem a remarketingiem jest znacząca ze strategicznego punktu widzenia. Aby dotrzeć do potencjalnych klientów, remarketing wykorzystuje pocztę e-mail, podczas gdy retargeting wykorzystuje pliki cookie do wyświetlania reklam. Aby odnieść sukces, remarketing musi najpierw zebrać informacje o użytkownikach, aby opracować listy, których możemy użyć do dokonywania sprzedaży za pośrednictwem poczty e-mail. Natomiast remarketing wymaga zezwolenia na pliki cookie.

Choć remarketing i remarketing są korzystne same w sobie, ich połączenie może znacznie poprawić wyniki marketingu cyfrowego, a ostatecznie zwiększyć sprzedaż.

Retargeting a pliki cookies

Pliki cookies są małymi plikami danych, które strony internetowe zapisują na urządzeniu użytkownika, by śledzić jego działania online. Dzięki nim można identyfikować użytkowników, którzy wcześniej odwiedzili stronę, i wyświetlać im odpowiednio dostosowane reklamy na różnych platformach. Jak działa retargeting w kontekście plików cookies?

• Instalacja cookies – gdy użytkownik wchodzi na stronę internetową, na jego urządzeniu instalowany jest plik cookie. Może on zawierać informacje o przeglądanych produktach, czasie spędzonym na stronie czy etapie, na którym użytkownik zrezygnował z zakupu.
• Śledzenie i gromadzenie danych – plik cookie pozwala na śledzenie aktywności użytkownika na stronie i zbieranie danych, które są następnie wykorzystywane do celów retargetingu. Dane te są anonimowe, co oznacza, że nie zawierają bezpośrednio identyfikowalnych informacji osobistych, ale mogą być wykorzystywane do rozpoznawania urządzeń lub sesji przeglądarki.
• Uruchomienie kampanii retargetingowej – używając zgromadzonych danych, firmy mogą następnie uruchomić kampanie retargetingowe, wyświetlając spersonalizowane reklamy użytkownikom, którzy opuścili ich stronę, na innych stronach internetowych lub w mediach społecznościowych.

Jak pozyskiwać zgodę na pliki cookies w retargetingu?

Zgodnie z przepisami takimi jak RODO (Ogólne Rozporządzenie o Ochronie Danych) w Unii Europejskiej nie można wykorzystywać plików cookies do monitorowania zachowań odbiorców w internecie bez ich zgody. Elementy tej zgidy są następujące:

• Jasna i przejrzysta informacja – użytkownik musi być jasno poinformowany o tym, jakie cookies będą instalowane, jakie dane będą zbierane, w jaki sposób będą wykorzystywane oraz kto ma do nich dostęp.
• Aktywne działanie potwierdzające zgodę – zgoda na cookies nie może być domyślnie zaznaczona. Użytkownik musi aktywnie zaznaczyć odpowiednie pole lub kliknąć przycisk wyrażający zgodę na wykorzystanie cookies.
• Możliwość wyboru – użytkownik powinien mieć możliwość wyboru, które cookies akceptuje, a które nie, szczególnie jeśli dotyczy to cookies niezbędnych do funkcjonowania strony. Musi mieć też możliwość odrzucenia cookies. Dopiero po wyrażeniu zgody przez użytkownika możesz śledzić jego aktywność za pomocą plików cookies.
• Łatwy dostęp do informacji i rezygnacji – użytkownik powinien mieć łatwy dostęp do swojej zgody i możliwość jej wycofania w dowolnym momencie. Dobrą praktyką jest umieszczanie informacji o plikach cookies w widocznym miejscu na stronie oraz oferowanie prostej i intuicyjnej opcji zarządzania zgodą.

Prawne wymagania dotyczące remarketingu – polityka cookies

Polityka cookies to kluczowy dokument na każdej stronie internetowej, który informuje użytkowników o tym, jak są zbierane i wykorzystywane ich dane za pomocą cookies i podobnych technologii. Istotą tej polityki jest nie tylko spełnienie wymogów prawnych, ale również zapewnienie transparentności i budowanie zaufania wśród użytkowników. Jakie informacje powinna zawierać dobrze przygotowana polityka cookies?

Cel i zakres polityki cookies
Polityka powinna zacząć się od wyjaśnienia, czym są cookies i jakie mają zastosowanie na stronie. Ważne jest, aby użytkownicy rozumieli, że cookies to małe pliki tekstowe, które są zapisywane na ich urządzeniach i mogą być wykorzystywane do zapamiętywania ustawień, analizy zachowań czy celów reklamowych. Należy jasno określić, że polityka obejmuje wszystkie technologie śledzące, takie jak cookies, web beacons czy local storage.

Rodzaje używanych cookies
Należy rozróżnić cookies niezbędne, które są wymagane do technicznego działania strony, od cookies funkcjonalnych, które poprawiają komfort użytkowania, cookies analitycznych, które służą do zbierania danych o ruchu na stronie, oraz cookies reklamowych, które pozwalają na dostosowywanie reklam do użytkownika. Dla każdego z tych typów warto podać przykłady oraz wyjaśnić ich funkcje.

Administrator danych
Polityka powinna zawierać informacje o administratorze danych, czyli podmiocie, który decyduje o celach i sposobach przetwarzania danych osobowych. Konieczne jest podanie nazwy firmy, adresu oraz innych danych kontaktowych. Jeśli dane są przekazywane podmiotom trzecim lub przetwarzane poza EOG, powinno to być jasno wskazane.

Jakie dane są zbierane?
Ważne jest, by użytkownicy wiedzieli, jakie dokładnie dane są zbierane przez poszczególne typy cookies. Może to obejmować informacje takie jak IP, lokalizacja, typ urządzenia, historii przeglądania czy preferencje zakupowe.

Pliki cookies podmiotów trzecich
Jeśli strona korzysta z cookies podmiotów trzecich, takich jak narzędzia analityczne (np. Google Analytics) czy reklamowe (np. AdSense), użytkownik powinien wiedzieć, kto ma dostęp do jego danych i w jakim celu. Należy podać, jakie dokładnie firmy korzystają z tych informacji i do jakich celów.

Sposoby zarządzania cookies przez użytkowników
Kluczowym elementem jest wytłumaczenie, jak użytkownicy mogą zarządzać swoimi ustawieniami cookies, w tym jak mogą wyrazić zgodę na używanie cookies, jak mogą ją wycofać oraz jak mogą usunąć już zainstalowane cookies. Ważne jest, aby poinformować o konsekwencjach wyłączenia cookies, które mogą wpłynąć na funkcjonalność strony.

Aktualizacje polityki cookies
Polityka powinna zawieraćv również informacje o tym, jak często jest aktualizowana i w jaki sposób użytkownicy będą informowani o tych zmianach.

Jak chronić dane osobowe użytkowników w remarektingu?

Chcesz budować zaufanie wśród użytkowników i działać zgodnie z przepisami RODO? Musisz zadbać o bezpieczeństwo danych użytkowników w procesie tworzenia reklam remarketingowych. Jak to zrobić w praktyce i jakie elementy uwzględnić w tej ochronie?

Szyfrowanie danych

• Szyfrowanie w trakcie transmisji – wszystkie dane przesyłane między urządzeniem użytkownika a serwerem powinny być szyfrowane za pomocą protokołu HTTPS. Zapewnia to, że dane przesyłane przez internet są chronione przed przechwyceniem przez nieuprawnione osoby.
• Szyfrowanie na serwerze – dane przechowywane na serwerach również powinny być szyfrowane, aby zabezpieczyć je przed dostępem przez osoby trzecie w przypadku naruszenia zabezpieczeń serwera.

Zarządzanie dostępem

• Ograniczony dostęp do danych – dostęp do danych osobowych powinien być ograniczony tylko do osób, które muszą je przetwarzać w celach remarketingowych. Każda osoba, która ma dostęp do danych, powinna być odpowiednio szkolona w zakresie ochrony danych.
• Uwierzytelnianie i autoryzacja – systemy powinny wymagać silnych haseł oraz korzystać z wieloskładnikowego uwierzytelnienia, aby zminimalizować ryzyko nieautoryzowanego dostępu.

Monitorowanie i logowanie

• Rejestrowanie działań – wszystkie działania związane z przetwarzaniem danych osobowych powinny być rejestrowane w logach systemowych. Dzięki temu można monitorować, kto i kiedy uzyskiwał dostęp do danych oraz jakie operacje były wykonywane.
• Regularne audyty bezpieczeństwa – regularne audyty mogą pomóc w wykryciu potencjalnych luk w zabezpieczeniach i zapewnić, że wszystkie środki bezpieczeństwa są na bieżąco i skutecznie zaimplementowane.

Anonimizacja i pseudonimizacja danych

• Redukcja identyfikowalności – gdzie to możliwe, należy stosować anonimizację lub pseudonimizację danych osobowych, co oznacza przetwarzanie danych w sposób, który uniemożliwia ich bezpośrednie przypisanie do konkretnej osoby bez wykorzystania dodatkowej informacji.
• Minimalizacja danych – przetwarzaj tylko te dane, które są niezbędne do osiągnięcia celów remarketingowych, co ogranicza ryzyko nadużyć.

Zabezpieczenia fizyczne i techniczne

• Bezpieczne serwery i centra danych – upewnij się, że dane są przechowywane w bezpiecznych lokalizacjach z odpowiednimi zabezpieczeniami fizycznymi (np. kontrola dostępu, monitoring).
• Zabezpieczenia sieciowe – stosowanie firewalli, systemów wykrywania i zapobiegania włamaniom oraz innych technologii bezpieczeństwa sieciowego, aby chronić dane przed atakami zewnętrznymi i wewnętrznymi.

Plan reagowania na incydenty

• Gotowość na naruszenia – musisz mieć przygotowany plan reagowania na incydenty bezpieczeństwa, który określa strategie do zastosowania w przypadku naruszenia danych. Plan powinien zawierać procedury powiadomień, zarządzania kryzysowego i śledzenia przyczyn incydentów.
• Szkolenia i świadomość pracowników – regularne szkolenia dla pracowników na temat najlepszych praktyk w zakresie bezpieczeństwa danych i ochrony prywatności, aby zwiększyć świadomość i zrozumienie ważności zabezpieczania danych osobowych.

Podsumowanie

Retargeting i remarketing to skuteczne strategie marketingowe, które pozwalają firmom na ponowne dotarcie do osób, które już wcześniej wykazały zainteresowanie ich produktami czy usługami. Ich skuteczność jednak musi iść w parze z przestrzeganiem obowiązujących przepisów prawa, w tym przede wszystkim zasady ochrony danych osobowych. W Polsce działania te regulowane są przez RODO, które wymaga od firm jasnego informowania użytkowników o celach i metodach przetwarzania danych oraz uzyskania ich zgody na takie działania. Warto również zaznaczyć, że zarówno retargeting, jak i remarketing muszą być realizowane z poszanowaniem prywatności użytkowników i etycznych norm marketingowych. Przedsiębiorcy powinni regularnie przeglądać i aktualizować swoje procedury w zgodzie z najnowszymi wymogami prawnymi, aby ich działania marketingowe były nie tylko efektywne, ale także etyczne i legalne.