Kampanie LinkedIn Ads pod konwersje — Generowanie potencjalnych klientów

LinkedIn jest serwisem społecznościowym, który dzięki skupieniu na zawodowo-biznesowej stronie życia charakteryzuje się szczegółowym targetowaniem pod kątem właśnie sfery zawodowej. Można i warto na nim prowadzić działania reklamowe, jeśli to konkretna branża zatrudnienia lub stanowisko są oczekiwane od naszej grupy docelowej.

Kampanie LinkedIn Ads pod generowanie potencjalnych odbiorców to tylko jeden z typów kampanii, jednak ma on szczególne znaczenie w przypadku biznesów pragnących pozyskiwać leady sprzedażowe z uwzględnieniem konkretnego targetowania biznesowego, i to jemu poświęcę poniższy artykuł.

Dla kogo i kiedy

Najbardziej oczywistym wykorzystaniem LinkedIn to działania B2B – dzięki odpowiedniej konfiguracji kampanii możemy z łatwością trafić do osób decyzyjnych lub na wysokich stanowiskach, dzięki czemu nawiążemy kontakt z właściwymi pracownikami interesujących nas firm.

Nie znaczy to jednak, że tylko oferty skierowane do biznesów mają rację bytu na LinkedIn Ads. Jeśli oferujemy szkolenia dla osób z konkretnych branż, rozszerzanie kompetencji zawodowych, czy nawet po prostu produkt, który jest dedykowany konkretnemu rynkowi, ale stworzony dla osób indywidualnych – tu także możliwości LinkedIn zdecydowanie się przydadzą.

Jak stworzyć kampanię LinkedIn Ads pozyskującą kontakty

Aby stworzyć nową kampanię LinkedIn Ads zbierającą kontakty sprzedażowe, na etapie konfiguracji powinniśmy wybrać cel Generowanie potencjalnych klientów. Znajdziemy go w prawej kolumnie obejmującej sekcję Konwersje.

Następnie przechodzimy przez zdefiniowanie naszej grupy odbiorców. Podstawowym kryterium jest oczywiście lokalizacja, w której pojawiają się nasi potencjalni klienci. Jeśli zależy nam jednak, by docierać jedynie do osób, które w danym regionie pracują lub mieszkają na stałe, warto nad listą lokalizacji przestawić ustawienie z „Ostatnia lub stała lokalizacja” na „Stała lokalizacja”.

Dobór samej lokalizacji odbywa się dzięki przystępnej wyszukiwarce, w której możemy wpisywać interesujące nas miejsca – z dokładnością do miasta i okolic, województwa, czy całego kraju.

Kolejnym krokiem w określaniu naszej grupy odbiorców jest wybór języka – ale jak wskazuje podpowiedź pod ustawieniem, jeśli chcemy dotrzeć do wszystkich odbiorców w naszej lokalizacji, powinniśmy zostawić domyślny, angielski język.

Przechodzimy teraz do najciekawszej części, czyli określenia, kto należy do naszej grupy odbiorców. Podstawowy podział to Odbiorcy i Atrybuty odbiorców. Pierwsza z tych kategorii obejmuje grupy własne, takie jak obserwujący profil, czy osoby podobne do konwertujących, remarketing. Atrybuty odbiorców natomiast opierają się na danych podanych serwisowi LinkedIn i aktywności użytkownika.

Tu mamy 5 kategorii:

• Firma – czyli targetowanie osób pod kątem konkretnych firm lub branż, opcjonalnie spełniających warunki na przykład co do wielkości przedsiębiorstwa
• Dane demograficzne – tu definiujemy wiek i płeć grupy docelowej
• Wykształcenie – dzięki tej kategorii możemy kierować na podstawie kierunku studiów, tytułu naukowego lub konkretnej uczelni użytkownika
• Doświadczenie zawodowe – tu mamy 5 podkategorii, możemy pokierować na:
  • funkcje, czyli z jakiego rodzaju specjalistą mamy do czynienia, np. czy jest to osoba z administracji, czy HR;
  • lata doświadczenia (z dokładnością co do roku i górną granicą 12+ lat);
  • poziomy w hierarchii, czyli czy mamy do czynienia z praktykantem, menedżerem czy właścicielem;
  • konkretne nazwy stanowisk wpisane w profil – z użyciem wyszukiwarki;
  • zadeklarowane umiejętności odbiorcy – tu także dobiera się targetowanie z pomocą wyszukiwarki kryteriów.
• Zainteresowania i cechy – to najbardziej „prywatna” kategoria, czyli skupiająca się bardziej na tym, co użytkownicy robią w portalu, a nie ich danych w profilu:
  • W cechach znajdziemy profile behawioralne, takie jak osoby często podróżujące, aktywni autorzy, czy otwarci na kształcenie;
  • Grupy członka pozwalają na wskazanie konkretnych grup, do których nasi odbiorcy mogą przynależeć;
  • Zainteresowania pozwalają na wskazanie obiektów zainteresowania u odbiorców, pośród branż/tematów lub kategorii produktów B2B, jak na przykład oprogramowanie do zarządzania strategią biznesową.

Podane powyżej kategorie można ze sobą dowolnie łączyć na zasadzie lub (czyli wystarczy jeden warunek spełniony z puli) lub dodatkowego zawężania. Muszę też przyznać, że LinkedIn dosyć sprytnie blokuje kategorie o podobnym charakterze, dzięki czemu ryzyko zapędzenia się w kozi róg jest minimalne – jeśli w pierwszej grupie warunków jako kryterium wybraliśmy Poziomy w hierarchii, w drugiej grupie już nie będziemy mogli wybrać nazw stanowisk.

Przykłady takiego targetowania można mnożyć, ale dla pobudzenia wyobraźni podam kilka sugestii:

• Kierowanie na osoby zarządzające pracownikami w branży uzyskamy, wybierając poziomy w hierarchii od Menedżera w górę jako pierwszą grupę kryteriów i tę branżę jako drugą grupę kryteriów – bez połączenia ich przez zawężenie, potencjalny odbiorca kampanii będzie mógł być menedżerem z firmy innej branży, lub pracownikiem niższym rangą w branży naszego wyboru – warto na to uważać!
• Kierowanie do doświadczonych pracowników i wyżej pod kątem zainteresowania konkretną kategorią oprogramowania biznesowego uzyskamy, wybierając w jednej grupie poziom w hierarchii, a w zawężeniu wskazać kategorię zainteresowania produktem
• Z kolei otwartych na kształcenie pracowników z branży usług finansowych uzyskamy dzięki połączeniu tej cechy użytkownika z dodatkowym zawężeniem do branży firmy

Jeśli z początku nie wiemy, gdzie szukać danego tematu, jeszcze przed wyborem kategorii możemy skorzystać z wyszukiwarki kryteriów i uzyskać podpowiedzi.

Po prawej stronie panelu w miarę zmieniania naszej grupy docelowej dostajemy bieżące estymacje dotyczące naszej kampanii – takie jak wielkość naszej grupy odbiorców, jak rozkładają się ich stanowiska, poziomy w hierarchii, lata doświadczenia i inne charakterystyczne segmenty LinkedIn. Sprawdzimy dzięki temu, w jakim stopniu wybrane przez nas targetowanie odpowiada naszej wizji potencjalnych klientów. A zaraz pod estymacją wielkości grupy i segmentami znajdziemy przewidywane wyniki kampanii. Ta część opiera się na ustawieniach budżetu oraz czasu trwania kampanii, do których to opcji zaraz przejdziemy.

Kolejnym krokiem w konfiguracji jest wybór formatu reklamy i tu kłania się już jedna z wad LinkedIn. Raz wybrany format reklamy nie może być po publikacji zmieniony i ogranicza nas tylko do jednego rodzaju reklamy w ramach pojedynczej kampanii. Jeśli chcemy mieć reklamy z pojedynczą grafiką, w tej samej kampanii nie wypromujemy już wideo. A jeśli to na reklamie wideo chcemy się skupić, reklamę karuzelową będziemy mogli pokazać tylko dzięki stworzeniu drugiej kampanii z takim ustawieniem.

W przypadku formularza generowania potencjalnych klientów LinkedIn nie pozwala już na kierowanie do sieci odbiorców – tylko pozostając w systemie LinkedIn możemy korzystać z tego rozwiązania.

Następnie ustalamy budżet i harmonogram. Budżet może być dzienny lub całkowity, lub połączeniem obu. Ustalenie jednocześnie budżetu dziennego i całkowitego pozwala na nieco większą swobodę emisji. Kampania będzie emitowana wówczas w sposób ciągły, z wydatkami dziennymi zgodnymi z naszym ustawieniem, aż wyczerpie budżet całkowity. Jest to zarazem opcja niepozwalająca na wskazanie daty zakończenia.

Ostatnim krokiem w konfiguracji jest cel optymalizacji i stawka. Domyślnie celem optymalizacji jest wybrany przez nas cel, czyli w tym wypadku Potencjalni klienci. Strategię ustalania stawek na początku działań najlepiej zostawić w ustawieniu Maksymalnej stawki, potem ewentualnie modyfikować już pod konkretny koszt za wynik. Śledzenia konwersji w ogóle nie trzeba tutaj używać, bo wypełnienia formularza LinkedIn zlicza automatycznie.

Po przejściu dalej możemy zająć się samymi reklamami. Jako że mamy do czynienia z formularzami, nowe reklamy mają dwie sekcje konfiguracji – pierwsza dla samej treści naszej reklamy i materiału graficznego, druga dla stworzenia formularza. Formularz możemy z poziomu reklamy wybrać lub stworzyć nowy, jednak jeśli mamy już historycznie jakieś formularze na koncie, na których chcemy się oprzeć, warto przed ustawieniem kampanii zduplikować je i zmodyfikować w aktywach konta.

Żeby w późniejszym terminie pobierać formularze, należy z jednej strony mieć nadaną rolę Menedżera formularzy generowania potencjalnych klientów, a jednocześnie dostęp do konta reklamowego, na którym się one zbierają.

Optymalizacje formularza potencjalnych klientów LinkedIn

Po tym jak kampania rozpoczęła emisję, warto regularnie sprawdzać statystyki. Kiedy w rotacji mamy kilka reklam (do czego gorąco zachęcam), możemy wyłączyć z emisji reklamy o gorszych wynikach. Jeśli nie przestawialiśmy rotacji z domyślnej na równomierną, algorytmy LinkedIn też automatycznie będą przeznaczać większe środki na kreacje o większej skuteczności.

Kampanię już zakończoną możemy reaktywować, wprowadzając modyfikację w budżecie i/lub dacie zakończenia kampanii. Jeśli znamy już koszt za konwersję, który chcielibyśmy osiągać, możemy też po pierwszej emisji kampanii zmienić strategię ustalania stawek na Limit kosztów.

Ponadto praktyki sprawdzające się w innych kanałach sprawdzą się i tutaj – takie jak testowanie tekstów reklamowych, modyfikacje grupy odbiorców, a w przypadku kampanii z formularzem – czy jest on przyjazny dla odbiorcy pod kątem treści i ilości zadawanych pytań. 160 znaków dostępne na informację o ofercie w formularzu to dość mało, przy większych nakładach środków można rozważyć przetestowanie kilku wersji formularzy. Aby to zrobić, wystarczy stworzyć w ramach kampanii dodatkowe reklamy z podpiętym innym formularzem, najlepiej jeszcze ustawiając je w równomiernej rotacji. Dzięki temu zyskamy wiedzę, czy tę przestrzeń wykorzystujemy w sposób efektywny.

Podsumowanie

Jeśli chcemy dotrzeć do osób o bardzo konkretnym profesjonalnym profilu w naszym procesie pozyskiwania kontaktów sprzedażowych, LinkedIn jest kanałem wartym przetestowania. Koszt wyniku często bywa droższy niż w porównaniu do na przykład Facebooka, jednak są to zazwyczaj kontakty dużo bardziej jakościowe i bardziej skłonne do domknięcia sprzedaży.