3 marca
2017

Autor: Gosia Szulc


Kampania reklamowa. Wizerunek czy performance? W co inwestować w internecie?

Klienci przychodząc do agencji mają zwykle jasno sprecyzowane cele, które chcą osiągnąć za pośrednictwem kampanii reklamowej:

  1.  Chcemy robić jak największe zasięgi, żeby dotrzeć do wielu potencjalnych Klientów, chcemy kreować wizerunek naszej firmy jako godnej zaufania, sprzedającej produkty dobrej jakości czy nastawionej na potrzeby użytkownika.
  2.  Dzięki działaniom w Internecie chcemy sprzedawać nasze produkty/gromadzić formularze/generować instalacje aplikacji. Nie potrzebujemy działań wizerunkowych. Musimy realizować jak najwięcej konwersji i tam przenieśmy cały budżet.

Czy faktycznie nastawienie wyłącznie na jeden z tych celów pozwoli na uzyskanie optymalnych efektów? Czy inwestowanie całości budżetu w formaty reklam typowe dla każdego z nich ma sens?

Od dawna pokutuje przekonanie, że prowadzenie działań wizerunkowych jest bez sensu, skoro firma jest nastawiona na konkretny efekt, na przykład w postaci sprzedaży. Cele realizowane za pomocą takich kampanii nie wpływają bowiem w bezpośredni sposób na ilość czy wartość transakcji – użytkownicy po kliknięciu czy obejrzeniu takiej reklamy nie biegną automatycznie do sklepu i nie wykupują całego asortymentu z półek. Nie zapominajmy jednak o systemie AIDA, który już wiele lat temu wszedł do kanonu podstaw wiedzy o marketingu. Na czym polega?

AIDA bazuje na prostym mechanizmie, którym kierujemy się wszyscy przy dokonywaniu niemal każdego zakupu. Na tej podstawie określa sposób budowania komunikatu marketingowego, który będzie najbardziej skutecznie nakłaniał nas do zainwestowania w produkt danej firmy. Na czym dokładnie polega?

A = Attention, czyli przykucie uwagi

I = Interest, czyli wzbudzenie zainteresowania

D = Desire, czyli wywołanie pożądania

A = Action, czyli popchnięcie do działania

Efektywnie prowadzone działania marketingowe składają się ze wszystkich tych kroków, a pominięcie któregokolwiek z nich zaburza cały proces. Budowanie dobrej strategii kampanii w Internecie powinniśmy zatem zacząć od zdefiniowania jasnego zestawu KPI, które chcemy osiągnąć w efekcie finalnym.

Czy kampania wizerunkowa może być celem samym w sobie? Biorąc pod uwagę, że każda firma czy organizacja istnieje po coś, nie da się nie zauważyć, że działania brandingowe są drogą do celu, a nie celem samym w sobie. Są jednak drogą, która musi być przebyta krok po kroku, żeby popchnąć potencjalnego Klienta do działania.

Próbując spojrzeć na podział AIDA z perspektywy działań wizerunkowych można śmiało stwierdzić, że pierwsze trzy składowe, czyli Przykucie uwagi, Wzbudzenie zainteresowania i Wywołanie pożądania, doskonale się w nie wpisują. Najlepiej pokazać to na przykładzie – prowadzę sklep internetowy, gdzie sprzedaję akcesoria do gotowania. Moim celem jest rzecz jasna sprzedaż tych produktów.

Docierając do bardzo szerokiego grona odbiorców, jesteśmy w stanie przykuć uwagę części z nich. Intrygujący, kreatywnie zbudowany przekaz, nietypowa forma reklamowa, sposób komunikacji diametralnie różny od typowego to tylko kilka sposobów na osiągnięcie tego celu. Bazując na przykładzie sklepu dla amatorów dobrej kuchni mogę zdecydować się na stworzenie linii kreacji lightbox, które będę wyświetlać w sieci reklamowej Google. Dzięki wykorzystaniu interaktywnego charakteru formatu przygotuję reklamy opierające się na formie video, z nietuzinkowym, nie do końca poważnym przekazem, np. „Być może nie potrafisz gotować, ale z naszymi garnkami być może uda się coś uratować”. Przykucie uwagi? Check

Idąc dalej, kiedy mamy już odrobinę uwagi, wzbudźmy zainteresowanie naszym produktem. Jak to zrobić? Najlepiej odpowiadając na potrzeby Klienta lub też prezentując korzyści jakie uzyska dzięki zakupowi. Szuka nowego zestawu garnków w Google? Zróbmy reklamę w Adwords, która pokaże co potencjalny Klient zyska kupując u nas: „Zestawy garnków na lata – dożywotnia gwarancja jakości!”. Klient, pamiętając już brand z lightboxa w sieci reklamowej i lekki uśmiech jaki wywołał na jego twarzy, najprawdopodobniej zainteresuje się tym przekazem i kliknie w reklamę. Zaciekawienie? Check

Jako że życie bywa przewrotne powiedzmy, że kot naszego Klienta wskoczył na klawiaturę w kluczowym dla nas momencie i wyłączył stronę z fantastycznym zestawem garnków. Klient swojego kota uwielbia, więc uznał, że wykorzysta ten moment na zabawę, po czym zapomniał o garnkach. My, przechodząc do kolejnego etapu ustawiamy kampanię remarketingową dla osób, które były na stronie. Wykorzystamy banery z tekstem „Tylko do końca dnia kupisz zestaw garnków w promocyjnej cenie”. Połowa ceny? Takiej okazji nie można przegapić! Wywołanie pożądania? Check

Użytkownik przechodząc na stronę zastanawia się, czy uda mu się kupić te garnki w promocyjnej cenie czy też zostały już wyprzedane. Widząc kolorowy, wyróżniający się przycisk „Kup teraz!” nie waha się ani minuty dłużej, finalizuje transakcję w myślach układając sobie harmonogram kolacji z przyjaciółmi, które przygotuje mając zestaw garnków. Klient jest szczęśliwy, my również – osiągnęliśmy zamierzony cel. Wywołanie akcji? Check

Przykładów jak powyższy i możliwości ich konfiguracji są zapewne tysiące, płynie z nich jednak jeden wniosek – połączenie zarówno działań wizerunkowych, jak i elementów sprzedażowych przynosi doskonałe efekty. Gdybyśmy dotarli do użytkownika wyłącznie z komunikacją „Kup garnki, dobra cena, tylko dziś” bylibyśmy w gronie kilkudziesięciu niczym nie wyróżniających się sklepów w Internecie. Czy użytkownik wybrałby zakup u nas? Możliwe, ale bardzo niepewne. W momencie gdy uzupełnimy działania sprzedażowe o budowanie wizerunku zyskujemy natomiast lojalnych Klientów, którzy zostaną z nami na dłużej niż do końca aktualnej promocji.

Gosia Szulc

O autorze Gosia Szulc

Z branżą marketingu internetowego związana od 8 lat, w Up&More jest odpowiedzialna za działania SEM. Lubi wyzwania i kreatywne rozwiązania, nudzi ją podążanie utartymi ścieżkami. Prywatnie fanka dobrej kuchni, szopów praczy i zespołu Metal Puma.