30 marca
2015

Autor:


Storytelling w biznesie – z czym to się je?

*Za górami za lasami….*

O storytellingu głośno jest już od jakiegoś czasu. Dlaczego stał się tak bardzo doceniany i w jaki sposób Ty możesz wykorzystać go w swoim biznesie?

Content is the king

Czy pomyślałeś kiedyś, ile informacji trafia do Ciebie każdego dnia? Badania przeprowadzone przez naukowców z University of California wykazały, że przeciętny Amerykanin przetwarza więcej niż 100 tys. słów dziennie. Jest to równoznaczne z otrzymywaniem danych (głównie elektronicznych) przez 3/4 dnia. Wśród nich większość to informacje od firm, które nierzadko automatycznie pomijamy. Aby przezwyciężyć tę tendencję, marki starają się być wartościowymi źródłami informacji dla swoich klientów. To właśnie stanowi esencję content marketingu: tworzenie wartościowych, istotnych treści, których mocnym filarem jest spójność i powiązanie z misją firmy. Należy jednak pamiętać, że klienci nie są zainteresowani samym contentem (sic!) – tym, co liczy się dla nich są informacje pomocne i odpowiadające na nurtujące ich pytania. Będąc dla nich źródłem wiedzy – stajesz się automatycznie źródłem, któremu można zaufać (pamiętaj, że tylko 40% decyzji zakupowych podejmowanych jest podczas stania przed sklepową półką!). Aby stać się nim, przede wszystkim musisz wziąć pod uwagę cztery elementy:

  • znalezienie tematów, które są dla konsumentów interesujące;
  • linkowanie do wartościowych informacji, dzięki czemu internauci będą mogli je znaleźć;
  • zawarcie słów kluczowych – zapewnią one nie tylko lepsze pozycjonowanie, ale również upewnią odbiorców, że trafili w miejsce, którego szukali;
  • zamieszczenie referencji – pokażą, że nie jesteś samozwańczym ekspertem, lecz Twoje działania doceniane są przez dotychczasowych klientów.

Przed przystąpieniem do działań contentowych powinieneś też zdefiniować kanały, z których masz zamiar korzystać. Co szczególnie jest dziś na topie? Przede wszystkim podcasty, blogi, eBooki, raporty badań itd.

Historia – ale jaka?

Opowiadanie historii towarzyszy ludzkości od wielu wieków i zawsze było doskonałym narzędziem jednoczącym wspólnotę. Teraz zostało również docenione przez biznes, którego sercem jest przecież komunikacja międzyludzka. Każdego dnia firmy rozwiązują problemy i otrzymują informacje zwrotne od klientów. W budowaniu relacji pomaga między innymi właśnie storytelling. Dobra historia może bowiem sprawić, że nawet najmniejsze przedsięwzięcie zyska globalny rozgłos. W jaki sposób? Przede wszystkim kluczem do sukcesu jest zrozumienie, czym tak naprawdę storytelling jest. Wyobraź sobie, że czytasz książkę, w której narrator prowadzi Cię przez wydarzenia z życia bohatera od samych jego narodzin aż do momentu, który wieńczy jego historię. Dzięki temu potrafisz wychwycić pewne zależności pomiędzy poszczególnymi zdarzeniami, a nawet możesz zacząć identyfikować się z bohaterem, który niejako zyskuje duszę właśnie dzięki Tobie. A teraz porównaj to uczucie, kiedy czujesz, że znasz bohatera, z tym, które towarzyszy Ci przy czytaniu innej książki. Tym razem jesteś rzucony na głęboką wodę – poznajesz bohatera w samym środku pewnego zdarzenia, a narrator zdaje się narzucać Ci własny punkt widzenia. Która książka wydaje się bardziej zachęcająca? Prawdopodobnie 90% z nas przyciągnie ta pierwsza, która pozwala rozwinąć wyobraźnię i na chwilę stać się postacią w niej przedstawioną. Podobnie jest w marketingu – konsumenci nie chcą dziś czytać długich wywodów na temat firmy. Zamiast tego wolą dowiedzieć się, z jakiego pomysłu powstała, co było impulsem do stworzenia pierwszych produktów, w jaki sposób oddziałuje to na nich i, w efekcie, dlaczego właśnie je mieliby kupić. Sensem storytellingu jest właśnie zaangażowanie konsumentów i sprawienie, że to oni będą w centrum całego przekazu.

Siła struktury

Moc storytellingu wyjaśniana jest również w sposób naukowy. Badania prowadzone przez amerykańskiego uczonego Paula Zaka pokazują, że ma on wpływ na ludzki mózg. Podczas kulminacyjnych momentów historii w mózgu rozpoczyna się bowiem produkcja hormonu stresu, czyli kortyzolu, które odpowiada za nasze skupienie, natomiast wprowadzenie bohatera może dostarczyć mózgowi oksytocyny, dzięki której odczuwamy m.in. empatię. Ciekawe procesy zachodzą w ludzkim ciele również wtedy, gdy historia ma szczęśliwe zakończenie – pobudza ono nasz system limbiczny, który uwalnia dopaminę – związek chemiczny, który sprawia, że czujemy się szczęśliwsi i optymistycznie patrzymy na świat. Paul Zak udowodnił w swoich publikacjach, że nawet prosta narracja może wywołać w naszym mózgu produkcję kortyzolu i oksytocyny, które ujawniają się w nim w sposób zgodny ze strukturą dramatyczną ustaloną przez niemieckiego dramatopisarza Gustava Freytaga:

struktura_dramatyczna

Ekspozycja jest wprowadzeniem do opowieści i zawiera pewne podstawowe informacje, przedstawienie postaci czy zarysowanie scenerii. Rozwój akcji wprowadza wątki poboczne i komplikuje bohaterom osiągnięcie zamierzonych celów. Tu pojawiają się również antagoniści. Punktem kulminacyjnym nazywamy moment, w którym zachodzą zmiany w głównym bohaterze. Jeżeli historia jest komedią – od tej pory wszystko zaczyna się dobrze układać. Rozwiązanie akcji jest zwykle rozwiązaniem głównego konfliktu, choć bywa również elementem wzmacniającym niepewność, dzięki któremu widz/czytelnik z jeszcze większym zaciekawieniem oczekuje zakończenia historii. Ostatni składnik – denouement (fr.), czyli konkluzja, może być realizowany na dwa sposoby: optymistyczny lub pesymistyczny (katastrofa).

To właśnie uniwersalna struktura, która właściwa jest większości historii, wpływa na mózg odbiorcy skłonnego podjąć po jej przeczytaniu (wysłuchaniu/obejrzeniu) pewne akcje. Co ciekawe, schemat ten działa niezależnie od długości historii – nawet te bardzo krótkie mogą wywołać w nas chęć działania.

W jaki sposób możesz wykorzystać tę wiedzę tworząc historie dla własnej firmy i swoich produktów? Przede wszystkim warto polegać na sprawdzonej strukturze dramatycznej. Czy Twoje teksty mają wszystkie jej elementy? Pamiętaj też o bohaterach – to właśnie oni wzbudzają w odbiorcach sympatię lub zniechęcenie. Tworząc historie trzymaj się pięciu żelaznych zasad storytellingu:

infografika + logo_1.04.2015

Kluczowym elementem jest również zakończenie historii. Jeżeli jest owiane nutą tajemnicy i niedopowiedzenia – wzbudza w odbiorcy ciekawość i chęć zobaczenia kontynuacji, która być może odpowie na nurtujące go pytania.

O autorze Iza

Ukończyła Filologię polską na UW, a obecnie pisze pracę magisterską z Zarządzania w SGH. Branża marketingu internetowego to dla niej wciąż świat, który odkrywa. W wolnych chwilach kształci się z projektowania graficznego i śpiewa.