3 lutego
2015

Autor: jola


Reklama na brand konkurencji- czy warto się bić?

O tym, że warto reklamować się na własny brand w płatnych wynikach wyszukiwania, wiadomo nie od dziś. Słowa brandowe z reguły mają wyższy CTR, a co za tym idzie, mają lepszy wynik jakości, a kliknięcia i konwersje mniej kosztują. Dlatego tak bardzo je lubimy. Poza tym w przypadku zapytań brandowych mamy możliwość korzystania z rozszerzonych sitelinków, co może oznaczać nawet trzy dodatkowe linijki tekstu poza standardowym tekstem reklamy, a więc dodatkową powierzchnię reklamową. Ale warto zadać sobie pytanie, jak to jest z reklamami na słowa brandowe konkurencji? Czym to się je i czy może nam to zaszkodzić? Postaramy się odpowiedzieć na te pytania w naszym poście.

Z kim się właściwie bijemy i jaką taktykę obrać?

Zanim zdecydujemy, czy chcemy być widoczni na słowa brandowe naszej konkurencji, powinniśmy rozważyć kilka kwestii. Kluczowym pytaniem jest, kto jest naszą bezpośrednią konkurencją, co sprzedaje i czy jest rozpoznawalnym brandem. Najbardziej optymalnym rozwiązaniem jest wybór od 2 do 4 konkurentów, których asortyment rzeczywiście pokrywa się z naszym. W innym przypadku dojdzie do sytuacji, kiedy użytkownik szukający butów konkurencji trafi do nas, mimo że my sprzedajemy tylko torebki. Dlatego w takiej sytuacji zaleca się aby używać nie samego brandu, a nazwy brandu w połączeniu z poszczególnymi produktami. Poza tym oczywiście należy takie słowa umieścić w oddzielnej kampanii, a najlepiej dla każdego konkurencyjnego brandu zbudować oddzielną kampanię. Wtedy możemy lepiej kontrolować budżet, który nie zostanie „zjedzony” tylko przez słowa naszego największego konkurenta. Dzięki umieszczeniu takich słów w oddzielnych kampaniach unikniemy też sytuacji, w której te słowa będą nam zaniżały wyniki naszych „regularnych” kampanii. Słowa konkurencji bowiem najczęściej mają niższe CTRy i wyniki jakości oraz kosztują więcej.

Jak dokonać analizy konkurencji?

Zanim rozpoczniemy prowadzenie kampanii na konkurencyjne brandy, warto skorzystać z raportu Analizy aukcji w panelu AdWords, który – poza tym, że pokazuje listę innych reklamodawców, którzy brali udział w tych samych aukcjach co my – zawiera także m.in. takie statystyki, jak: udział w wyświetleniach, średnia pozycja, współczynnik pokrywania się, współczynnik wyższej pozycji, współczynnik wyświetleń na górze strony i udział wygranych aukcji. Dzięki temu możemy uzyskać wartościowe dane na temat działań konkurencji w porównaniu z naszymi statystykami. Dane w tym raporcie dotyczą reklamodawców, którzy uczestniczyli w tych samych aukcjach co nasze reklamy, a ponieważ ustawienia kampanii innych reklamodawców mogą znacznie się różnić od naszych, należy brać pod uwagę, że nie otrzymamy w raporcie całkowitej analizy ze stawkami, budżetami, czy nawet konkretnymi słowami kluczowymi. Natomiast ten raport może być pomocny, ponieważ pozwoli nam zorientować się m.in. jaki procentowy udział w wyświetleniach miała nasza konkurencja (na poziomie słowa kluczowego, grupy lub kampanii), czy w jakim procencie aukcji inni reklamodawcy wyświetlali się na wyższych pozycjach od nas. Na podstawie takich danych możemy zatem oszacować, o ile musielibyśmy zwiększyć budżety dzienne czy stawki CPC, żeby zbliżyć się do naszej konkurencji.

Przy doborze słów konkurencyjnych marek oczywiście powinniśmy także dobrze się zastanowić, czy jesteśmy w stanie konkurować z daną marką i czy mamy jakieś przewagi. Bo jeśli tak nie jest, to takie rozwiązanie może tylko wywołać irytację u potencjalnych klientów, którzy u naszej konkurencji poszukują właśnie tego, czego nie mamy my. Dlatego jeśli takie przewagi istnieją (bezpłatna dostawa, specjalna oferta dla nowych klientów itd.), to powinniśmy je podkreślić w naszych reklamach. Ale nie nastawiajmy się, że w ten sposób zagarniemy większość ruchu konkurencji, ponieważ jeśli użytkownicy jej szukają, to wiedzą dokładnie dlaczego. Powinniśmy działać tak, aby dać użytkownikom szansę wyboru i możliwość zapoznania się z naszą ofertą, zamiast próbować za wszelką cenę zagarnąć ruch konkurencji.

Jak prowadzić taką kampanię i czy mogą się z tym wiązać jakieś konsekwencje?

Jeśli już zdecydujemy się, na które brandy chcemy wyświetlać swoje reklamy i zaczniemy budować kampanie, to niezwykle istotne jest, aby pamiętać, że reklamy w tych kampaniach nie powinny mieć nagłówków dynamicznych. Bo o ile Google teoretycznie nie zabrania wyświetlania reklam na słowa zawierające znaki towarowe, o tyle używanie ich w reklamach jest zabronione i może mieć swoje konsekwencje nawet w postaci zawieszenia konta. Dlatego zdecydowanie trzeba na to uważać i starać się również, aby w naszej reklamie wyświetlanej na dany brand nie było jednoznacznych skojarzeń z daną marką, czy sugestii jakoby nasza marka była w jakiś sposób połączona z tą drugą (jeśli oczywiście tak nie jest), ponieważ to także może być potraktowane przez Google jako naruszenie zasad i może oznaczać długotrwały proces sądowy (znany kejs Interflora vs Marks & Spencer – więcej informacji tutaj).Tak więc zanim zdecydujemy się na emitowanie reklam na słowa brandowe konkurencji musimy pamiętać, że o ile nie jest to wprost zabronione przez Google, to nasza konkurencja może się zawsze powołać na ustawę o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (zob. art. 3 ust. 1 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji), a takie przypadki zdarzały się również na naszym rodzimym poletku. Chodzi oczywiście o sprawę wytoczoną przez cinkciarz.pl spółce Currency One, która jest właścicielem m.in. serwisu walutomat.pl. Sprawa toczy się od października 2013 r. i jej przedmiotem jest niejako nieuczciwe wykorzystywanie znaku towarowego Cinkciarz przez Currency One w reklamach AdWords. Spór ten jest o tyle interesujący, że słowo „cinkciarz” samo w sobie jest wyrazem potocznym i w tym przypadku można by twierdzić, że działanie firmy Currency One nie jest zabiegiem celowym, a raczej zbiegiem okoliczności. Firma Currency One zresztą powołuje się na fakt, że oba kantory (Cinkciarz i Walutomat) pojawiają się często w różnych zestawieniach/porównaniach i dlatego ich kantor również pojawia się w wynikach wyszukiwarki Google na frazę „cinkciarz”. Firma jednak pomija fakt, że chodzi o reklamy AdWords, które wyświetlają się na słowa kluczowe ustawione przez reklamodawcę, więc jeśli taka reklama pojawia się w wyszukiwarce, to jest to wynikiem celowego działania. Na dzień dzisiejszy Cinkciarz żąda od Currency One odszkodowania w wysokości 25 mln zł z tytułu strat poniesionych przez nieuczciwe wykorzystywanie jego znaku towarowego. Co ciekawe – nawet w trakcie trwania procesu firma Currency One nie zaprzestała swoich działań i nadal emituje reklamy na frazy związane z brandem Cinkciarz, tyle że na frazy z błędami (screen poniżej), o co konkurencyjny serwis również ma żal.

cinkciarz

 

W przypadku sprawy M&S vs Interflora Europejski Trybunał Sądowy uznał, że znaki towarowe konkurenta mogą być słowami kluczowymi w AdWords. Póki co nieznane są dalsze szczegóły procesu kantorów, więc z niecierpliwością czekamy na wyrok sądu.

Wracając do tematu dobrych i złych praktyk w przypadku słów brandowych konkurencji  warto dodać, że nie powinniśmy starać się za wszelką cenę wyświetlać wyżej na słowa konkurencji niż ona sama. Jeśli będziemy podwyższać stawki, to konkurencja szybko się zorientuje i będzie je również podnosić, a także może zacząć prowadzić kampanię na słowa naszego brandu, a to już może wywołać małą wojnę 😉 I będzie się sprowadzało do codziennego prześcigania w ustawianiu coraz wyższych stawek, co może zwiększyć średni koszt CPC, a to z kolei będzie niekorzystne dla obu stron. Tym bardziej że nasza konkurencja za swoje słowa brandowe będzie płacić i tak zawsze co najmniej kilkukrotnie niższe stawki od nas, więc taka walka na dłuższą metę nie ma sensu, skoro my za takie słowa mielibyśmy płacić horrendalne stawki.

Ale dlaczego warto?

Dlatego, że użytkownicy poszukujący naszej konkurencji mogą być otwarci także na ofertę innych firm, których jeszcze nie znają. Jeśli mamy zbliżony asortyment i dodatkowo możemy zaoferować coś więcej niż nasza konkurencja, to warto dać się poznać nowym użytkownikom, dać im możliwość wyboru, aby mogli dokonać obiektywnej decyzji zakupowej 😉 i przy okazji uszczknąć trochę ruchu z tortu naszej konkurencji. Ponadto słowa brandowe są też mniej konkurencyjne, ponieważ nie są tak generyczne jak słowa ogólne – poszukując konkretnej marki butów w Google, wyszukiwarka zwróci nam mniej wyników niż wtedy, gdy będziemy szukać np. butów skórzanych na zimę. W związku z tym w takiej sytuacji mamy większą szansę wyświetlić się obok naszej bezpośredniej konkurencji i wypromować swój własny brand. Jest to tym ważniejsze, jeśli nasza bezpośrednia konkurencja reklamuje się na nasz brand, lub – o zgrozo – jeśli konkurencja wykorzystuje nasz brand, a my takiej kampanii w ogóle nie prowadzimy.

A czy konkurencja wyświetla się na nasz brand i co z tym fantem zrobić?

Czasami bywa tak, że nazwa naszej marki nieopatrznie jest dość ogólnym słowem i w takim przypadku może się okazać, że konkurencja wyświetla się na nasze słowa nawet nie mając takich intencji. Ale może być to także przemyślane działanie konkurencji, więc w takiej sytuacji warto zastrzec swój znak towarowy (można to zrobić za pomocą tego formularza). Oczywiście nie spowoduje to, że konkurencja w ogóle nie będzie mogła używać naszego brandu w słowach kluczowych, ale dzięki temu zabezpieczymy się przed sytuacjami, w których inni reklamodawcy będą chcieli używać naszego brandu w reklamach i kiedy treść komunikatów reklamowych wyświetlających się na słowa brandowe będzie w zbyt rażący sposób nawiązywać do naszej działalności.

A więc do zapamiętania:

  • Prowadząc swoją kampanię analizujmy także działania konkurencji, zwłaszcza tej bezpośredniej.
  • Jeśli chcemy używać słów brandowych konkurencji, to najlepiej umieścić je w oddzielnej kampanii z reklamami bez nagłówków dynamicznych.
  • Zastrzeżmy swój znak towarowy tak, aby uchronić się przed nieuczciwą konkurencją.
  • Wykorzystujmy mądrze potencjał konkurencji 😉

 

 

 

jola

O autorze jola

Skończyła Germanistykę i Redakcję Językową Tekstu na UW. W tak zwanym międzyczasie trafiła do branży internetowej i trwa w niej do dziś. Jest SEMolubem od ponad 3 lat. Prowadzi kampanie AdWords, a od pewnego czasu zajmuje się także SEO. W wolnym czasie gra w siatkówkę, gotuje i czyta.