22 sierpnia
2016

Autor: Barbara Ścisłowska


Femvertising, czyli kobieca strona marketingu

Femvertising to działania reklamowe, skierowane głównie do kobiet. Zazwyczaj komunikacja jest mocno oparta na emocjach. W przekazach reklamowych odwołuje się do konkretnych sytuacji życiowych spotykających większość kobiet. Działania te celują w typowo kobiecą naturę i role, jakie przyjmują kobiety w ciągu swojego życia (np. emocje związane z byciem matką).

Jak skutecznie trafić do płci pięknej, jednocześnie sprawiając, że zapamiętają one markę?

Oczywiście wywołując łzy i wzruszenie 🙂 Dobrym przykładem jest szeroko zakrojona kampania P&G, pokazująca, jaką rolę pełni matka w sukcesach swojego dziecka. W spotach można zobaczyć małe dzieci, które zaczynając od zabaw, powoli przy wsparciu matek dążą do realizacji swoich marzeń – zdobycia podium na olimpiadzie czy odznaczenia w hokeju. W końcowym, kulminacyjnym momencie, gdy widać łzy szczęścia, zarówno matek jak i dorosłych już dzieci, pojawia się logo marki i hasło „Dziękuję Ci Mamo” oraz „Z dumą wspieramy Mamy”, sugerując, że produkty P&G pojawiały się na każdym etapie wychowania (począwszy od pieluch, a skończywszy na proszku do prania czy płynie do mycia naczyń). Kampania powstała z okazji igrzysk olimpijskich w Soczi, a jej różne odsłony pokazują jak wiele wysiłku kosztuje każdą matkę wychowywanie dzieci (w polskiej edycji, pojawiła się Marta Żmuda Trzebiatowska, dziękując swojej mamie za cały trud włożony w jej wychowanie).

Femvertising 1 kampania P&G

Marta Żmuda-Trzebiatowska w kampanii P&G „Dziękuję Ci, Mamo”

 

Kolejnym świetnym przykładem jest kampania Always, „Like a Girl”, która uderza w stereotyp słabej kobiety, skutecznie go przełamując. Dorosłe kobiety, chłopcy oraz mężczyźni, zapytani co to znaczy np. „bić się jak dziewczyna” pokazują, że jest to synonimem złej, słabej walki. Tak samo w przypadku biegania czy innych sportów. Pojawia się pytanie, dlaczego sformułowanie „zrobić coś jak dziewczyna” jest obraźliwe. Następnie nagranie to jest skonfrontowane z odpowiedziami małych dziewczynek, które, zapytane co to znaczy „zrobić coś jak dziewczyna”, twierdzą, że znaczy to zrobić coś jak najlepiej. Kampania Always pokazała kobietom, że zachowywać się „jak dziewczyna” nie musi być obrazą, a wręcz przeciwnie – kobiety przecież są silne. Kampania miała na celu podbudowanie kobiecego poczucia własnej wartości i przełamanie stereotypu. Korzyści dla marki? Na pewno ocieplenie wizerunku i zwiększenie rozpoznawalności, ale także pokazanie, że produkty danego brandu są przeznaczone dla silnych kobiet – a wszystkie kobiety są silne. Hasłem kampanii było „Always like a girl”, czyli zawsze (postępuj) jak dziewczyna.

Femvertising Always

Kampania Always Like a Girl

 

Emocje – czyli co kobietom w duszy gra

Komunikacja polegająca na wzbudzeniu u kobiet emocji jest bardzo skuteczna – większość Pań na długo zapamiętuje te przekazy. Szczególnie jeżeli chodzi o wartości uniwersalne, takie jak np. bycie matką. Warto również zauważyć, że w wyżej wymienionych kampaniach celem nie było wywołanie negatywnych emocji, a wzruszenia. Śmiało można przypuszczać, że nie jedna kobieta uroniła łzę przy oglądaniu spotu P&G 🙂 Kobiety, szczególnie jeżeli chodzi o działania marketingowe, są bardzo wymagającą grupą docelową. Inaczej należy konstruować kampanie kierowane do młodych matek, inaczej do osób 50+, natomiast jeszcze inaczej do nastolatek. W każdym z tych przypadków należy odwoływać się do innej strony kobiecej natury, celując w zupełnie inny temat.

femvertising

Kampania P&G

 

Nieco ułatwione zadanie mają marki odzieżowe i obuwnicze – tutaj bowiem dobrze sprawdza się koncepcja humorystyczna, nawiązująca do znanych (i „lubianych”) stereotypów, takich jak wieczny dylemat „nie mam się w co ubrać”, czy też problemów z decyzyjnością w przypadku zakupów. Tutaj można przytoczyć reklamy Zalando, humorystycznie promujące możliwość bezpłatnego zwrotu i wymiany danych produktów. Po wyemitowaniu reklamy z mężczyzną schowanym w szafie, Zalando zanotowało znaczący wzrost sprzedaży!

Czy femvertising się opłaca?

Odpowiedź brzmi TAK, o ile są to kampanie przemyślane i niebanalne. Ten sam pomysł, powielony kilka razy, nie przyniesie oczekiwanych rezultatów (tak samo jak w innych strategiach marketingowych). Wiadomo, że femvertising będzie najbardziej opłacalny w przypadku marek, które oferują „typowo kobiece” produkty – jak właśnie Always.

O femvertisingu można by pisać wiele, a przykłady mnożyć nieustannie. Pewne jednak jest, że przy dzisiejszych możliwościach precyzyjnego targetowania przekazów reklamowych, najlepiej sprawdzają się reklamy spersonalizowane, stworzone właśnie dla konkretnych grup odbiorców – takich jak kobiety w danym wieku – jednak, warto zadbać, aby przekaz nie zniknął w tzw. szumie reklamowym. Dlatego właśnie pojawia się tutaj słowo klucz – emocje.

Zapisz

Zapisz

Zapisz

Zapisz

Zapisz

Barbara Ścisłowska

O autorze Barbara Ścisłowska

Na co dzień zajmuje się działaniami reklamowymi w mediach społecznościowych, z marketingiem związana od kilku lat. Studiowała psychologię, ze specjalizacją w psychoterapii. Wolny czas lubi spędzać aktywnie.