10 marca
2015

Autor: tomek


7 elementów SEO, na które powinieneś zwrócić uwagę w 2015

Dynamiczny rozwój stron internetowych, a także szerokie spektrum manipulacji algorytmami wymuszają powstanie coraz większej ilości czynników rankingowych, które będą oparte na czynniku ludzkim. Czynników, którym bliżej do UX niż do tradycyjnej oceny popularności przez strony linkujące.

Specjaliści od SEO muszą pracować coraz ściślej z innymi działami projektu – nie tylko produkcją treści, ale także UX czy analitykami. Obserwacja ruchu na stronie stanowi podstawę oceny efektywności działań, wpływa na decyzje optymalizacyjne i rozwój treści, a także przekazuje informacje do innych kanałów marketingowych. Całość musi być także zgodna z wizją użyteczności, tak aby dostarczać użytkownikom treści w możliwe najlepszy sposób.

Algorytmy SEO próbują analizować elementy doświadczeń użytkowników odpowiednio łącząc je z dotychczasowymi składowymi. Jakie to elementy?

 

# 1 Szybkość działania

Pierwszy raz na poważnie branża zaczęła obserwować ten temat przy wdrażaniu algorytmu Google Panda. Długie czasy wczytywania w połączeniu z takimi elementami jak brak użytecznej i oryginalnej treści, wysokie współczynniki odrzuceń (rozumiane jako powroty do wyników wyszukiwania), mogły powodować obniżenie widoczności w wynikach organicznych.

Often quoted research on this subject includes an Amazon study that showed a 1% decrease in sales for every 0.1s decrease in response times. (Kohavi and Longbotham 2007)

Obserwacja szybkości wczytywania nie wymaga wielu dodatkowych wdrożeń. Informacje te dostarczane są w Google Analytics, który pozwala również na głębszą eksplorację – w podziale na urządzenia, regiony czy przeglądarki, co pozwala na szybszą i dokładniejszą reakcję. Za pomocą modyfikacji kodu śledzącego można dodatkowo zwiększyć próbkowanie, co pozwoli na zebranie większej ilości danych w Analytics.

 

# 2 Urządzenia mobilne

Konsekwencją regularnie wprowadzanych narzędzi do weryfikacji widoczności mobilnej, jest dalsza ekspansja algorytmu, która uwzględni przyjazność witryn pod urządzeniami mobilnymi. W zasadzie jest to raczej rozwinięcie poprzednich modyfikacji, zwłaszcza ostatniej.

Update wprowadzany 21 kwietnia 2015r. ma za zadanie realnie obniżyć pozycję witryn niedostosowanych pod urządzenia mobilne (dla zapytań mobile). Można więc przypuszczać, że wyniki desktopowe nie będę dotknięte tymi zmianami. Z drugiej strony ,czy ktokolwiek może sobie pozwolić na utratę nawet ¼ ruchu z wyszukiwarek? Zmiany w kierunku projektów RWD lub od-separowanych stron mobilnych nastąpią na naszym rynku jeszcze szybciej.

 

# 3 Click Back

W procesie mierzenia zaangażowania bardzo istotny jest czas rozumiany w SEO jako odstęp między kliknięciem wyniku, a ewentualnym powrotem do wyników wyszukiwania i ponowieniem zapytania. Liczba takich powrotów w stosunku do całkowitej liczby kliknięć określana jest procentowo i nazywana Click Back %. Względnie wysokie wyniki w danym segmencie mogą sugerować, że wyniki dostarczane przez konkretną witryną są nierelewantne.

Jak można się domyślać może to być wykorzystywane w działaniach określanych jako negatywne SEO. Z drugiej strony jest to element, który może wskazywać na silny brand i dostarczanie wartościowych, dopasowanych treści do kontekstu zapytania. Warto monitorować te dane w regularnych cyklach na podstawie Google Webmaster Tools.

 

# 4 Social G+

Coraz silniejsze źródła wskazują na wysoki stopień korelacji między obecnością w G+ a widocznością organiczną. Nie można jednak na tej podstawie jednoznacznie określić G+ jako czynnika rankingowego (witryny, które dbają o swoje SEO często dbają także o silną obecność w G+). Patrząc na dane dostarczane przez MOZ i SearchMetrics widać wyraźnie, że G+ występuje na samej górze drabinki korelacji tuż obok wskaźnika autorytetu.

Socialowa obecność w G+ to nie tylko potencjalnie lepsza widoczność organiczna ale także kilka innych elementów marketingu online:

  • Widoczne posty G+ w wynikach organicznych
  • Rozszerzenia w reklamach Adwords
  • Integracja z YouTube
  • +Post Ads w Adwords
  • Hangouty
  • Większa widoczność marki

 

# 5 HTTPs

Nie ma jednoznacznych danych, które pozwoliłyby udowodnić wpływ protokołu szyfrowanego na widoczność organiczną, ale oficjalnie jest to od sierpnia 2014 sygnał określony przez Google jako „very lightweight”. Specjaliści SEO muszą szukać takich właśnie mikro sygnałów, aby zdobywać przewagi konkurencyjne.

Wydaje się, że przejście na protokół HTTPs tylko z punktu widzenia SEO to dość duże wyzwanie. Pociąga za sobą konieczność przekierowań, przemyślenia kanoniczności, ujednolicenia zasobów wewnętrznych, a także ustawień w zewnętrznych narzędziach. Długoterminowo ma jednak szansę dać pozytywny efekt organiczny.

 

# 6 Fragmenty rozszerzone

Dane strukturalne pozwalają przesłać do wyszukiwarek dodatkowe informacje o zawartości witryny. Użytkownik otrzymuje precyzyjne informacje w wynikach wyszukiwania, co zwiększa relewantność oraz wskaźniki klikalności (wyróżnić się!). Google obsługuje następujące fragmenty rozszerzone:

  • Opinie
  • Osoby
  • Produkty
  • Firmy i organizacje
  • Przepisy
  • Wydarzenia
  • Muzyka, Video

Szacuje się, że obecnie tylko 0,30% witryn wdraża dane strukturalne! Wg SearchMetrics witryny z danymi strukturalnymi mają większą widoczność w wynikach organicznych.

 

# 7 Brand

Najnowsze wytyczne Google dla raterów idą coraz głębiej w kierunku całościowej oceny dla witryny/brandu. Od teraz ocena ma się opierać na modelu E-A-T (expertise, authoritativeness, trustworthiness). Każdy segment tematyczny jest oceniany inaczej – od stron typowo hobbystycznych aż po porady zdrowotne – można założyć że autorytetem w drugim przypadku może być tylko lekarz, natomiast w pierwszym każda osoba posiadająca wiedzę i doświadczenie w temacie.

Raterzy Google mocno rozwijają także Knowledge Graphs odpowiednio dobierając i segmentując dane. Kolejnym elementem wymagającym ręcznej oceny jest obłożenie reklamowe. Po niezbyt udanym update algorytmu Page Layout (modyfikowanym od 2012 kilkukrotnie) raterzy muszą sami ocenić rozmieszenie reklam – dotyczy to również stron stworzonych do systemów afiliacyjnych.

Mocny nacisk jest także położony na tzw. Supplementary Content, czyli wszystko to czym nie jest Content pierwszego rzędu (artykuł, główny tekst, główna zawartość) ani elementy nawigacyjne. Przykładami takich elementów są sugestie powiązanych treści, dodatkowe wartościowe informacje (np. opinie, wartości kaloryczne, wersja drukowana etc.).

Brand w wyszukiwarkach może być oceniany dwutorowo:

  • On-site jako mix treści, produktu, informacji
  • Off-site, czyli wszystko to, co ludzie mówią o marce w Internecie

Najprostszą metodą oceny brandu przez wyszukiwarki jest analiza zapytań i CTRów. Jeśli ludzie szukają danej marki – zawsze będzie istniała grupa słów kluczowych z wskaźnikami klikalności wyróżniającymi się od pozostałych (na poziomie 20-40%.). Łatwo zdefiniować taką grupę i ocenić jej wielkość. Marki mają również swoją historię, są obecne w katalogach, profilach social media, należą do różnych organizacji. Łatwo odnaleźć ich adresy, dane kontaktowe, politykę prywatności, informacje korporacyjne. Brandy są wielokrotnie cytowane, nawet jeśli nie linkują bezpośrednio to przekłada się to na analizę zapytań i CTRy z zapytań brandowych.

tomek

O autorze tomek

Managing Partner w Up&More. Posiada 9-letnie doświadczenie w prowadzeniu kampanii SEM dla największych marek w Polsce. W Up&More planuje i realizuje projekty online marketingowe w podejściu efektywnościowym. Zwolennik twardych danych ilościowych i pełnej analityki prowadzonych projektów.